原来，梅西的传奇，佳得乐一直在续写

广告创意

2022-12-12 05:12

一支佳得乐最新发布的短片

里面没有什么过多的叙事技巧

但看到最后

你或许会因为里面的文案

以及梅西永不停歇的精神

升腾起一种共鸣

这是佳得乐与梅西合作15年发布的一支人物精神短片。

节奏不疾不徐，是想讲给那些一直被梅西的精神所激励的人听。

里面的那句话“能被代代传承的才是最伟大的传奇”，让我想起了曾经在广告学课堂上听到的一句话“品牌文化不需要塑造，而需要被承接。”

确实，如果抛开一切不谈，梅西精神表达的是个体间的信仰与追求。

然而，在这支短片中，当梅西精神与品牌产生碰撞，则更多地被升化为一种符号，去帮助品牌凝练精神，从而达成一种连接与传承。

碰撞热爱

在具象文案中透传品牌主张

这种碰撞，隐藏在短片的文案与一些细节留白里。例如：

他教会我们，努力可以踢开所有的绊脚石

身材从不是丈量天赋的标尺

当然，最重要的是

不论你已经翻越多少山海

他教会我们永不停歇

每一代人都有每一代人的精神注脚、生活样本和语言主张。与梅西同成长的这一代人，他们或许会在某个动容的时刻哼唱着《平凡之路》；会在某个碰壁的瞬间被体育竞技的精神所点燃；也会在人生的失意低谷找到那束希望之光。

他们身上的人文共通性就在于：永不停歇，续写传奇。所以，佳得乐在短片中并没有直接从梅西身上凝练品牌的精神，而是先巧妙地描绘出情感共鸣的图谱，用“他教会我”的句式去盛放每个人的心绪。

当然，佳得乐与梅西的合作不单是品牌精神、品牌价值观方面的融合，还在产品和科研方面为梅西提供科学补给的保障。比如，佳得乐通过设立科学补给训练环节、支持训练比赛产品及服务、评估运动员营养和水分补给需求，为运动员提供提升运动表现的建议。

这些基础支撑可以让运动员在日常训练及比赛周期，随时能够体验科学补给对于运动表现的影响，探索最适合自己的方案，进而陪伴他们在赛场上快速补给，迅速恢复状态，维持运动表现。

这样，“品牌主张——梅西精神——个体共鸣”就形成了一种有效的互动与连接。这种连接为品牌的内涵注入了更加丰富的意蕴，使其既是一种具象的精神注脚，也升华为了品牌独有的“语言主张”。

续写传奇

在长线叙事中凝聚品牌精神

佳得乐与梅西的精神碰撞并不是偶然，如果你回溯他们的品牌史就会发现，这种碰撞来源于一次又一次对梅西的致敬与传承：

2007年

佳得乐第一次与梅西推出品牌短片

2012年

佳得乐一年不间断强力补给

助力梅西创造单球91球的世界纪录

2016年

梅西在连续决赛大赛失利后

发布品牌片《Don't go down》为梅西打气

激励所有足球运动者为梦想坚定不移

2021年

梅西足球生涯第七次获得金球奖

佳得乐推出视频《GOA7》力挺梅西

在这样一种长线的叙事结构中，佳得乐隐藏在背后的品牌沉淀与传承逻辑也得以映现：

它先是以陪伴者的角色切入到梅西的职业生涯当中，从梅西一次又一次的人生事件中提炼出一个“传奇，永不停歇”的精神连接点，然后再把体育赛场的宽度、足球竞技的维度，拓展到了品牌精神的维度。

此时的品牌精神具有了更多可能，因为其是佳得乐与梅西通过不断合作，相互赋予精神力量而形成的结果，并且超越了许多品牌短线叙事的单薄，在消费者心中建构了一次又一次印象深刻的锚点。

如果你把这些所有的时间点再全部串联起来去看，就会发现“传奇，永不停歇”不仅仅指涉了梅西一次又一次突破自我上限的精彩，也被注入了品牌一次次的陪伴与激励。正是这样的不断碰撞与丰富，让佳得乐的品牌精神得以传承与续写。

当然，这独具说服力，因为佳得乐用时间和一次次的实践去证明了一种隔空回响：梅西是我们每个人精神的助力，而它则是每个运动爱好者的运动助力。如此紧密的结合，烙印了品牌的印记，也熔铸了不可磨灭的徽章。

并肩前行

在每次陪伴中释放品牌价值

回到品牌沟通层面，佳得乐的案例让品妹意识到了一个问题：如何更加“优雅”地与消费者沟通品牌表达？至少在此之前，我们很少会看到有品牌一直坚定地支持一个人物，无论他高光，或者失利。

但佳得乐似乎很乐意去做这件事情，因为这至少立起了两个层面的内容：

① 品牌角色。相当多的品牌传播理论认为，同行者是品牌角色的最佳表现形式，因为同行者的关键在“行”，即品牌与消费者之间要有共通的原点。这必须体现在品牌的行动当中，绝对不能只停留在嘴上。

而佳得乐则用了十五年的行动实践来证明这一点。他的品牌角色通过一次又一次与梅西的并肩前行来沉淀：每一次为梅西精神的喝彩与致敬，每一次陪伴梅西走过失利，都是在演绎自己的品牌角色。

② 品牌价值观。当下的消费者都是独立个体，他们更多的讲究自主性、个性化与契合度，会回到自己的空间中去评判品牌的价值，当品牌与自身的价值观具有一致性时，就会对品牌产生好感与忠诚度。

佳得乐的精准洞察之处就在于：深入、持续地挖掘出了梅西精神的共通性。将“传奇，永不停歇”的主张不断地通过品牌声音放大产生影响，进而持续地绑定，让一个点贯穿品牌价值观的全方面，从而更具有了一致性和说服力。

同时，佳得乐将品牌精神注入运动科学领域，助力运动员突破极限，也为普通运动爱好者带来更科学、更健康、更安全的运动体验，在提供科学补给的路上，“永不停歇”。

当以上两点完成闭环，那么品牌就建立起了自身的价值锚点，能够不断地形成价值链。就像佳得乐一样，即使每次叙事结构都有所不同，但那句闪着熠熠光芒的口号，却具有永恒、令人时刻充满激情与热爱的精神价值。

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来源: qq

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