从网红跑步机到网红茶叶，为什么总是京东京造？

公众号新闻

2022-12-13 14:12

作者｜廿四

最近，一款“网红跑步机”在社交媒体热度快速升温，近30天有一万多人相继种草。

在知乎等社区的“高性价比跑步机”推荐中，这款“暴汗犀牛缓坡全折叠跑步机”一直是TOP1的爆品。

入手的小赵告诉剁主，作为“跑步发烧友”，他发现，市场上没有任何一款全折叠跑步机，拥有电动坡度调节这一功能，但只要有健身常识的人都知道，坡度功能不仅能增加能量消耗，还能保护膝盖，当他在知乎刷到暴汗犀牛可以满足这一功能时，第一时间下了单。

同样在今年双11，京东农特产购物节直播间，一款云南的有机滇红茶成为了茶叶中的“爆款”，一罐古树滇红有机茶叶售价仅需要29.9元。

在值得买等种草平台，不少用户在种草口粮茶时，这款有机滇红茶也被高频提及，且拥有不俗的口碑——“经常喝茶包的人会发现，里面都是碎茶末，但这个古树红茶是根根分明的茶叶。”

这两个看似不怎么沾边的“爆品”，都有一个相同的品牌“京东京造”。成立5年，这个品牌创造的价值已经显现。

如果你是京东资深用户，家里用的牙膏、纸巾、充电宝、垃圾袋这类生活用品有可能都是京东京造的。“有时当日达，即时满足，还有东西出问题的话，售后安心多了，不用扯皮。”京东资深用户米兰告诉剁主，主要是对比其他平台，她发现京东京造的价格也极具竞争力。

这一切的背后，是消费市场本身在发生变化。

透过刚刚过去的双11可以看出，相比此前的很多冲动型消费，消费者越来越理性，他们有着明确、清晰的消费诉求：种草某些商品很久了，双11的优惠力度很大，机不可失，且追求消费的产品和服务的真实价值，甚至是长期的价值。

简而言之，消费升级的同时，大家还要价格亲民。

这对电商行业是很深刻的挑战，也是难得的机遇，但很多品牌还陷在流量泥潭中，无暇思考这些事情。特别是近两年从实体转型线上电商的商家，跟风在各平台追逐流量，但平台规则变化快，又累又经营不好又挣不到钱，疲于奔命，能打动用户的产品过于稀缺。

在并不十分稳定的供需市场中，京东京造选择的路线或将带来红利：长期投入大量的时间和经历重塑供应链的合作机制，把供应链变价值链，赚效率提高的利润。

这显然是更高级的玩法，也更贴合商业的本质，还能促使品牌摆脱圈地自萌去思考：“在流量玩法之外，用户为什么持续选择我？”

“你做工厂，我做市场”，1+1>2

“最早所有的健身器材都是为健身房这个场景去设计的，从源头上根本就没有人考虑过家庭运动的这么一个场景。”

“以前我们的茶叶销售主攻线下渠道，即使后来在各个电商平台上线，因为不懂互联网，不懂消费者真实所需，难以打动现在的年轻人，只能与线上的广阔消费人群失之交臂”。

转型线上电商这几年，不少传统制造型企业面临着相似的困境：在复杂、漫长的产业链上，上游制造商、中游品牌运营商多采用OEM、ODM模式，他们沉浸于对自己的专业领域和定位维度去做市场和销售，却不知道消费者要什么，产品研发与设计的方向究竟在哪里，最终导致产品准确率与成功率极低，利润微薄。

京东做自有品牌改变了这一接单模式，开放了信息、渠道、服务、工具、物流等新能力，短链直通，先获取市场和消费者需求，再研发、生产，即C2M反向定制模式。

在京东内部，一直有一个“十节甘蔗”理论，把整个消费品零售的流通链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后 10 个环节。

每个环节有一定的利润空间，也能创造新的价值点。产业带工厂显然处于“研发和制造”的位置，他们“懂生产、懂技术、有产能”。但在京东集团高级副总裁、京东自有品牌业务负责人王笑松看来，单独的生产能力、研发能力、设计能力、产能规模，都不能代表制造实力。

因此，京东京造在和与工厂的合作中也有清晰的分工，制造企业专心做好生产，其他部分由京东自有品牌为他们补足和服务。选出简单来说就是：你做工厂，我做市场。

而京东京造聪明的一点在于，会把自己的“硬核”之处发挥到极致，比如通过产品市场的调研、用户画像的把控，精准选品，开发出洞察用户需求的爆款产品，以及售后服务的优化、定价竞争力的把控。在生产研发能力方面，京东京造则联手产业带的优质工厂，这样既保证质量口碑，又能把性价比做到极致。

因此，京东京造走的是开放平台的竞争模式：哪家供应商最符合京东京造对能力的要求，比如制造的基本能力、成本的优势等，才会成为合作伙伴。

在健身器材行业，京东京造一直没有一个旗舰级的产品。麦瑞克称得上这个行业头部，面对目前跑步机行业放弃创新，拼低价的现状，他们不想摆烂、躺平，希望能做出一个升级版产品。

双方一拍即合。

京东京造和振华茶叶的机缘则来自于国内茶叶市场的“窘境”。茶叶作为国饮，在国内外都有着非常雄厚的文化内涵，但中国的茶叶只有品类，没有响当当的茶叶品牌，市场茶叶的价格更是没有边界，胡乱标价和溢价。

在京东京造对于行业的多方评估和比较下，振华茶厂脱颖而出，其拥有有机茶园近8000亩，并拥有国家认证、传承近百年非遗制茶技艺。但这样的非遗产业因为交通不便，茶厂的产品很难大规模走出云南，得不到市场认可，更不要提品牌化。而京东京造无疑能做的就是：把原本小众的、昂贵的产品变成大众都能消费得起的产品。

成本、效率、体验

这种合作模式最显著的变化就是：提升效率、降低价格，京东京造挣得就是提升行业效率的钱。

就像王笑松在近期产业带高质量发展论坛上所说，“京东做自有品牌，并不打算靠品牌溢价获得超额利润，而是通过提升供应链效率和协同能力、节省不必要的成本来获得收益”。这也是从成立的那一天起，京东战略的核心，即成本、效率、体验三点。

以振华茶叶为例，一方面，茶叶以手工为主，缺乏批量化生产的能力，不具备规模化带来的价格优势，高居不下的定价也抬高了消费门槛；另一方面，在传统的营销模式下，产品的迭代更新需要非常长的时间。

首先，经过市场洞察和消费者分析，京东京造发现了消费者对品质化、健康化有机滇红茶的需求，最终确定了第一款“有机”滇红茶产品的整体定位。

从生产环节开始，京东京造通过全链路的数字化管理质量管理，和传统技艺与现代化生产方式的结合，帮助振华茶叶实现了标准化、规模化、数字化的高效生产，有力地推动了传统非遗“滇红茶制作技艺”传承应用。

有机产品认证有着较高的准入门槛（国家对有机认证对土地、土壤，包括茶叶农残等方面有着非常严格的标准与数字指标），京东京造与国内外知名的质检机构有合作关系，顺利帮助滇红茶实现种植、选料、生产等认证，确保产品质量，这也成了滇红茶独特的、不可复制的优势和核心竞争力。

除了品控之外，京东京造的高要求也能驱动工厂全面的降本增效。大多数传统工厂节奏偏慢，在和京东京造的磨合中能逐渐适应互联网快节奏，实现“按需生产”，建起敏捷、灵活的供应链体系，进而提升现金流周转速度，用有限的资金撬动更大的生意。

现在，振华茶叶趁热打铁又推出了云红、香归、春雷三款蜜香、醇香、清香香型新产品，可以满足不同口味的人群所需。

降本增效的根本目的是为了满足消费者追求产品的极致性价比，因此京东京造从不会代替用户去判断产品好不好，而是在用户体验上“下苦工”。

在首款滇红茶非遗产品上市爆卖后，一款锡雕茶叶罐同样获得市场热捧，锡雕制品小众昂贵，但因防潮耐腐蚀，非常适合作为茶叶罐、酒具、药罐使用。京东京造和荣盛达结合年轻消费者审美偏好，推出了经典款手锤纹锡茶叶罐，此后又陆续推出了国风梅兰竹菊、竹韵节节高等新品，带动永康锡雕每年的销量，从几十万元逐渐提升到了100多万。

京东京造的优势在于，会把消费端的问题及时反馈给制造商。永康锡雕茶叶罐上线初期，曾有用户反馈罐体沾了黑点，排查发现，是尚未完全固化的包装盒油墨，在运输中受到挤压，沾染了罐体。基于上述反馈，永康锡雕对包装升级后，再未出现此类产品问题。

再回到消费者最为关注的价格问题，由于直连原产地，无中间环节，优化产业链的利润分配后，京东京造云南凤庆古树红茶150g，售价仅为29.9元，直接把原本小众的、昂贵的产品变成大众都能消费得起的产品。

如何做到新品即爆品？

除了跑步机和红茶，京东京造还出过不少爆品，早在2018年，麦格米特与京东京造合作推出的一款智能马桶盖上线一月卖出超万台。双方此后又推出智能马桶，同样热销。为什么京东京造的新品一上市便能引爆市场？

不少人会简单粗暴把爆品的“法门”归结为：一定是流量营销玩得好，这实际上是一种投机行为，爆品的根本是把产品做好。

在麦瑞克团队看来，在实际做产品的过程中，不可避免会遭遇很多坑和误区，能够辨别这些坑和误区，才能做好产品。

首先就是产品是否存在伪需求，要求品牌要区分用户类型，考虑使用场景。这对于缺乏行业洞察和消费数据的商家而言，如何把握多变的市场风向，满足用户不同的新品需求，是一大难点。

“京东是做零售出身，对于市场和消费者需求洞察很深刻，为我们提供了准确的数据，同时做了长时间的用户调研，跟有潜在购买需求的客户进行沟通。”最终，麦瑞克得出26~45岁的1~4线的城市中，对品质有追求、有健身需求的已婚男性就是精准的家用跑步机人群。考虑到他们在一二线城市的居住面积，便把产品聚焦在折叠跑步机这个细分品类。

其次就是产品设计是否最优解。一款好的家用型折叠跑步机，不仅需要在功能上满足多种需求，包括坡度功能、颜值设计、静音降噪与操作便捷性，也要有充分的品质和定价优势。

从产品的设计理念、设计图、打样、颜色、生产工厂验厂、发货送货，京东京造团队都会深度参与。以产品设计为例，最初麦瑞克团队为迎合商务人士，只出了黑色，后来京东京造团队又提供了深灰色，包括跑步机CD纹和细节纹理，京东京造认为可以用更像艺术品的方式和风格去做，最终造型感确实更好。

很关键的一点是技术过硬。如果说表面的包装升级等属于低门槛的创新逻辑，那京东京造和麦瑞克要做的是，大家没那么容易复制的护城河，即一件品能否代表下一代技术。

之前坡度这一功能因为技术限制，一直和折叠跑步机无缘。现在这一难题得到攻克。这款产品最大的创新在于：在折叠跑步机上增加了电动坡度调节的功能，可以解决三个痛点；找到合适的跑步机姿势；对于需要增加运动强度的大体重用户，能进行大坡度低速的竞走或者快走；三，普通的平坡跑满足不了的需求的，增加的坡度可以很好满足。

爆品不单单是产品问题，而是整个企业的系统能否支撑去做一件爆品，这个系统包括供应链、渠道等等。

双11大促期间，跑步机订单量很容易超出预期，就会导致供应不足，这非常考验供应链的产能爬坡能力，做不好很容易被消费者误解为饥饿营销。京东在仓储物流等供应链基础设施方面优势，会在生产端节省仓储、优化配送流程，尽量减少库存周转天数。

同时，京东京造还能保证产品的销售预期。麦瑞克团队表示，早在前期用户调研时，就保证了产品推出以后的销量。因为像跑步机这种大件的器材，采购频率相对较低，已经购买过的群体，短期的复购需求不是很强烈，他们便选取的是在京东有进行预购买的群体，并进行了深度的沟通。

总体而言，对于品牌商家而言，就是抛弃营销短视症，去挖掘消费者内在的真实需求，与他们进行深入对话，建立长期联系。京东京造的降成本、提效率、懂产品等产业价值则为品牌商家重塑了健康的发展空间，同时，在不确定的大环境中获得确定性的增长。

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