由于海外DTC与社交电商的崛起，跨境电商再度成为行业关注的焦点。先看一组数据， 埃森哲2022年的一项新研究表明，到2025年，价值4920亿美元的全球社交电商的增长速度预计将是传统电商的三倍，达到1.2万亿美元。64%的受访社交媒体用户表示他们在去年进行了社交电商购买。以TikTok为代表的一批海外社交平台迎来电商化的爆发，背后是以购物渠道和场景多元化、碎片化为主要标志的“去中心化”趋势。而中国是全球去中心化电商发展最快的地区，以在中国得到验证的去中心化电商模式复用在海外市场，将是跨境电商巨大的增量市场。对此，一些离海外市场更近的跨境电商服务商们，率先做出了反应。敦煌网集团是最早的一批跨境电商服务商，从2004年入局B2B跨境贸易至今，已经有近20年的时间。在传统外贸平台DHgate之后，敦煌网集团孵化出新平台MyyShop，是一个专为海外社交电商所做的SaaS平台。具体来看，MyyShop一端是国内的中小卖家与品牌，另一端是以海外KOL、KOC等社媒平台网红博主为代表的的小B商家，而MyyShop则运用算法与经验，国内产品与对应的海外消费需求相匹配，并为国内卖家赋能跨境贸易各环节，为海外小B提供一件代发等服务。在敦煌网集团创始人王树彤看来，跨境电商行业正进入下半场，不再是竞争逻辑，而是连接逻辑。而MyyShop就源于这样的理念，要把中国强大的供应链，与海外社交媒体上活跃的小B连接起来。我们就社交电商这热点业态，与MyyShop COO刘思军聊了聊，海外社交电商的特点，以及出海玩家们的机会。
海外新电商渠道崛起
亚马逊曾经对中国商家有两次大规模的封号，一次是2018年，另一次是2021年。这不仅让中国的跨境电商从无序变规范，SaaS产品的需求大大提升，其更深的潜在含义是，以亚马逊为主的传统电商平台，对中小卖家并不友好。与此同时，海外小B商家也开始青睐于自建电商独立站，因此Shopify等SaaS平台逐渐崛起。刘思军解释道，一方面，在大型综合电商平台上，平台规则不仅对于商家产品的曝光、销量有直接影响，更严重的是封号等举措带来的严重库存积压风险。因此，商家们渴望拓展自己的第二渠道。同时，社交属性对电商来讲愈发重要。如拼多多的崛起，起初便是靠微信的社交链，在阿里与京东的包夹下冲出重围。而属于个人的独立站，更适合网红博主等小B在社交媒体上进行商品传播。看到了国内外商家、小B与消费者的需求变化，2020年，MyyShop正式创立。值得注意的是，最初上线的时候，MyyShop将自己定义为一个“跨境电商SaaS平台”。可以看出，MyyShop在一开始考虑的是为国内卖家提供较为常规的服务，主要仍为传统的分销市场。虽然2020年时MyyShop已经对facebook、INS上的社交红人进行布局，但彼时，社交电商更像是平台可以覆盖的一个场景。经过两年的摸索与沉淀，MyyShop今年将自己的定位聚焦并明确为：社交电商SaaS平台。MyyShop与传统SaaS平台相比，对于国内卖家来说，其最大的优势在于，MyyShop 是一个完整的以海外网红营销为基础的电商行业解决方案。刘思军认为，在中国跨境电商的链路中，供应链端的基础足够坚实，但需要挖掘出足够的海外需求来撬动交易。换句话说，跨境电商是一个典型的需求市场，而不是供给市场。国内商家需要一种更直观、可感知的方式，使得海外消费者对中国的品牌与商品产生初步认知、种草，并产生购买行为与品牌认可。而海外网红所带来的流量，背后是粉丝，也是消费者。抓住海外网红分销渠道，是帮助中国供应链及品牌出海的“驱动器”。而目前，服务海外网红卖货的平台不能完全满足他们的需求。因此，MyyShop将业务核心转向如何服务好以海外网红博主为代表的小B们。
从网红分销渠道，挖掘海外消费需求
MyyShop 通过免费提供个人专属店铺和专属域名，一键上架社交爆品，所有社媒一键分享功能，让海外小B轻松踏进社交电商时代。具体来看，如果一个海外网红博主想在线上卖货，进入MyyShop后，网站会获取其社交媒体信息，目前打通的平台有Google、Facebook、eBay、TikTok、Instagram等多个主流流量平台，然后，MyyShop使用大数据与AI技术帮助网红博主进行精准选品，针对其粉丝量级、粉丝画像，从而找到有潜力的爆款产品。海外网红博主们可在网站上通过智能推荐的帮助自行选品，同时，国内商家也可以通过平台主动联系海外网红博主。此前，敦煌网集团在跨境电商出口行业深耕近20年，在供应链、履约服务以及获客等方面积累了强大能力，MyyShop不用从零开始，可以直接主打强大的中国供应链，为海外小B们提供一件代发服务，和国外强调建站的SaaS工具打出差异化。目前，MyyShop已经构建了包括社交电商教学平台（星链）、社媒数据分析平台（先知）、社交营销智能平台（纵横）、跨境物流智慧平台（DHLink）四大工具的产品矩阵，服务内容涵盖建站、选品、供货、营销、代发等，覆盖电商变现教学到履约的全流程。自2020年秋上线，到2022年6月底，不到两年时间，MyyShop触达全球网红博主数量超166万，沉淀商品超400万，短视频播放量合计突破1473亿，覆盖全球粉丝人次超过1300亿。2022年第一季度，MyyShop活跃用户数量及付费用户数量同比增长76.3％和65.6％。在传统电商渠道与传统线下渠道红利将尽的当下，社交媒体与红人，成为新品牌突围的首选。比如，近几年崛起的美妆品牌Huda Beauty，其创始人Huda Kattan本人就是一名美妆KOL和内容创作者，在YouTube和INS上积攒了超4000万粉丝，而Huda Beauty从欧美化妆品大牌固化的情况下冲出重围，成为近几年来社交媒体上最火的美妆品牌，其同名网站也一跃成为最火爆的化妆品电商平台。在刘思军看来，国内商家若想在国外年轻消费者中塑造品牌力，社交媒体是效率更高的渠道。一方面，社交媒体直接连接消费者，国内商家可更清晰地获取市场风向与喜好，从而更容易打造爆款商品；另一方面，通过网红进入海外消费者视线中，其产生的品牌效应将远远大于进入传统渠道，除了网红本人做背书，通过视频、图片等更鲜活的展示方式，给消费者带来更为深刻的印象。比如花西子此类重仓海外市场的成熟品牌，就通过与MyyShop进行海外营销合作，在获得更好的曝光的基础上，增加欧美年轻消费者心中的品牌力。也有一些国内工厂，为大品牌做贴牌或代工，此类商家也是MyyShop重点扶持的对象。这些工厂想将商品直接售往海外市场，但自己开通独立站需要投入大量的人力与运营成本，而MyyShop就是他们一个很好的选择。无论是品牌，还是电商卖家，或是工厂，所有供应商均可以通过MyyShop，通过海外网红分销渠道，将自己的商品更有感知地推到全球消费者面前，通过兴趣种草产生购买行为。目前，在MyyShop平台上，销量靠前的品类有服装、3C、家居、生活用品、玩具等。
不一样的海外网红带货生态
东南亚和欧美，是我国跨境电商最主要的战场。东南亚的市场环境与文化习惯和国内较为相似，而欧美市场的差异则更大，这一点，也体现在了网红生态上。
刘思军介绍，欧美的网红生态与国内最大的区别在于，欧美网红普遍不会与某个MCN机构独家签约。国内的红人带货是由MCN机构或者说是电商直播公司主导，一个主播的背后是一个强大的团队，MCN机构还会从0孵化新人网红。
而海外红人比较自由，主要围绕个人进行私域流量变现，MyyShop此类去中心化平台更符合他们的要求。在红人的选择上，MyyShop认为，主营平台的粉丝数超过5000的网红，均有带货走量的潜质。“我们有一个理念，不可能改变网红的习惯，只能尽可能去适应他们，找到他们的痛点是什么。”谈到如何快速串联起庞大的网红矩阵，刘思军这么表示。针对不同量级的网红，MyyShop也会使用不同的品牌去匹配他们。对于粉丝超过百万以上的级别的头部网红，有着品牌打造能力，因此想打出品牌名声的商家与其更为适配。而这些头部网红，也更倾向于与商品品质有保障的品牌进行合作。而对于粉丝数量较小的网红来说，精准匹配更为重要。MyyShop会对其粉丝属性、发文内容、视频内容等特点不断打标签，尽可能提高转化率。“在保证转化率的情况下，网红们才会与平台建立粘性，多次合作与复购。”刘思军表示，“我们对内一直在强调，我们拥有几百万的数据库与建联网红，不要把资源损失掉。”相对于传统电商与国内的直播电商相比，社交媒体的转化更加长尾，通常的有效时间可持续到内容发出后的一个月。为了更全面地服务海外红人，除了综合电商平台，MyyShop还为其提供一站式独立站工具，红人可打造属于自己的独立站，并享受MyyShop的一件代发服务；同时，面对一些想打造自己个人IP的红人，MyyShop还为其提供定制商品的服务。“我们通过数据库，与符合要求的网红进行建联，起初可能是发邮件，或者message，甚至本地合作伙伴打电话，但在我们符合他们的诉求后，订单逐渐变为自然产生。”刘思军表示。MyyShop庞大且活跃的海外网红群体，成为其强大的竞争力之一。刘思军透露，未来MyyShop业务的核心，仍在于积累更多的网红资源。“我们遵循一个原则，不断地让更多的网红进到我们的生态，并通过大数据和产品供应链的丰富度来提升他们的活跃度，保障他们的收益。”MyyShop的目标，为3年内带动交易额突破38亿美元，活跃网红数量突破100万，并持续赋能小微企业和中国供应链出海。
