11月13日，中国快消服装跨境电商SHEIN在日本东京原宿开设了首家长期实体店。顾名思义，这家店只展示和试穿商品，不直接销售。尽管如此，在开业当天，还是吸引了约4000人光顾，人潮把店里店外挤得水泄不通，火爆的场面吸引了当地媒体争相报道。图片来自Business Insider Japan据日经新闻报道，此次SHEIN开设的门店为“SHEIN TOKYO”，店铺总面积约200平方米，以女装为主，陈列了约350种商品。此外，店里还展示了男装、童装、包袋、化妆品等。顾客可读取商品上的二维码，通过官方网站或APP购买。图片来自Business Insider Japan在这里，一件秋冬穿的夹克仅需2740日元（约人民币140元），具有高级感的珍珠戒指只要77日元（约人民币3.94元）。日媒对SHEIN东京原宿实体店的报道（图片为视频截图）充满流行元素的商品却以超低的价格出售，这正是SHEIN吸引消费者的地方。由于SHEIN目前还不是上市公司，媒体很难查到其真实的销售数据。但日媒在报道中援引的一种说法称，SHEIN的今年销售额或已高达200亿美元（约人民币1413亿元），不禁惊呼，其销售额已超越了日本连锁品牌优衣库。近年来，SHEIN陆续在全球不少城市都开设了快闪店，洛杉矶、安大略、伦敦、悉尼、纽约、迈阿密、圣保罗……在开业期间，场面也与东京的实体店类似。今年9月，SHEIN在得克萨斯州普莱诺市的快闪店开门，顾客从早上6点就开始排队2020 年， SHEIN年营收近100亿美元，实现连续第八年营收超过100%增长。2021年，SHEIN的APP在美国的手机下载量，一度超越了亚马逊的手机APP下载量。目前，SHEIN的估值已经达到了1000亿美元。据彭博社援引知情人士的话称，SHEIN最早或将于2024年在美国首次进行公开募股（IPO）。然而，SHEIN对于这一说法未予置评。有人把SHEIN比作进阶版的Zara，但在某些业内人士看来，已经不能用某种服装品牌来简单定义SHEIN了。到底这些SHEIN为何在短短几年内风靡欧美？他们是如何俘获Z世代海外年轻人的心的？
无论你在世界上任何角落，只要打开SHEIN网站，映入眼帘的都是满满的欧美快时尚风。人们很难在第一时间想起，它是一个由中国公司创立的“品牌化平台”。去年，当不少外媒提到SHEIN时，都会用“低调”、“神秘”这样的字眼来形容它。CNN：《中国神秘的时尚APP受欢迎程度比肩亚马逊》福布斯：《SHEIN：中国神秘的价值150亿美元的时尚品牌，它准备好进军实体店了吗？》SHEIN的背后是总部位于江苏南京、成立于2008年的跨境快时尚公司——希音。据国内媒体报道，希音的创始人CEO是许仰天。网上普遍流传的说法是，许仰天是做大数据出身的。很少有媒体采访到SHEIN的高管，甚至坊间还流传着“SHEIN公司高管出席公开活动都会匿名，现场也不让拍照”这样的传闻，更让这家公司披上了一层神秘的面纱。但如果你在追逐时尚的欧美青少年里询问他们对SHEIN的看时法，一些人可能不仅会对你如数家珍，甚至有人还会告诉你：“我对SHEIN上瘾了”。2019年，SHEIN就把快闪店开到了伦敦（图片来自网络）在美国德克萨斯州普莱诺SHEIN快闪店开业的第一天，一名男子在门口向女友求婚。“我真的很紧张，我想给她一个惊喜。”23岁的尼希米·杰米-维加说。“她爱SHEIN。”他的未婚妻、22岁的米歇尔·阿尔瓦拉多也点了头。“太便宜了。”第二天下午，阿尔瓦拉多又连续第二次光顾这家快闪店。阿尔瓦拉多穿着一件红色罗纹针织筒形上衣，在SHEIN上这件衣服的售价仅为七美元，她说她每个月都会上两次SHEIN网站“剁手”。SHEIN的网站经常有许多充满诱惑力的打折活动，通常学生还额外享有15%的折扣
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也许正是为了要打破SHEIN给消费者留下的“神秘”印象，SHEIN才开始玩起了快闪店的模式，但对绝大多数消费者而言，这些快闪店并不是他们与该品牌接触的最常见方式。
SHEIN每天能推出3000多个新款式。据一项统计去年12个月各大快消品牌上新数量的分析指出，Gap官网上架了 12000 种商品，H&M 大约有 25000 种，Zara 有 35000 种，而SHEIN是130万种。一家国内快时尚品牌的高管曾告诉《第一财经》YiMagazine，他在面试SHEIN的设计师时得知，SHEIN对设计师岗位的KPI考核，只是看他们每月可以交出多少新款。设计师是否有创造力、是否具有审美等其他因素，似乎并不是他们看重的。一位SHEIN商品团队的前员工也表示，为了实现日均几千个新款的上新速度，SHEIN把服装的元素拆得极为细致，领口、袖口、下摆、颜色等模块，稍微变化一个元素就能重新组合成一件新的衣服。举例来说，把一款衣服的中领换成了V领，就是一个新的款式，再做12种颜色，就拥有了12个SKU。那么，SHEIN是怎样知道哪些衣服会成为爆款，哪些元素又将受到消费者追捧呢？除了由内部买手团队辅助获取时尚元素，SHEIN主要依靠爬虫及检测投放转化获得的大数据来决定生产。此外，当SHEIN设计出一件新款后，会先做一部分样衣，寄给世界各地的网络红人。这些红人就在网上发布试穿视频。在红人的推动下，一旦出现爆款，SHEIN就直接向中国的工厂下大批量订单，再以小包寄出。他们以这种方式第一时间获得了销售数据，再根据购买力来下单。不仅反应很快，而且库存几乎为零。先试水市场再定制，这就解决了库存积压的问题。国外网红在Tik Tok上试穿SHEIN的新品（图片来自网络）有了订单后，工厂如何在最短的时间里完成生产任务？在广州附近的番禺镇，有很多“作坊式”的小型成衣厂，其中有大约300-400家成为了与SHEIN合作厂商之一，它们源源不断地为SHEIN生产衣服。每一家合作厂商，都要安装SHEIN的SCM（Supply Chain Management，供应链管理）系统，通过该系统，工厂的管理者可以管理所有的服装生产，比如接到哪些新单子、完成时间是什么时候、哪些产品已完工、哪些需要尽快处理。正是依靠这套系统，SHEIN才得以在每天完成几千个新品上市以及补货，并将这些任务分派给数百家供应商。据媒体最新数据，2022年，SHEIN有望提前完成300亿美金的销售收入。随着SHEIN自主品牌产能需求的不断扩大，广州地区部分较大型制衣厂的产能已经无法满足其订单需求。面对未来可能限制公司发展的瓶颈，SHEIN已经有了对策。今年2月，据“中国广州发布”消息，SHEIN在大湾区投资建设的供应链总部项目已经开始了前期工作。该项目位于广州市增城区中新镇，总供地约3000亩，总建筑面积约330万平方米。有报道称，SHEIN新筹建的供应链总部，将再次强化SHEIN对供应链的把控，同时将再次提升SHEIN以“柔性供应链”整合中小服装厂的能力。除了布局国内，SHEIN也在海外进行战略部署。在美国本土购买SHEIN的顾客往往需要等待10到15天，才能收到他们购买的包裹，这远长于亚马逊的平均发货时间。今年4月，SHEIN在美国印第安纳开设了美国第一个配送中心，并将其面积从100万平方英尺扩大到150万平方英尺。一旦全面投入运营，到2022年底，该中心将创造1000多个工作岗位，到2025年底将创造1400多个工作岗位，预计每年对当地产生1.75亿美元的经济影响。该公司还计划，到2023年春季，将在南加州开设第二个180万平方英尺的配送中心。
“便宜”、“选择多”、“上瘾”，是不少消费者描述SHEIN的关键词。一位供应商曾总结SHEIN对应的用户画像，一类指向欧美市场的中低收入阶层，另一类则指向了1995年至2010年间出生的“Z世代”。后者基本把衣服当成了快餐，他们对于衣服能穿几次并不在乎。而持有这类想法的年轻人遍布世界各地，并且基数越来越大。在得克萨斯州普莱诺市的SHEIN快闪店购物的顾客（图片来自《纽约时报》）在互联网上搜索SHEIN就会发现，你几乎可以在所有西方主流社交媒体上找到SHEIN的推广广告，包括TitTok、脸书、Instagram、Twitter、Pinterest和YouTube等等。一位曾负责招聘 SHEIN 摄影团队的 HR曾对《晚点 LatePost》表示：“SHEIN 对摄影师要求非常高，面试通过率几乎为 1/100，SHEIN 希望摄影师能拍出欧美简约风格，而不是淘宝的风格。”然而，SHEIN在欧美的推广可不仅仅依靠在社交媒体这种传统手段，他们很早就就意识到，网红和明星可以为品牌带来巨大的流量红利。他们热衷于找名人和网红来为他们“代言”或成为他们的啦啦队，尽管这些便宜的商品与这些明星奢侈的生活方式似乎并不合拍。SHEIN与美国歌手凯蒂·派瑞（Katy Perry）联合推出的服装系列SHEIN最有名的返利方式就是他们的推广大使（SHEIN Ambassador）项目。网红们通过在社交媒体上发布推文，并且@官方账号以及添加相应标签，就可以获得返利链接。无论是时尚界的大明星，还是普通的时尚女孩，只要你达到SHEIN所规定的条件，就可以得到返利，甚至获得与SHEIN的付费合作。这一系列操作牢牢吸引着欧美青少年，粉丝每下单一次，网红就可以把利益变现。在网红们的“社交安利”下，SHEIN的销量也自然水涨船高。面对如此有诱惑力的营销方式，少男少女们怎会不动心？SHEIN网站上的各种促销和优惠手段自然也必不可少。就在最近，西方一年一度的“黑色星期五”又到了。在全球很多国家，这是一年之中最重要的购物季之一。SHEIN也给出了最高达85%的打折优惠，而且顾客买得越多，可以叠加的折扣也越多。比如一件打5折的短款外套，只要3美元。要知道，在麦当劳单点一个Big Mac汉堡就需要3.99美元。当然，SHEIN在海外的成功并不仅仅依靠精准的市场定位、网红流量和全球扩张策略，还利用了中国这个世界上最发达、最庞大的供应链体系，以及中国劳动力性价比高等有利条件。SEHIN在全世界爆火的同时，也面临着各种挑战，比如西方媒体经常指责SHEIN存在“抄袭”、“压榨”劳工以及“助长过度消费和浪费风气”等等。如何将这些挑战成功转化为机遇，将影响着SHEIN未来的经营策略和在全球的布局。就让我们拭目以待SHEIN这个国产品牌有更好的发展吧。作者：Olivia，精英说作者，旅居海外多年，两个娃的宝妈，关注各类与教育相关的话题。精英说是全球精英、海归和留学生的聚集地。我们传递全球资讯、探讨文化百态、创新社交模式、发现独立思想。这里有温度也有态度，欢迎气味相投的你关注精英说（ID：elitestalk）。1.日本经济新闻中文版：《中国服装电商SHEIN在东京原宿开体验店》2.纽约时报中文网：《中国跨境电商Shein为何风靡美国》3.Visa氢商业：《让Zara沉默，让H&M流泪，这个国产品牌算是把快时尚玩明白了》4.华闻派：《中国电商正在海外“攻城略地”！业内人士揭崛起秘诀：网红带货本地化，供应链强大……》6.晚点 LatePost：《揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起》7.《中国快时尚火了！Shein计划在美国扩张，市值超过亚马逊 》▼精英说优质项目推荐
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