好大夫断臂求生

12月12日，一封内部信打破了互联网医疗公司“好大夫在线”的平静。人力资源部门落款为“CEO王航”的邮件告知全体员工，公司即将转型、裁员。

“由于疫情和经济环境的影响，公司需加强业务的抗风险能力，迎接很可能面对的挑战。”信中，王航还提出，希望公司能摆脱对融资的依赖、自负盈亏；甚至直言，公司由创业期的以产研为主，快速转型为以市场开拓为主。

王航发送的不只这一封信。

一位投资人告诉八点健闻，上周，王航同时向各方写了信，有给员工的，也有给合作方与股东的。“我们几乎和员工在同一时间得知好大夫要裁员的消息。”该投资人说。

另一位接近好大夫的业内人士则透露，此次裁员比例预计50%，或多为研发岗。

好大夫裁员的消息，迅速在互联网医疗圈激起一圈涟漪。

有人注意到，信中的“自负盈亏”、“由创业期的以产研为主，快速转型”等措辞，似乎是这家成立16年的互联网医疗公司，首次在公开场合做如此表达。

在互联网医疗圈里，好大夫一直有鲜明的风格：不卖药、不自建医院、不做医疗广告，专心做问诊平台。因此，其一度被称作互联网医疗的“良心”。

但外人对好大夫的好感，无法转化成营利，更无法带领好大夫渡过危机。

2017年至今，好大夫已5年未传出融资消息，上市计划也屡遭搁置。业务增长乏力、连年亏损的同时，这位“老大哥”还面临后来居上者——已上市的京东健康、阿里健康的冲击。而且，还要面对疫情流量红利逐渐褪去的现实。

多位受访者表示，疫情后的这3年，似乎能看到好大夫的焦虑。

“好大夫焦虑的不是怕活不下去，而是怕落后、怕被同行超过，怕太保守，怕看不清而失去机会。”一位受访者直言。

甚至在该受访者看来，此前持续的焦虑让好大夫做了一些“错误”的决定。而当下，好大夫到了“不得不决断”的时刻。

从今年开始，好大夫裁员的风波就没停过。

11月底，有业内人士曾向八点健闻透露，当时尽管好大夫的线上系统仍在运行，但内部已开始停工，不清楚工资是否能按时发放。

一位受访者解释，那时北京迎接新一轮的疫情冲击，朝阳区很多小区被封，公司员工只能居家办公，拿最低工资，这引起了员工不满。类似情况，今年5月北京疫情时也发生过一次。

一位业内资深人士说，同行都清楚，好大夫每年有少则几百万、多则一两千万的亏损，外加每年的运营成本，到今年可能真的很难。“据说，好大夫从年中就开始只发最低工资，也经历了停工停产。中间部分人复工过，紧接着就是12月的裁员。”

好大夫方面向八点健闻回应，这将是一次内部“大换血”——此次战略调整，公司将减少产研团队的占比，扩大一线拓展、销售、运营团队的规模，最终团队规模预计会比现在更大。

实际上，好大夫成立的16年间，团队规模一直如过山车般起伏变化，经历了扩张-缩水-再扩张-再缩水的过程。有受访者表示，对一家公司的发展来说，这也正常。

前员工李斌（化名）多年前入职好大夫后，见证了公司人员规模一年内从600人飙升至近1000人的过程。

“那时我觉得步子迈得太快了。因为公司没有新的增长点，还是靠传统业务拉动。果不其然，当时规模扩张后，2016年底和2017年又裁了两拨人，公司回到了五六百人的规模。”

一位互联网医疗从业者回忆，2017年好大夫的账面上曾一度只剩下够两个月开销的钱，遇到了成立以来的最大危机，不得不裁员。好在当时腾讯“出手相救”，领投2亿美元，好大夫完成D轮融资后，再次扩容。直至今年12月，好大夫再次大幅裁员。

每一次团队的扩张缩水，都折射出公司背后的财务状况。

5年间，好大夫的融资步伐暂缓。李斌坦言，“因为通常情况是，如果一家公司没有太多创新的商业模式、实现盈亏平衡或有大的战略变化，到D轮融资很难融到更多的钱了。”

为什么不早点上市？这是缠绕好大夫多年的另一个问题。

2021年八点健闻再度向王航提问时，他的答案一如既往：“上市不过是个融资手段，（一个企业）在公开市场里被估值。当大家脱离本质讨论上市时，更多寄托着上市就能成功的希望。但其实，上市后跌破地板价的例子不胜枚举。”

上述互联网医疗从业者透露，这些年投资人也有催过好大夫上市，但王航还是拒绝了。

而好大夫真正的焦虑，可能来自于疫情之后。

2020年疫情初期，互联网医疗迎来过一段爆发期，丁香园出品疫情地图，流量几十亿；微医等平台与政府合作线上医保支付；平安好医生推出线上免费问诊，好大夫也进行了跟进。

经历了一波小高潮，流量回落是无法避免的情况。但王航的深层焦虑并非来自流量下降本身，而是担心流量下降后，平台上的医生会不会被别的平台争夺，继而流失？

焦虑之际，好大夫寻找了一家资深咨询公司，为其做战略规划。

“在家就能看专家。网上问诊，双手点赞好大夫。”2020年，国内疫情稍见平稳后，好大夫就快速推出了新的宣传语，和高辨识度的新LOGO——白蓝配色里，一双点赞的手。

这些直白又醒目的广告，迅速出现在客流量大的黄金地段。在北京、上海等核心城市，机场、地铁、写字楼、电梯里，好大夫的广告醒目易见。

“以前投不起广告，疫情期间便宜，我们就捡个漏。”王航曾向八点健闻称。

但医疗始终是老百姓的低频需求，广告投放可能会带来流量增长，但却很难直接转化成需求。在多年前，春雨医生就曾做过分众传媒的广告投放，随后被证明效果平平，好大夫这一次广告投放的效果，在业内人看来，是步了春雨医生的后尘。

据知情人士透露，在战略规划和投放广告上，好大夫花费了几千万，甚至上亿元，却没有转化为商业效益。

前员工李斌回忆，当时公司对是否该大规模投放广告也存在分歧。“我们研究过这种模式，认为应该定点、更加精准地投入广告，小步慢跑，看看效果再说，不会一下子砸大几千万进去。”

没能找到一个足够赚钱的商业模式，是好大夫始终踟蹰不前的核心原因。

在公开信曝光后，好大夫对八点健闻回复称：在商业模式上，好大夫已经推出了第一个真正的商业收费模型——平台使用费，并且为其增长方式探索出了清晰路径。

所谓的平台使用费，就是对医生诊疗服务费的“抽成”，这是互联网线上问诊平台的普遍营利模式。但这部分被好大夫视为是目前最主要营收模式的“抽成”，往往并不多。

在不少人看来，好大夫在线是一家非常“矜持”、理想主义色彩浓郁、像苦行僧般坚持的企业。

2021年7月17日，在北京朝阳区Dream2049国际文创园的好大夫在线总部，王航对好大夫全体500多名员工做了一次内部讲话，重申了著名的“三不做”——不卖药、不办线下医院、不做患者广告。

作为强监管行业，互联网医疗的触角和想象空间始终有限，好大夫坚持着这种洁癖式的价值观，几乎堵死了那些容易赚钱的道路。

尤其是“不卖药”这一条，几乎带着某种“举世皆浊我独清”的孤勇色彩。王航此前在接受八点健闻时表示，“在好大夫，如果我们既做诊疗又卖药，那老百姓看病的公平性如何保障？”

王航认为，新医改以来一直强调医药分开，如果医和药在线下必须分开，那么在线上也同样需要分开。

“基本不碰药，这样会带来一个问题——好大夫没有把办法给问诊的患者提供解决方案，没有闭环。就算找一个专家看病，也不能完全靠咨询，得去给患者干预和开药。”一位互联网医疗从业者反驳说，合理的商业行为对患者是有益的，用药的服务可以由医生来提供，作为平台方做好监管，防止伤害医疗服务的公平性就好。

以同行为例，无论是阿里健康还是京东健康，都以卖药为核心，不断扩展互联网医疗的业务范围，并最终走向了商业的成功。

上述从业者还认为，经过互联网医疗里几年的发展，好大夫“守医”不能自拔，要警惕被行业里更轻更便利的、医和药结合的、服务一体化的互联网诊疗模式所替代。

“三不做”的约束下，好大夫也在寻找新的营利增长点。

2020年底，好大夫推出了会员服务，将服务对象从患者拓展到健康人群。该项服务的费有两个档位，一档是1399元/年，可供一家三口使用，需要等待一个月生效；另一档是5000元/年，即买即用，仅供单人使用。

其实从定价策略上不难发现，这项会员服务有着极强的保险色彩。此前王航接受八点健闻采访时也明确表示，既然不想做药，那保险或许是个可行的增长途径。

然而这是不是新的盈利点？王航自己也拿不准，他曾回答说，“我希望它是，但现在还不确定。”

王航表示，好大夫愿意再用3～5年时间解决医疗服务的质量问题，形成线上线下打通的专业医疗服务体系，等待回报。

作为一款已经上线2年的产品，会员制的效果和增长能力目前尚不得而知。不过，王航在接受媒体采访时曾表示，国人对于为医疗服务付费的意愿仍然不强，即便这项服务的价值已经远超其价格。

而在好大夫对八点健闻的回复中，他们表示，好大夫将大力推进面向B端的会员服务，这是经过探索、测试，业务基本成型的一项商业产品。并且，目前已经开始组建会员的销售团队和服务团队。

上述从业者还提醒，好大夫发展了16年，时至今日仍在强调做好医生服务，但是其他平台却已经可以高效地利用“智能分诊”和AI等新技术实现降维打击，好大夫则一直偏人力密集型模式。

求索16年，好大夫在“医”的道路上坚持前行，却始终没有找到吻合生态闭环的方法。

其实，疫情第三年，裁员瘦身的风潮不止影响了好大夫，也让多个互联网医疗行业巨头深陷漩涡。

2022年3月，多家媒体报道称，互联网医疗领域企业微医正进行一轮大幅裁员，员工人数从2021年的4000人降至3000人，未来团队可能进一步缩减。此外，微医还在进行薪酬福利制度改革，包括降低基本工资、将员工薪酬和业绩挂钩等措施。

今年4月，京东健康也进行了大幅度裁员。一位员工表示，“京东健康核心部门医药部的裁员比例约20%，之前被大力扶持的互联网医院板块，裁员可能达到60%~70%。”

今年7月，据《财经》报道，阿里健康内部负责互联网医疗服务的医鹿部门近期进行了一次较大的框架调整——有关互联网医院的业务保留，“其他人基本都裁撤了，或者调岗。”

今年互联网医疗企业裁员，有一个重要背景。

2022年3月15日，《互联网诊疗监管细则（试行）》发布，其中强调互联网医疗机构不得首诊，严禁在处方开具前，向患者提供药，严禁以商业目的进行统方。此外，2022年9月1日，国家市场监管总局发布了自2022年12月1日起施行《药品网络销售监督管理办法》，也对药品网络销售管理、平台责任履行、监督检查措施及法律责任作出了明确规定。

在药品销售的监管收紧和经济形势下行的双重冲击下，互联网医疗不得不走向重塑之路。

这对于以提供医疗服务为核心竞争力的好大夫来说，本该是利好消息。然而在投资人看来，单一在线问诊服务的商业模式并不乐观，在投入上像个无底洞，只能源源不断地依靠烧钱来维持增长。

时至今日，“新十条”公布，疫情达到史无前例的高峰，这在互联网医疗从业者的眼里，是好大夫和互联网医疗问诊的再一次机会。

12月12日，国务院联防联控机制医疗救治组发布《关于做好新冠肺炎互联网医疗服务的通知》提出，医疗机构（包括互联网医院、开展互联网诊疗服务的医疗机构）可以通过互联网诊疗平台，依据最新版新型冠状病毒肺炎诊疗方案有关要求，为出现新冠肺炎相关症状的患者，在线开具治疗新冠肺炎相关症状的处方。

互联网医疗的首诊禁令破冰。各地闻讯而动，12月13~14日，贵州、北京、广东、山东等地陆续有医疗机构官宣，对出现新冠病毒感染症状的患者开展线上问诊并接受首诊。

一位互联网医疗领域资深从业者认为，这可能是互联网诊疗服务最重要、也是最后的一次机会。“疫情形势和国家政策都已经给了这样的便利条件，如果互联网问诊再做不起来，真就说明这个行业没办法普遍做线上了。”

在多名从业者看来，互联网诊疗并不是一个会走向衰落的行业，甚至仍然生机勃勃，只是在看见火热的未来之前，仍有料峭的寒冬需要一同渡过。

“春意一直都是存在的。这个行业的需求下降了没有？这是核心问题。需求在，春意就仍然会在。”一位从业者说。