开始做私域吧：稀缺，就会有人帮你

财经

2022-12-23 03:12

观点 / 刘润主笔 / 程志责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1761篇原创文章

这是，“开始做私域吧”系列，第13篇文章。

今天这篇文章，我们一起探讨下内容创作这个生态的私域。

昨天（12月22日），我受邀参与了腾讯广告互选平台举办的“2022 腾讯广告创作者营销峰会”。非常有幸，做了一场“内容创造者的时代”的主题演讲。

内容创造者？

是的。

虽然，我的身份是一名商业顾问，但我其实除了咨询工作以外，还有一个非常重要的工作，就是创造大量的关于商业的内容。

所以，站在这个角度，我其实对这场峰会也是非常感兴趣，作为一名内容创业者，我也想了解，腾讯广告互选平台是如何帮助我们这些内容创业者盈利，做一些扶持的？

什么是腾讯广告互选平台？

简单解释下，腾讯广告互选平台，一边连接品牌方，帮助寻找投放资源；一边连接内容创业者，帮助找到品牌方。

于是，我就找机会和腾讯广告互选平台团队的同学聊了聊，了解他们是怎么帮助我们内容创业者对接品牌方的，怎么帮助品牌方找到匹配的投放资源的。

聊完之后，我有一个感触，那就是：优秀的内容市场，应该从保护买方开始。

什么意思？

下面，我就把我们的沟通分享给你，希望给你一些启发。

什么叫优秀的内容市场，应该从保护买方开始？

我举个例子。

你朋友送了你几个花瓶，哇，好漂亮，但是没地放啊。怎么办？要不去问问花店收不收，要不考虑挂在电商平台上卖了吧。

但是，如果你回老家大扫除，找到了你祖辈传下来的一个青花瓷，你大喜过望。这时候你想卖掉，你在哪卖？还会把它挂在电商平台上吗？

肯定不会。你大概率会去找个著名的拍卖行，然后请拍卖行帮你找对这个青花瓷感兴趣的人，进行拍卖。

为什么会这样？因为稀缺。

在拍卖行这样的市场，有青花瓷的你是稀缺的，古代的青花瓷可不多，但想买回家的人可大把人在，在这个市场里，卖家稀缺。所以，拍卖行就会想尽办法帮助你卖个好价钱，最终他也会从中分一点。

那电商平台呢?

电商平台是买方市场。因为在电商平台上卖花瓶的很多，但是买花瓶的人是稀缺的，所以平台会出各种规则保护消费者，比如7天无理由退货，比如先行赔付等，总之会想各种办法帮助买家。

这就是买方市场。

内容创业这个市场也是买方市场。

虽然新媒体行业这几年才兴起，有以写文字、做视频的人开始大量涌现，但是内容创业的商业模式却是一个古老的商业模式。

传统的报纸、杂志，都是靠好的内容，吸引足够多人的订阅。订阅肯定是一笔收入，但是盈利大头基本上都是靠商业广告。

到了，现在新媒体时代，用户看内容几乎已经不需要付订阅费，这时，商业广告就成了很多内容创业者唯一的收入来源。

我问，腾讯广告互选的同学，你们作为平台方，一方连接大量内容创作者，一方连接大量品牌方，那你们首先要帮谁。

互选的同学说，帮品牌方。

认可。虽然，我自己是一个内容创造者，但是我也认为，要想让这个内容创业生态繁荣发展，首先要保护的就是买方，也就是品牌方。只有这样，品牌方才会更放心大胆地购买，买的人（品牌方）越多，同样也会吸引更多的内容创业者。而更多的内容创业者，会让品牌方可以有更多更好地选择。

这就形成了一个飞轮。而推动这个飞轮滚滚向前，就要从保护买方开始。

我问互选的同学，那我们都有什么具体措施嘛？

互选的同学说，有的。

首先作为平台方，我们要做到公平，严格按照约定好的规则做。

其次，我们会保证资金安全，品牌方付款是先付到平台，只有最终品牌方确认完毕好后，所有的款最终才会到内容创造者账户上。

最后，我们也会保证数据的真实，这是因为在交易过程中，有些人会通过刷数据的方式，交付给品牌方。看起来数据很好看，但这些数据不是品牌方想要的数据，想要达成的结果。但是品牌方其实也没办法判断数据真假，这就会非常损害品牌方的利益。我们肯定知道哪些数据是真实数据，哪些是异常数据的。

当然，公平、安全、真实，是我们作为一个平台，为了保护品牌方利益，以及内容创业者权益应该做的，除了这些，为了促进平台的繁荣发展，我们还在努力帮助品牌方和内容创业者的私域打通，做好全域经营。

品牌方通过付费，内容创业者宣传，品牌方获得了曝光，这是一次交易。

但是如果私域打通，那么品牌方不但会获得曝光，还会增加品牌方的私域用户。

用户是企业非常重要的资产。

这也就意味着，品牌方一次的投放，不但会获得曝光，还能做厚资产。

有意思。展开说说。

好的，润总。

做好全域经营，做厚资产，其实分三个层次。

第一个层次，创造者的内容价值可以沉淀到品牌方的私域资产。

第二个层次，打通创作者私域和品牌方私域。

第三个层次，创作者集群私域价值的放大，也就是平台聚集了大量创作者后，无数不同维度的创作者私域加在一起产生的价值放大。

第二个层次和第三个层次可能比较好理解。

我们重点说说第一个层次，创造者的内容价值可以沉淀到品牌方的私域资产。

比如，戴森。

戴森每年会有一个自己超级品牌日活动。这是戴森一年中非常重要的活动。

在今年的品牌日宣传上，戴森在我们互选平台上选择了20多位种草性创作者，输出了多篇10万+种草文章。

那最终效果如何呢？

在戴森的超级品牌日上，活动直播场均UV(访问人数)提升了155%，场均互动同步增加407%。同时，微信指数增长了18倍，用户线下进店UV增长287%，产品销售额也同步提升52%。

而最让戴森感到满意的是，它的品牌新增粉丝和新增会员相比去年同期增长了312%和33%。

为什么？

因为这些新增会员，很多都是内容创造者带来的粉丝。戴森，通过和内容创造者的合作，不但获得了曝光以及销售额的转化，它的粉丝和会员也大幅增长，这就做厚了戴森的私域资产。

这就是内容价值沉淀到品牌方的私域资产。

了解。我们刘润公众号一年也会接几十次品牌合作，每次合作，对我们来说，都要思考一件事，那就是，如何做好内容价值的同时兼顾品牌方的诉求。

所以，这些和品牌方合作的文章，我们会怎么写?

当品牌方发布了一个新战略，公司有了一个新的PR理念，或者公司有一个新的产品系列，想让我们以一个商业顾问的角度讲一讲，这件事对公众有什么价值。

我们接下来就会和品牌商开一个很长的会，认认真真的挖掘这个新战略，哪一些是符合给读者商业价值的，让读者经营自己企业也有启发的；你推出的产品，是怎么研发的，有什么值得我们读者自己公司做研发时借鉴的。

这样挖掘好，梳理出来的一篇文章发布后，对我们的一个读者来说，他看到就不仅仅是一个推广，他看到是通过我们的眼睛发现品牌方身上的亮点，给到他启发和借鉴的点。

所以，读者看完我们这篇文章后，经常会在留言区说，

我的天呐，这公司这么厉害，我以前从没有关注过；
这公司怎么这么有想法；
这公司原来做产品走了这几个弯路，遇到了这么多困难，还是干下来了。厉害。

所以，我们坚持给读者输出价值的心，不说我们内心不认可的话，这样其实才不伤害读者，让读者一直信任我们，而我们这样坚持，其实也会让这份信任迁移到品牌方上。

最后，不但我们的用户因为一篇文章可能会去关注这个企业，也就是前面所说的打通了内容创造者和品牌的私域，其实我们还因此迁移了信任。

站在品牌方的角度，他们确实不但获得了曝光的同时，也做厚了他们的私域资产。

是的，润总。创造者的内容价值，可以赋能给品牌方，可以把内容价值沉淀到品牌方的私域资产。

而且，我们特别希望这样良性互动，无论是私域的连通，私域资产的沉淀，都将让这个生态往繁荣的方向发展。

恰如，我们上面提到的飞轮，只有生态繁荣，品牌方越来越多，才会激发越来越多的内容创业者创造，有更多好的内容，也会让品牌方越来越多选择我们。

我再给你讲一下vivo 的案例吧。

vivo他们推一款新手机vivo x90，准备在视频号上开新品发布会。这时摆在vivo面前一个问题，那就是如何让更多喜欢vivo的消费者观看这场直播呢？

最终，vivo在腾讯广告互选平台上选择了12位各类视频号创作者投放，这12位视频号创作者，制作的预热的短视频播放量超过70万+，更重要的是，这些预热短视频还能一键引导直播预约。

最终，vivo这款新手机的发布会取得了100万+的观看量，在12位创作者直播间获得了45w+的播放量，当天vivo x90微信指数提升近10倍。

理解。今年10月29日，我们做了第二届进化的力量·刘润年度演讲，这场年度演讲是跟企业微信、腾讯广告等合作伙伴一起合作举办的。

我们和vivo 一样，也想在演讲当天让尽可能多的人来看。

怎么办？首先仍然是做好内容，为了一场演讲，我用了330天准备资料，用了30天完全闭关来准备这场演讲，具体如何做好这场大秀演讲的内容，我有一篇专门的文章：《2023，活成确定性》，目的就是要确保给这场演讲的观众最好的演讲体验。

确保了好内容之后，要做的就是增加预约的人数。

所以，我们大概提前3个月的时间就开始放这场直播的预约按钮。因为我们有了300多万的公众号读者和100多万视频号的观众，所以我们就请大家提早3个月就开始预约。

最终有20多万人预约了这场直播。这是私域的价值。

这样，等直播正式开始的一刹那，就有大量预约的人涌入，再加上直播中他们看到了我们精心准备的演讲内容，也会产生大量的转发。

最终，我们这场直播，在视频号里就有300多万的观看。同时，这场直播也给像企业微信这样的合作伙伴带来了巨大的价值，也做厚了他们的私域资产。

我后来问我们的合作伙伴，当我在演讲时讲到你们品牌的时候，你看看你的公众号搜索量如何？

他们说，当你讲到我们的时候，我们的公众号搜索量立刻就陡升，关注人数也大量增加。

这就是前面所说的，通过内容价值，是可以沉淀给品牌方私域资产的。而对我们来说，就一定要首先确保用户的体验，其次一定要兼顾品牌方的诉求。

只有这样才能做到，用户满意，品牌方满意，我们也满意的三赢局面。

实话说，这样挺难的。但这样坚持，我们才能和品牌方，相辅相成，生生不息。

所以，你看。当你一旦有了内容价值之后，你就可以赋能很多，赋能私域，赋能直播，赋能电商，赋能品牌方，等等。而且在这个生态里品牌私域和创造者私域还可以打通，这个生态就有了闭环。

所以品牌方和内容创造者它必须是互相结合，才能形成一个正向促进的生态，内容创造者也只有在给用户交付价值的同时，兼顾品牌，才能生生不息。

最后的话

那在这个生态里，类似腾讯广告互选平台，应该先帮谁呢？

即使，我是一个内容创业者，我也认为它首先应该帮买方，毕竟在这个生态里，买方是稀缺的。只有保护买方，才能让优质内容创业者更加繁荣。

所以说，如果你是一个创业者，你应该做什么？你应该做的是，想尽一切办法让自己变得稀缺。

在内容创造这个生态，也许是鲜明的风格，深刻的洞察等等。

在其他领域，也许是你的产品能力，也许是你的研发能力，也许是你的渠道能力。

但，无论如何，都想办法让你变得稀缺。

因为，只有成为稀缺，才会有人来帮你。就像电商帮助消费者，拍卖行帮助拥有稀缺青花瓷的人。帮助稀缺，才能赚钱。

最后，祝你成为稀缺者。