瓜分李子柒

2022-05-23 05:05

一向以优质内容打天下的李子柒，在过去的313天内，没有发布过任何新作品。与之对应的是，在包括微博、B站、抖音、快手等在内的多个平台上，李子柒的粉丝数已经出现了不同程度的下滑。除了视频界属于李佳佳的流量正在被瓜分，那个卖螺蛳粉卖月饼的商业品牌“李子柒”，也正在被稀释。

撰文/ 《财经天下》周刊作者周享玥薛永玮

编辑/ 董雨晴

李子柒依旧走在“打假”的路上。

天眼查App显示，李子柒关联公司四川子柒文化传播有限公司（下称“子柒文化”）此前状告宜宾绿源食品有限公司侵害其商标权的案件，已于5月19日在宜宾市中级人民法院正式开庭审理。绿源食品即为此前“李子柒月十全十美月饼礼盒”的高价月饼事件中所涉超市所属的公司，去年9月事发第一时间就曾被李子柒方面打假。

更早之前的4月30日，李子柒发布律师声明，警告“李子柒被迫改名”等谣言的造谣者，以及假冒李子柒账号或盗用其照片作为头像的账号，同样引发关注。

事实上，自从2021年7月开始断更，全身心投入与MCN机构微念之间的纠纷以来，李子柒已经在红人江湖上沉寂许久，偶尔引起关注，也多与微念之间的多轮交战有关。且由于纠纷至今未决，李子柒的正常更新“复出”仍然遥遥无期。

而在这个过程中，红人江湖早已风云变幻。头部网红领域，薇娅、雪梨等因偷税漏税骤然离场，但同时又诞生了刘畊宏这样的新现象级博主。而李子柒所在的乡土美食细分赛道，一个“李子柒”暂时沉寂，张同学、帅农鸟哥等更多“三农”博主却在迅速崛起，“瓜分”着从李子柒那里流出的受众注意力。

许多粉丝仍然在呼唤和等待着李子柒的归来，但其中也有很大一部分人，已经在漫长的等待过程中，开始转向其他一些博主，寻找着李子柒缺席期间的“暂时替代”。还有一部分人则已经悄然离席，自动脱离了“李子柒”账号的粉丝列表。

停更的十个月里，李子柒到底错过了些什么？

“瓜分”李子柒流量

2021年7月14日，在进行长达一个多月的等待后，李子柒全球范围内的上亿粉丝如期迎来了李子柒的新作品——“井盐”。作为《柴米油盐酱醋茶》系列的完结篇，这条长达近18分钟的视频，一经上线，就迅速引起关注，仅微博平台当天的播放量就突破了2000万。

但也是这条视频后，李子柒就因与其背后MCN公司微念之间旷日持久的纠纷，陷入了漫长的停更期。排除掉2022年4月30日发布的一则“律师声明”视频，一向以优质内容打天下的李子柒，在过去的313天内，没有发布过任何新作品。

与之对应的是，在包括微博、B站、抖音、快手等在内的多个平台上，李子柒的粉丝数都已经出现了不同程度的下滑。如其微博粉丝数，从2021年7月的2770多万下滑到了最新2690.3万，B站粉丝也从790多万下滑到了最新781.61万，抖音粉丝数更是在近3个月内减少了110多万。

这个结果，并非无迹可寻。毕竟，红人经济向来做的就是注意力经济。一个网络红人那里没有新内容可以吸引注意力了，受众自然会去寻找新的符合自己期待的内容，各方势力争夺的焦点也正在于此。

在李子柒缺席的313天里，到底谁在分走这位头部网络红人暂时散落下来的巨额流量？

首先动了心思的，是一部分试图通过使用李子柒原名“李佳佳”或者李子柒照片作为头像假冒李子柒，收割流量的账号。

对此，早在2021年11月18日，李子柒的助理就曾在微博晒出一张简介为“李家有女名佳佳”的账号截图，强调李子柒全球范围内的社交媒体账号仅为她个人所有，不需要开设新账号，各平台出现的假账号均为恶意注册，并大胆开麦“某人各种分离李子柒IP的小动作就别做了”。

但这显然并未止住相关账号的继续涌现。2022年4月30日，有网友发现，抖音上出现了不少取名为“李佳佳”，且发布内容几乎相同的账号，账号的粉丝数则在几个到几十万不等。部分网友因此质疑，这是有人在蹭李子柒流量，然后大量吸粉。

这些账号很快得到了“打假”。据《红星新闻》援引李子柒方面的回复称，这是“有人故意下水军恶意分离李子柒和李老师本人”，为此，李子柒方将发布律师声明。

图/李子柒作品截图

4月30日下午，李子柒的一份律师声明果然在各大社交平台准时上线。声明中表示，“近期在抖音、微博、小红书、快手等多个网络平台上出现了大量诸如‘李子柒被迫改名’、‘从此再无李子柒，只有……’等不实言论，此外还有大量顶着相同头像假冒李子柒的账号出现，存在利用‘水军’大规模造势意图带偏网络舆论的嫌疑”，对此，李子柒方面将择机采取合法方式，追究网络违法者的责任。

经此，各种假冒李子柒账号的现象才正式止住。

不过，除了部分模仿者，三农赛道上崛起的众多视频博主们，实际也在一定程度上从李子柒那儿分走了部分流量。

“一个类目上的超级头部停更后，从某种意义上来讲，确实会出现其他同赛道的博主来填补这个空缺的情况。”火星文化&卡思学苑创始人李浩告诉《财经天下》周刊，“李子柒没更新的这段时间，这个特点还是比较明显的”。

率先引起外界注意的是淡出大众视野多年的李亚鹏。

2021年8月入驻抖音后不久，李亚鹏就经常以“二十四节气”为主题，拍摄田园生活画风的视频，但一开始并未引起太多关注。直至李子柒在8月底因报警一事上了热搜，许多网友才开始将二者联系起来，并一度出现“李亚鹏把李子柒团队挖走”的传言。

李亚鹏因此背了近20天黑锅，但也“因祸得福”，在“挖角”传闻澄清后，其新增了不少粉丝数。最新数据显示，李亚鹏粉丝数已经增长到212万，较去年9月中旬的130多万上涨了约80万，而近90天内共涨粉9万，也就是说，有超70万的粉丝都是“挖角”传闻澄清后的五个月内新增的。

而在李亚鹏之后，不少乡村田园创作者，也都在李子柒停更的这段时间内，相继迎来流量高峰期。

以抖音为例，据新抖数据显示，从2021年8月初到11月初的3个月时间内，主要拍摄贵州本土美食的“念乡人周周”共涨粉247万，分享湖南邵阳农村生活的网红夫妇“牛爱芳的小春花”涨粉406万，涨粉幅度分别达到了39%、26%，二者的第一条视频则分别更新于2020年12月、2020年11月。

以传统物件的制造方式为主线，同样走节奏舒缓，风格治愈的“精致乡村风”的“彭传明”的涨粉速度还要更快，3个月内涨粉392万，涨幅超200%。彭传明从2020年1月开始更新田园视频，至今已经发布161个作品，内容覆盖自制马克杯、古代火折子，古法还原文房四宝以及各种古代妆品等的全过程。

不过，彭传明早期的涨粉速度并不快，用了一年多年时间才增长到160多万粉丝，直至2021年10月以后才开始出现高速上涨，最新粉丝数已经达到889万。而由于视频风格和主题与李子柒比较相似，网友也常常将其与李子柒放在一起比较，并一度流传出“女有李子柒，男有彭传明”的说法。

无独有偶，从2021年7月开始更新视频，一度实现单月涨粉超350万的抖音达人“闲不住的阿俊”，2021年10月才开始发布第一条视频，不到60天粉丝数破1400万的现象级博主“张同学”，2021年4月开始发布乡土美食方向视频，半年涨粉1800多万的抖音博主“康仔农人”，以及2022年3月入驻B站，10天粉丝数就破百万的农村UP主“帅农鸟哥”等多位田园风格赛道上崛起的网络红人，也都一度被网友们与李子柒放在一起比较。

如辽宁营口的农村糙汉“张同学”被称为“糙版李子柒”，广西的“康仔农人”则被称“双人版李子柒”，来自浙江的“帅农鸟哥”更是有着一个“六边形战士版李子柒”的称号。

当然，很难说这些账号的迅速崛起与李子柒的停更一定有直接联系。但不可否认的是，李子柒缺席所导致的对这部分内容有需求的观众的外流和寻找短期替代的行为，的确为这些同赛道的博主们带来了不少机会。毕竟，一个流量池子里的流量就那么多，此消彼长、互相流通本就是再自然不过的事。

而更重要的原因，或许还在于，各大社交平台在看到李子柒所代表的田园赛道的巨大潜力后的主动为之。

事实上，早在2018年，随着抖音和快手的迅速崛起，乡土气息的视频内容就已经火过一次，但当时这些视频内容给人的印象还更多是以自我丑化和秀下限为主的各种“土味视频”。李子柒的大火，则让人们看到了“中国式田园牧歌生活”的魅力和这类视频的潜力，于是，一批又一批的人陆续进场，开始向外界输出不同类型却足以令人向往的乡村田园生活。

抖音、B站等多个社交平台也迅速捕捉到了这一信号，开始大力布局三农赛道。投入流量扶持，或者是开设专属频道。

“我们之前就从数据上观察到，从去年9月份左右开始，三农题材博主的涨粉速度在加快，出现了一个非常好的涨粉红利期，包括四季度张同学的爆火也印证了这一点。”李浩告诉《财经天下》周刊。他认为，这个节点不一定和李子柒有关系，但在那个节点上，抖音的确是能从用户的喜好上判断出来，三农题材的内容是很多用户想要看的。

人们的注意力总是有限的，一些新的超级头部的出现，也在吸引走人们的注意力。

最为典型的如刘畊宏，仅抖音账号就几乎在一个月内涨粉了近6000万粉丝。尽管其与李子柒所处的赛道并不相同，但所有网络红人实际都处于同一个巨大的流量池中，在观众注意力有限的情况下，几千万级别且更新频繁的超级大头部的存在，势必会对周围的其他红人的流量产生巨大挤压。

日渐稀释的商业价值

除了视频界属于李佳佳的流量正在被瓜分，那个卖螺蛳粉卖月饼的商业品牌“李子柒”，也正在被稀释。

2021年中秋节前，在李子柒的老家四川，一家绿源超市被指冒牌“李子柒”的月饼已经卖出768元的高价，月饼礼盒外面并没有“李子柒”的字样，冒牌程度难以辨认。但仔细看，该月饼的价签标示为“李子柒月十全十美月饼礼盒”，收银小票也显示为“李子柒月十全十美”。

得知此事的李子柒公司马上表示，“未授权该月饼，将依法维权”。随后，四川子柒文化传播有限公司以“侵害商标权”告了宜宾绿源食品有限公司。今年5月19日，该案在宜宾中院开庭审理。

而觊觎“李子柒”品牌的人还远远不止一家超市。从2017年9月起，李佳佳签约的公司微念科技（后来改名为微念品牌管理有限公司，以下统称微念），就申请注册了多个“李子柒”“子柒”商标，国际分类涉及食品、网站服务、啤酒饮料等。

不过，据中国商标网的信息显示，微念旗下的“李子柒”商标都处于无效状态，未注册成功。而四川子柒文化传播有限公司有80多件 “李子柒”商标。

“李子柒”从一个网红IP到新消费品牌，要从2018年8月李子柒天猫旗舰店的上线说起。一年后，李子柒在一个10多分钟的视频里，身穿红衣，去山间采笋，去河边打捞螺，最后做成了一碗螺蛳粉。视频的文案是：“听说爱吃螺蛳粉的朋友，都很可爱啊。”在视频内容的推动下，李子柒旗舰店的螺蛳粉月销量巅峰时达到了50万单以上。

该品牌大火后，顺利入驻盒马鲜生、世纪联华等大型商超以及全家、罗森等便利店。很快，这样的商业化运作经验，也被复制到藕粉、辣椒酱、红油面皮等其他品类上。

2020年8月，微念自建螺蛳粉生产工厂，成立了全资食品子公司——广西兴柳食品有限公司。在此之前，李子柒品牌的螺蛳粉一直采取代工模式，合作工厂是广西中柳食品科技有限公司。高峰时期，这家代工厂近三分之一的产能都用来生产李子柒品牌的螺蛳粉。

让这么多人垂涎的李子柒品牌，商业价值无疑是巨大的。

《财经天下》周刊观察到，截至5月22日，李子柒天猫旗舰店有674万粉丝，其产品螺蛳粉、紫薯蒸米糕、红糖姜茶、藕粉等多款产品月销量过万。其中，店铺热销第一的一款李子柒螺蛳粉产品，一单售价近40元，付款人数达6万，在同品类回购榜中排名第二。公开数据显示，仅这一个产品，一年就能卖2800万元。

有机构数据称，李子柒品牌2020年销售额为16亿元，同比增长300%。有分析师则预估，2021年李子柒品牌的销售额在18亿元，另有知情人士向媒体透露，这一数字在30亿元左右。

“这些东西都是双刃剑”，李子柒曾在访谈中说到，从一开始，她并不想让“李子柒”以后有太高的商业价值。负面效应来的速度极快，在李子柒品牌获得极高商业价值后，争议和风波从未停止。

作为商业品牌的李子柒，市场认可度褒贬不一。综合网络上食客们的评价可以看到，喜欢其螺蛳粉产品的人主要觉得“腐竹好吃”，而不喜欢的人有各种理由：“和柳江人家很接近，不如柳江”、“味道太淡”。另外，作为非柳州本地的螺蛳粉品牌，李子柒的受认可度也尚不及另一个品牌好欢螺。

这些传言或许真真假假，但都在事实层面上稀释着李子柒品牌本身的影响力。《财经天下》周刊在消费者投诉平台看到，目前，李子柒平台的投诉量达299件，多数关于食品中有虫子、异物以及佐料变质等。

2020年中秋节前后的风波最为集中。2020年9月，还有网传“李子柒螺蛳粉吃出美工刀片”的事件出现，李子柒品牌方在微博中表示，“在车间现场的全面清查过程中亦未发现美工刀的存在”，并称此次事件是“有计划有组织的恶意抹黑行为”。但爆料人也表示，“我所说属实不存在所谓的恶意抹黑，愿意承担法律责任”。

2020年10月，李子柒月饼因为在礼盒内外印有天安门图案，被批涉嫌违反《广告法》。

今年1月，据媒体报道，一位山东网友也投诉称在李子柒的螺丝粉里吃到了塑料片。今年5月，《北京青年报》一篇报道专门提及“李子柒红糖姜茶”在产品标注上的不规范：只在产品介绍的产品类型中写有“风味固体饮料”几个字，正面包装并没有提及。而根据将于6月1日实施的固体饮料标签、标注新规，固体饮料应当在产品标签上醒目标示反映食品真实属性的专用名称“固体饮料”。

“李子柒”商业品牌的壮大，似乎也直接造成了李子柒和微念之间的决裂。一位考察过微念的投资人曾向《财经》分析，以前李子柒虽有流量，但商业化路径还未打通，直到电商做大，双方的利益纠纷才出现。不过，李子柒工作人员后来在社交平台上对这一说法予以否认。

一路纷扰，或许李子柒也知道，做商业品牌从来都不是一件容易的事，“那么多的商业出路，我就偏偏选择了最艰难的那条——做品牌”。

现在，她的微博简介上也写着“李子柒品牌创始人”，但就像越长越大的网红IP总是会陷入纠纷一样，越长越大的品牌，从外部竞争到自身产品，都要面临越来越多棘手的问题。

李子柒仍然待回归

时间回到10个月前，没有人会预料到李子柒有一天会因为和MCN机构间的矛盾，停摆近一年甚至可能还将更长的时间。

在那些年盛传的“李子柒”成长史中，李子柒和微念之间“千里马与伯乐”的故事，一直都是行业内流传的一段佳话。

李子柒和微念创始人刘同明识于微末，在很长一段时间内，一个助对方成为了影响力和商业变现能力都堪称“网红天花板”的顶流人物，另一个则成为了对方的“金字招牌”，为其带来了无数的商业利益和资本助力。

2021年8月30日，李子柒靠着一条“大清早报个警”的动态成功登上热搜，引发不少人的担忧。直至9月中旬，李子柒助理在辟谣中提到一句“公司与第三方公司的问题”，再结合李子柒当初秒删的那句“资本真的是好手段”，故事才开始走向更加明晰的方向——李子柒与其签约的MCN机构微念可能存在矛盾。

2021年10月25日，李子柒关联公司子柒文化一纸诉状将微念及其老板刘同明告上法庭，证实了上述猜测，双方的纠纷也自此摆上明面。

这是双方的首次正式交锋。而在接下来的2021年11月中旬，子柒文化作为原告，状告刘同明和微念的另一则案件也正式立案。微念也很快新增了两条立案日期分别为2022年1月和3月的立案信息，且被告为子柒文化。

此后双方曾进行多轮交战，一直到2022年初，有知情人士曾向《财经天下》周刊透露，双方已经进行了“友好协商”。

最新的动态是，2022年4月30日，李子柒在各大社交平台上通过图文和视频的方式，发布了一则律师声明，对造谣自己被迫改名和假冒自己账号的人予以了警告，并直指其中“存在利用‘水军’大规模造势意图带偏网络舆论之嫌疑”。

而在与微念交战的这十个月时间里，李子柒除了接受央视的采访，以及带团队四人出席中国农民丰收节、首届中国(武汉)文化旅游博览会、微博超级红人节、2021亚洲青年领袖论坛等活动，再没有新的作品更新。

对此，在2021年11月接受《人物》采访时，李子柒曾解释称，因为需要处理的事情太多，还要防止被别人坑，自己很难再有以往那样饱满的时间和精力进行内容创作，为了对自己的作品和观众负责，所以才决定停更，先处理其他一些事情。

而在2021年11月底现身2021亚洲青年领袖论坛，并接受媒体采访时，李子柒则进一步透露，视频停更的四个月内，自己一直在进行新的内容创作，并学习了羌绣、北京面人等新的手艺。至于“李子柒”这个品牌的后续发展问题，由于涉及到很多商业模式方面的问题，还需要根据未来的走向决定，但未来还会继续更新视频，只是花在诉讼上的时间会比较多一点。

不过，到目前为止，李子柒曾提到的“多一点的时间”又已经过去了6个多月，其与微念之间具体的案件审理结果却至今未决，李子柒作品更新的时间依然遥遥无期。

毋庸置疑，由于巨大的粉丝粘性，很大一部分粉丝仍然在等待着李子柒的归来，但也有一部分粉丝随着时间的推移，正在悄然离场。

一个值得注意的现象是，据新快数据显示，4月30日，李子柒在抖音、B站等多个平台发布“律师声明”的视频后，尽管并非日常作品的更新，但依旧助推了其粉丝数的短暂回升，如李子柒的B站粉丝数在4月30日前的两个多月时间里减少了6万多，但新视频发布后仅5天就回涨了1.6万，足以说明视频更新对于粉丝增长的拉动作用。

不过，短暂的热度过去后，李子柒的粉丝数又继续开始了缓慢流失，到5月22日，最新粉丝数为781.61万，半个月内减少了9000左右的粉丝数。