作者｜灯衍
周四，朋友跟我发了个段子，第一遍我没看懂其中奥妙，直到朋友提醒我，看每段第一个字，原来连起来是：
不得不说，此类叠加了无数网友脑洞的段子，每周四都会活跃于一些社交平台上，引发大量讨论。本文尝试从以下角度进行切入，分析“疯狂星期四”的营销策略。
疯狂星期四的营销策略亮点
拆解来看，便是抓住情绪需求+拥有可持续的基本条件。1.抓住情绪需求
疯狂星期四活动中一个很大的亮点，便是抓住了”反转故事类内容“的情绪需求。各式各样的段子是活动中的经典元素，而这类段子往往会有两个反转形式。例如：“想知道结局，今天疯狂星期四，谁请我吃”“我不信，除非你V我50”。此类内容往往篇幅不短，每隔段落的段首段末可以拼凑成一句话，参考下图。它更像是随着用户讨论发展而逐步形成的。当前互联网节奏下，一些娱乐博主会想一些新奇的脑洞，然后编辑成有趣的内容，引发粉丝互动。而疯狂星期四就是一个非常经典的素材，它像是反转类段子的衔接纽带，牢牢抓住了用户对于反转故事类内容的情绪需求。2.拥有可持续的基本条件
一个活动抓住了一类情绪的需求，某种程度上来说，就好像在某音发了一个视频，关联上了热点一样。但是为什么单一的视频很难拥有可持续的热度，而疯狂星期四能够火到现在呢？那是因为疯狂星期四的营销活动，拥有三个可持续的基本条件。（1）时间频率恰当
互联网上每天出现的内容信息非常多，如果疯狂星期四的活动，改为疯狂月初，疯狂季度初，随着时间周期的拉长，此类段子的传播量可能会慢慢降低。那段子的频率便会过快，可能引发段子的质量下降，适得其反。基于疯狂星期四这类长期运行+用户协同传播内容的营销策略来说，目前的时间频率是较为恰当的。（2）品牌可以支持
许多品牌在定活动策略的时候，会根据活动性质来判断活动频率/周期，但是很少有品牌，会去设想活动的长期发展。A品牌是一个玩具公司，在推出“老玩具加十元换新玩具”活动时，初步预估活动周期三个月，旨在拉新新用户。后续活动效果超出预期，所以A品牌延长了一个月的时间，等到最新一批的新玩具都售空，拉新用户也已达到目标，A品牌便结束了这一活动。即使活动反馈良好，A品牌也选择不再继续启动该项目，因为老玩具的处理并不是A品牌的主要业务，且涉及到不小的成本。A品牌后续考虑利用主要业务来开展活动，拉动营收的同时也做好内部闭环。如果是品牌方开展，例如支付宝新年集五福等类型的活动，往往都结合了企业特色。如果是固定日期开展，例如每月十四日的情人节，自带活动性质，会有许多契合的品牌进行联动。而品牌和日期的联动，恰好就是肯德基疯狂星期四的核心所在，目前的疯狂星期四已经不单单是一个活动，更像是一个长期且稳固的渠道。
（3）用户和品牌协同带来曝光
从这个维度上来说，肯德基疯狂星期四，与电商公司双十一活动的性质是很像的，都是品牌出福利，用户自发传播，例如：肯德基固定周四推出一些优惠福利，保持长时间的活动周期，而用户则会对应传播一些反转素材“肯德基新推出XXXX，谁请我吃？”一些电商品牌在每年的双十一前推出优惠福利，而用户会在内容平台上主动进行种草安利，或者直接列出双十一好物清单，引起互动。
其他行业如何进行对标学习
在拆解疯狂星期四的几个亮点之后，其他行业如何对标学习呢？1.明确自身品牌在场景下的位置
回归上文的观点，疯狂星期四活动，很好的抓住了用户对于“反转故事类内容”的情绪需求，由此引发了三个问题：问题二：是不是只要抓住情绪需求，就是一个优质营销活动的方向呢？问题三：场景会衍生情绪需求，例如“想吃零食”这一类情绪，不一定出现在“饥饿”这一场景下，还可能出现在其他放松的场景下，所以品牌需要抓住场景，还是抓住情绪需求？从运营的角度来看，品牌布局场景/情绪需求，和品牌布局关键词搜索是类似的。以布局关键词为例，重要的是抢占搜索词条的前排。（1）情人节快到了，小茗今天打算去内容电商平台上检索一下“情人节适合买什么”，在首页翻阅了一些内容后，小茗发现推荐巧克力的帖子明显多于其他品类，于是小茗下单购买了巧克力。（2）新一年的情人节，小茗看到红酒对于情人节的广告，从而想到情人节又快到了，联想到之前送出的巧克力还不错，于是小茗又去检索了，发现去年买的是巧克力，质量还可以，于是进行了复购。总结一下，下述两类情况下，产品会有较为稳定的销量。（1）用户想吃巧克力，所以购买巧克力，当用户想吃巧克力的需求量保持恒定时，巧克力的售卖总量基本不会偏差。（2）用户目前处于一个确切的场景下，这个场景有可能是自主想到的，也可能是看到其他品牌营销广告后联想到的，从而衍生出具象的情绪需求。例如情人节场景下，用户产生情绪需求“送礼物送什么合适？”，然后进行对应的检索，或者复购之前买过的产品。这便意味着，当巧克力在“情人节礼物”这一词条的优先级相对靠前时，会拥有大量从其他品牌营销活动中迁徙过来的客源。至于巧克力品类下，A品牌与B品牌的巧克力销量如何，那就是赛道中各品牌产品的比拼了。同样可以从场景入手，思考看下有无其他可以联动的亮点，例如巧克力搭配XX产品好吃，或者在黑巧克力赛道打造细分的关键词，在一定程度上都可以助力销量。最近很火的草莓塔，本质上也是草莓，奶油等多产品的结合体。用户的注意力往往是流动的，会出现“品牌着重渲染场景的气氛后，客户选择了其他产品”的情况，但这并不代表场景的渲染是无用的，因为描述场景可以说是品牌营销逻辑链路中，极其重要的一个环节。只是品牌心里需要清楚，一部分客源去了竞品，竞品也有一部分客源流动到了品牌自身，流动体量的区别，往往就是这一场景/赛道/类别下，各自的品牌声量区别。回归上述，其实本质还是需要提升在搜索词条和用户心中的位置，这里分为三个情况：像疯狂星期四的活动，肯德基就直接越过赛道-场景这部分的认知搭建，不断强化周四买肯德基的认知，而不是周四买炸鸡的认知，这也是一种突破。2.其他行业的对标策略
好的营销，可能是引入新的角度 ，也可能是去找新的场景，再去填补对应的情绪需求。例如下雨的时候/起雾的时候/公司加班没有人陪的时候觉得孤独的时候/发完工资几天发现钱不太够用的时候/被误解的时候等，这些都是生活中频繁出现的场景/情绪需求，此时切入一些独特的营销角度，可能会取得意想不到的结果。带着上述的想法，来尝试看下，其他行业，如何简单构思自身的品牌营销方案。基于部分用户一个人吃饭内心孤独的场景下，可能衍生出的”希望可以和朋友聚餐“的情绪，抓住这部分情绪需求，推出A品牌的许愿锦鲤套餐，可以在一些内容平台上建立打卡话题，让用户内心产生一个认知：“吃了这家的许愿锦鲤套餐，没准能如愿以偿的找到一起吃饭的朋友”从而引导更多的用户带着好奇的心态去购买A品牌的套餐，完成打卡传播。
疯狂星期四当前的难点和可能的优化方案
为了保持营销效果的长期曝光，企业往往会不断优化策略，而在策略的长期并行中，又会出现一些难点。假如要对这个疯狂星期四营销策略做进一步的分析和调整，考虑从以下角度开启思考。1.难点
大众大多在写段子，而真正看到段子而选择去肯德基购买的可能并不多，即这个活动发展到现在，更多重品宣而非重转化/购买。难点二：没有特别经典的反转故事类内容留存，品宣效果集中相对较散，无流量特别大的案例。2.可能的优化方案
周四的福利活动可以尝试与企业内部的一些数据互通，将这个活动作为一个数据测试渠道。例如A城发现冰激凌这一商品存货过多，可以优先上线疯狂星期四活动，B城的蛋糕商品销量较低，可以尝试通过搭配销售或者买二赠一等形式，看是否能在间接拉升销量的同时保证ROI为正。当疯狂星期四的段子从“谁请我吃肯德基”变为周期性的“谁请我吃肯德基最近推出的冰激凌/蛋糕”，用户对于产品的感知，会更具象。如果旨在从每周一次的疯狂星期四中获取一些招牌案例，可以考虑每月的第一个星期四推出福利更大的惊喜活动，开启固定的反转故事招募活动。可以通过官博，官微等渠道引发用户在账号下面留言，通过单条留言的点赞数高低，来给到固定的奖项。奖项可以是固定的产品，例如获得优惠券（让用户线上使用），也可以送给用户相应货品（让用户线下领取），后者的交付流程相对更重一些，会涉及到门店侧的通知和线下沟通，有一定的运营成本。如果想尝试交付更轻一些的活动，可以授予用户对应的荣誉，例如肯德基X月文学家，然后年终的时候集中性来一场评比活动，可以邀请对应用户来公司参观交流等，进一步加深用户对于品牌的印象。提示：平台文章内容为个人当前观点，基于行业更新变迁/个人想法迭代等多重因素，不构成决策~
作者：灯衍
作者介绍：95后互联网运营人。公众号：阿灯笔记，输出运营、职场等干货。
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