「疯狂星期四」背后，百胜中国的中年焦虑

三年后，一家专注做披萨名叫“必胜客”的餐饮品牌，也顺势进入中国，在北京东直门开了第一家店。此后多年，必胜客一度成为“披萨”的代名词。

很多人可能不知道，在国内，肯德基、必胜客有着同一家母公司：百胜中国。

百胜中国原本是美国快餐集团Yum! Brands的中国事业部，2016年被分拆并在纽交所上市，2020年又在港交所二次上市。百胜中国拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔在中国大陆地区的独家经营和授权经营权，肯德基、必胜客目前是百胜中国的核心支柱。

如果看体量，百胜中国已经是国内最大的餐饮集团，2022年营收超过600亿元。不过，受疫情影响，百胜中国增长似乎陷入停滞。

2月8日，百胜中国发布了2022年第四季度财报和全年业绩，财报显示，公司2022财年全年总收入为95.69亿美元，同比下降2.88%，经营利润6.29亿美元，同比下降55%。之所以经营利润暴跌，主要是2021年四季度，重新计算了此前并购的杭州肯德基股权，使得利润表多增加了非现金收益6.18亿美元，剔除这一扰动，经营利润下滑17%。

百胜中国2023年的开店态度也略显谨慎。去年百胜中国净增加了1159家门店，按理说疫情放开后，2023年应该会加大开店力度，但公司给的指引是2023年依然增加1100-1300家店，在一些市场人士来看，这一增长似乎有些保守。

老店拖后腿，新店增长难

如果要问疫情对哪些行业格外有杀伤力，非餐饮莫属。

中国烹饪协会分析指出，2022全年，全国餐饮收入增速、限额以上单位餐饮收入增速分别相较上年下降24.9%、29.4%，低于社会消费品零售总额增幅6.1%。

不过相比行业大盘下滑，百胜中国的表现还算有韧性。

从收入来看，虽然百胜中国2022财年全年总收入为95.69亿美元，同比下降3%，但这是美元升值的结果，如果按人民币计价，百胜中国的收入其实增长了1%。第四季度同样如此，美元计价总收入为20.9亿美元，较去年同期的22.9亿美元下降9%，但按照人民币计价，其实增加了2%。

虽然百胜中国跑赢了市场，但它的老店铺其实是拖后腿的。

从零售业常用的反映店铺内生增长的指标——“同店销售额”来看，2022年百胜中国这一数据全年下降了7%，其中肯德基和必胜客分别下降7%和6%。  （同店销售额增长，指开业满一年的营业的全部餐厅的销售额百分比变动。） 

有关同店销售额下滑，百胜中国首席财务官杨家威提到，四季度的运营受到全国大规模感染的严重影响，在11月末最严重时，百胜中国受影响的门店已经达到4300家，约占总数的三分之一。 

所以，当内生增长乏力后，如果还想让收入保持增长，只能通过外延增长，俗称“开新店”。

疫情下，一些企业选择了关店，百胜中国开店却比较积极。截至2022年底，百胜中国门店总数已经达到1.29万家，近三年累计净增长超过3700家新店，增长了40%，其中2022年全年净新增1159家门店，增速达到9.8%。

需要注意的是，这1159只是“净新增”，实际操作上，百胜中国更激进，全年真正新开1824家门店，但关停了665家店。按CFO杨家威的话说，这是在优化和改进商店组合。可见即便是餐饮老手，也时常要止损。

在电话会议中，有分析师问，疫情复苏之下公司2023年依然只增加1100-1300家，是否过于保守？管理层的回复是，运作有其自身纪律节奏，也要看是否有足够多优秀的店铺经理，一般来讲，好的店铺的经理需要2-3年来培养。所以对于目前的百胜中国而言，增加店铺容易，但爆发式增长，有点困难。

从具体的开店数来看，肯德基净新增926家，达到9094家，占比超过70%；必胜客净新增313家，达到2903家，占比22%；而剩下的塔可贝尔、小肥羊等品牌共减少了80家，合计只有950家，占比7%。 

肯德基、必胜客，谁的韧性更强？

肯德基和必胜客2022年盈利能力如何？

总体来看，虽然同店销售下滑，但2022年百胜中国全年餐厅利润率为14.1%，相比去年的13.7%，增长了0.4%。

餐厅利润率小幅增长，是多股力量平衡的结果。根据财报的解释，正向拉动的力量来自生产力、运营效率的提高以及临时补贴，比如管理层谈到，2022年公司全年收到的租金减免和其他类型的救济达到8600万美元。而负向部分，则是同店销售下降、原材料和工资成本上涨，以及外卖订单增长带来的骑手成本增加。

因此，2023年需要观察补贴消失后、原材料工资成本持续上涨的数据对餐厅利润率的影响。 

具体来看，肯德基的餐厅利润率更高，达到了15.7%，而必胜客较弱，为9.2%。如果对应到2022年疫情严重的第四季度，两个品牌的盈利能力差距则更明显，前者仍有12.7%，后者猛然跌到1.9%。

在四季度财报电话会上，百胜中国CEO屈翠容喜欢用韧性（Resiliency）来讨论店铺的质量。而从餐厅利润率可以看出，  必胜客的韧性，要远小于肯德基。

为什么必胜客似乎更弱？这是因为在疫情下，相比肯德基的快餐模式，必胜客偏休闲聚餐的定位，堂食属性更强。如下图所示，必胜客的场外需求订单数只有52%，而肯德基这一数据则达到了70%。    

不过，屈翠容谈到，正逐步增加必胜客门店的韧性，一个具体策略是，多开卫星店和小型店。

所谓卫星店，即一个大店带着几个小店的组合。屈翠容曾表示，采用“卫星店”模式，资本支出会大幅减少，并且运营模式也大不相同，菜单风格也不同。

屈翠容在电话会议中说，目前百胜卫星店和其他较小的商店大约600家，占比20%。其中卫星店有350家，这些商店投入小，但却有很好的销售。

比如，必胜客的新店总体回收期是3年，但卫星店的投资回收期只有2年。她认为这是必胜客经营了30多年之后，最好的店型。而且增加这类店型，也可以增加外卖业务的比重，以此增加韧性。

从数据上看，必胜客的开店力度在加大。  2021年以前，平均开店数不到160家，近两年开始加速突破300家。 

说起开店，最近几年，百胜中国确实做了不少创新。比如肯德基就有至少8种店型。所以缩小餐厅平均规模、提高效率是肯德基过去几年门店重整的重要思路，也是未来继续转型的方向。

总的来看，观察百胜中国就从两方面入手——一方面是店铺质量，紧盯各个品牌的同店增长率、餐厅利润率；同时，要观察餐厅净增长数，来观察企业扩张的速度以及意愿。

增长魔法并不总是奏效

分众传媒董事长江南春在《人心红利》这本书里曾谈到，中国很多知名企业都面临一个共同的问题，就是品牌老化。老品牌要想获得新一代年轻人的喜爱重新崛起，需要通过重新定位，让品牌焕新。

事实确实如此。品牌就像人一样，有自己的生命周期，会经历“诞生-成长-成熟-老化”的过程。不过，从企业经营的角度来看，除了不断将老品牌焕新，也可以孵化更多新品牌。

除了肯德基和必胜客，百胜中国还拥有小肥羊、黄记煌、东方既白、COFFii&JOY、Lavazza、塔可贝尔，横跨火锅、焖锅、中式快餐、咖啡等多个细分品类。但从现实来看，  虽然百胜中国的肯德基和必胜客开得红火，但其他品牌却基本处于蛰伏阶段。

西餐品牌方面，2016年进入中国的塔可贝尔，直到2020年才有12家店，近两年开店速度稍快，2021、2022年分别有37家、91家店。 

中餐品牌方面，2011年收购的火锅小肥羊，历史门店数量一度超过900家，如今只有183家，且近几年仍在收缩阶段；定位焖锅的黄记煌2022年存量店铺相比上一年不增反降；而  曾被设想打造成“中式快餐全球品牌”的东方既白已于2022年被永久关闭。

百胜中国近三年小品牌存量数 

咖啡品牌方面，百胜中国在2022财年第三季度财报发布会上透露，将淡出直至终止旗下咖啡品牌COFFii & JOY在中国市场的运营，继续发展旗下另两项咖啡业务，主打快速便利的肯德基K Coffee以及意大利咖啡Lavazza。

2020年成立的品牌Lavazza增长势头尚可，2020-2022存量商店数分别为4家、58家、85家，但和塔可贝尔类似，体量小，能否成为新支柱，需要继续观察。不过百胜中国管理层似乎颇有信心，在电话会议上谈到Lavazza增长强劲，且会继续快速扩张。

如果将这些小品牌打个包，总体赚钱么？答案是否定的。

2022年百胜中国全年扣除利息收入、税之前的“经营利润”为6.29亿美元，而肯德基、必胜客的经营利润分别为7.87亿美元和0.7亿美元，可见这些小品牌的经营利润打包亏损了2.28亿美元。

不过这些亏损，百胜中国基本能扛下来，因为其目前仍是一台赚钱机器。

上市以来，百胜中国经营性现金流净额持续为正，而且能覆盖用于保全利润增长以及扩张的资本性支出，可自由使用的自由现金流持续为正。 

作为核心品牌在中国开了30多年，还能赚取不错的现金流，百胜中国在经营上确实可圈可点。而从其大幅开店又大量关店的操作，以及新品牌基本仍在蛰伏期蛰伏来看，即便是餐饮界老手，想维持品牌基业长青，以及打造新爆款餐饮品牌，仍要面临不小的考验。  

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