2022MAHB年度先生｜杨飞：疯狂与冷静之间

手握咖啡时，会有暖冬的错觉，即使室外已然零下。对于瑞幸来说，没有幻觉，2022年的冬天确实不大冷。

11月22日公布的瑞幸第三季度财报显示：季度内瑞幸总净收入为38.95亿元，同比增长65.7%；美国会计准则下营业利润为5.853亿元。

已经有太多财经专家、媒体看出了瑞幸咖啡的“秘方”：自2020年财务造假暴雷后，瑞幸狠抓运营效率以实现精细化运营，在三季度这一动作结出了更大的硕果：季度内瑞幸的营业利润率（GAAP）达到15%―这是瑞幸创立以来该数据首次实现双位数。

负责瑞幸运营效率之一的人，正是瑞幸的首席增长官CGO杨飞。

CGO算是一个相对新的名词。2017年3月23日，可口可乐宣布取消首席营销官CMO时，有一句物理学家马克斯·普朗克的名言“科学在一次次的葬礼中进步”被人们反复提到。因为，夺去CMO们手中权力的恰是另一个职位，首席增长官，即CGO。CGO革了CMO的命。因为以颠覆性增长为核心的新商业模式下，CGO是能给公司带来生命力的人。

在瑞幸，前CMO、今CGO杨飞正是那个革了自己命的人。

但作为CGO，杨飞并没有将CMO的任务清零，而是将营销和用户运营打通，提出“品运合一”的发展模式：他在继续负责原来营销工作的基础上，也负责收入增长、用户增长、用户运营等增长业务，将品牌营销和用户运营整合在一起，用户运营也更加精细化。

“品运合一”意味着，一边是传统的营销方式,即通过产品、价格、渠道来促销；另一边是互联网模式下的用户增长和运营，涉及关注、拉新、转化、提频、留存、裂变等工作。

不得不说，这样的举措让杨飞和他身后的瑞幸咖啡在业绩向好的同时，瑞幸的品牌形象也随之迎来脱胎换骨的变化。在越来越多的年轻人眼里，“瑞幸”不只是性价比的代表，还是潮流的象征。

对话瑞幸CGO杨飞，我们似乎找到了这个品牌的“秘密武器”：营销+数字化。但谁又会否认，杨飞本人，也是秘密武器之一，不，不对，他是能把这俩秘密武器玩出了花儿的剑客。

10月10日，瑞幸与知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险 石之海》联名的“生酪拿铁”上市。上市首日斩获瑞幸首发日单品之王，首周便达到659万杯。

瑞幸擅长发掘爆款产品和联名品牌的营销活动，生酪拿铁便是爆款其一。而这样的其一，瑞幸每年会推出几百个。这条路，杨飞和他的伙伴们也扎扎实实走了三年。

选择谁来联名和代言，自有瑞幸标准。

《中国城市连锁咖啡消费报告》数据表明，在国内新一线城市和二线城市18 ～ 24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸咖啡的占比都达到了25%以上，而在新一线城市和二线城市的学生用户占比中，瑞幸达到了16%的水平，远远高于其他咖啡品牌。

这意味着，瑞幸咖啡显然成了年轻的代名词。

其实，瑞幸品牌定位做了重大的调整和补充，如今的他们把“专业、年轻、时尚、健康”作为调性。杨飞说：“我们强调品牌年轻化，内部称为坚决拥抱90、00后”，这一调整也带来了瑞幸的一系列改变。

基于新的品牌调性，瑞幸偏向于寻找受到年轻人喜爱的偶像当代言人。品牌为自己选择的代言人，比如谷爱凌，也成为年轻人钟爱的青年偶像。

早在2021年6月，瑞幸就开始了解谷爱凌。直到8月正式签约、9月正式官宣。杨飞解释：“ 我们选择她的原因主要是两个：第一，我们对在北京举办的冬奥会非常有信心，这个信心来自2008年北京奥运会和去年东京奥运会极大的关注度和全民体育运动热潮。第二，谷爱凌的经历确实触动了我们，她和瑞幸想塑造的品牌形象与品牌调性完美契合。”

瑞幸推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁，并在谷爱凌夺金后，在瑞幸的小程序中特别添加了“谷爱凌推荐”菜单栏，推出了谷爱凌杯套、吸管立牌，门店装置人形立牌刷足了存在感，联名使得瑞幸又大火了一把。

2020年底，瑞幸推出“小黑杯”精品SOE系列，这是一次突破尝试。在此前他们已相继推出“耶加雪菲”“花魁5.0”“瑰夏”“天堂庄园”等来自全球多个知名产区的精品咖啡。这样的创新收到了不错的成效，2022年，瑞幸咖啡豆连续五年在IIAC国际咖啡品鉴大赛中斩获金奖。2021年，“SOE耶加雪菲”荣获2021IIAC大赛铂金奖。杨飞在带领瑞幸不断创新的同时，也形成了既有爆品战略，也有专业战略的立体化战略布局。

杨飞分享，“从营销方面，我们逐渐形成了以爆款产品带动产品线再带动品牌面的’点、线、面’打法。”

在2020年公司遭遇财务暴雷后，瑞幸就放弃了曾经铺天盖地的营销模式，转向精细化运营。

瑞幸在线下门店、公众号菜单、下单小程序视频号主页等线上线下渠道都放上了首席福利官lucky的企业微信二维码，通过新用户福利吸引消费者扫码添加，加lucky为好友后用户将被邀请入群，建立起庞大的私域流量群。

之后瑞幸开始了对私域流量的留存转化，瑞幸在福利社群上实现自动化运营，新人入群即有欢迎语及入群福利，每日定时定点发布问候、社群专属价产品推荐等内容，同时不定时发布限时优惠券，吸引用户参与，促进下单。自动化的运营极大程度地简化了私域运营的工作，也通过定点发布方式，保障了社群的活跃度，促进了复购率。

最后，瑞幸通过“邀请好友免费喝”等方式，实现了私域流量的裂变。至此，从引流拉新到留存转化再到裂变拉新，瑞幸私域营销运营的闭环就此形成，在此闭环中，瑞幸私域流量池不断扩大，这使得瑞幸不再过度依赖其他营销渠道，能够通过自有私域闭环实现低成本持续引流。

营销的成功是瑞幸成功的重要原因，但却不是全部。作为首席增长官，杨飞跳出传统营销的窠臼，参与产品定价，并负责业务增长的重任，品牌与运营实现“品运合一”。“品运合一”不仅需要内容的承载，也需要算法给予补充。

对于舆论所言“瑞幸不是一家咖啡公司”，杨飞有自己的解释。

“准确而言，瑞幸是一家新零售公司。所有零售都是人、货、场，传统零售也是如此。但新零售的本质是用数字赋能人、货、场，在人、货、场三角形的中间加了两个字——数字。”

在杨飞的作品《流量池》里有这样一句经验之谈：“用数据驱动可以使人货场新零售的效率更高。”比如在极低营销费用的基础上，用户复购率依然很高。依旧是100亿的净收入，但瑞幸可以做到营销费用只有不到3%，这是难能可贵的成绩。

另外，瑞幸可以非常准确地预测店面当天的客流量和客户消费偏好，来决定原材料的供应。也就是说，数据可以更精确控制供应链的进销存，进而减少浪费损耗。对于原材料日配的大城市咖啡店来说，精确的预测意味着凌晨12点之后，货车在街道的穿梭更有效率。

杨飞追述：“传统零售往往通过个人的主观经验来选址找物业，但是瑞幸是根据大数据来精确选址。再举个例子，传统咖啡店多是全职员工为主，兼职很少。但是瑞幸的员工有一些是兼职。因为大数据可以精确地告诉我们，咖啡的消费期是早上中午，下午3点后极少人点咖啡了，这样的情况下，员工无需全职，人力成本大大降低了……这些例子都是为了说明，大数据的运用都可以实现四个字⸺ 降本增效。效率提升了，成本自然就降低了。”

顾客不知道的是，瑞幸的App和小程序，每周都有迭代优化。这背后是两百多工程师的努力，也就是说，瑞幸两百多工程师面对的是别的品牌纯卖咖啡的员工。

因此，杨飞把瑞幸的商业逻辑定位为，“不是为咖啡而生的，你可以理解为是美团逻辑，只不过美团们做互联网平台，而我们在做的恰是最苦的实体行业。”

凭借数字化基础上的品运双效发力，瑞幸已经进入全新的可持续发展阶段，并深深改写了中国咖啡市场的格局。

早就有专家指出：现在中国咖啡市场的格局已经基本成型，头部品牌已经从规模、供应链、品牌等多方面牢牢筑起护城河，凭借在房租、原材料价格、运营效率等方面的优势，在保障品质的同时头部品牌可以将成本压缩至极致。而当前咖啡市场的现状是竞争加剧下价格中线不断下移，营运成本更高的小品牌想盈利将变得越来越难。

但是杨飞的算法却有自己的成果：“在这几年特殊时期，咖啡赛道依旧有20%的增速，这是一条黄金赛道，我们是不会离开主赛道的。除非赛道枯竭了，每年可能只有5%，那用这套打法寻找新赛道还可以。”

在瑞幸总部，杨飞的办公室有一幅字：风林火山。“这四个字是我的企业座右铭，也是我对商战的理解。”他这样解释。

“风林火山”，出自《孙子兵法》军争篇，多表为一种不屈的战斗精神。

2020年之前，开疆辟土的商业人杨飞眼里，更多是“风”与“火”。但2020年，对于他和身后瑞幸，都不是普通的一年。

“商场如战场，凶狠又残酷。我们在撤退，同时也收回投资，并做很多调整，但这并不是大溃败，所以不能让市面上觉得你已经不行了，就需要有徐如林的节奏和不动如山的心态。”也正是那一年之后，杨飞对“林”和“山”有了更深的理解。

对话中，总有一种世界尽在杨飞掌握之中的错觉。语速极快、逻辑清楚自不必说。无论话题跳到哪个领域，业内公司年报、发展业态等数据，他都可以信手拈来脱口而出，俨然一台多核高速情报处理器。

“你在干吗，对手在干吗，市场上出现了什么变化，未来可能会发生什么情况……这些都需要一个信息收集系统，收集之后再做分析研判。”杨飞当这是基本职业素养所在。

这个敏捷状态和工作强度，与自己20年前初入行时基本无异。当时还在中国传媒大学传播学研究生在读时，已经在4A公司参与社会实践的他，很快被这个领域充满的创造性和持续挑战性吸引住了。

经历了20年的枪林弹雨洗礼，今日的杨飞会如何自评呢？

他肯定自己是一个比较敏锐的人，对很多东西的洞察力穿透力判断力，都很好。其次，可能是一个高度冷静的人，相当缜密，就像下围棋一样，往往是走一步看三步，甚至走一步看五步，一直在复盘在预测和判断，两个自己在内心交战。一个在说要打败自己，另一个在寻找打败自己的那个BUG在哪里先修补上。第三个特点，他贴上了“激情”的标签。缜密的人往往过于冷静，但是他对自己认准的事情依旧可以会全身心地激情投入。

杨飞自己知道，他要对标的从来不是对手，而是自己，“自我的内驱力一直在。20年来，不变的还是大量的汲取信息，这背后自然是强烈的好奇心、学习的欲望，以及好胜心。”

他给《时尚先生Esquire》的作者展示了自己手机上某手机游戏通关的页面，“西城第一扁鹊”的名号赫然暴露了这位年轻的“王者”。

虽然刚刚过完45岁生日，但杨飞自觉心态上非常年轻，“我肯定是一个00后，连90后都不是。”

一如瑞幸的品牌调性，“年轻、专业、时尚、健康”，杨飞个人就极好地诠释了这八个字。年轻人喜欢的一切他都可以玩起来，生活方式和年轻人差不多，熬夜追美剧，健身玩游戏，刷小红书和抖音，二次元发烧友再刷刷B站。

但是这个00后的王者，不止于玩耍年轻人的这一切。这一切在他消化领会后，又是一套漂亮的营销与运营的商业组合拳。

“我们已逐步形成具备强劲竞争优势的壁垒，无论营销或者运营，还是产品或者门店，都构建起高门槛。别人有可能突破我们的某个板块，但不可能突破每一个板块。就像今年大家都说环境不太好，但瑞幸还是在保持增长，这肯定与天时无关了，更多是地利与人和，也就是门店与团队等先发优势。”杨飞说道。

摄影：苏里

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采访、撰文：杜晋华

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