不一样的国产，不一样的钱江摩托
观点 / 刘润主创团 主笔 / 二蔓 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第1771篇原创文章
昨天，为什么要从技术出发，做好国货？
是为了真正的利润。
什么意思？
在今年的年度演讲中，我们分享了一个“本价值”模型。
假如，你做了一种化肥。所有成本加在一起是每斤1块钱，而1斤化肥，可以带来2块钱的收成。这2块，就是“值”。那么，你打算把这种化肥的售价定在多少？10块钱，可以吗？当然可以。定10块，就是“价”。
请问，10-1=9块，这9块钱的差价，是真正的利润吗？
从财务角度来讲，是的。从商业角度来讲，不一定。
因为这9块钱的差价，可能是来自供需失衡的“红利”。但是很快就会有人发现，1块钱生产的东西，居然可以赚9块钱。那就一定会有新人杀入市场。只要他愿意卖8块钱，就有优势。
这就打响了价格战的第1枪。
别人卖8块，你卖10块。这个时候，你也只能跟着降价，降得比他更低，你才能卖出更多的商品。于是，你也开始降价，对手又跟着降价。最后，会降到多少呢？
我猜，会降到只剩10%的利润。你一算，不能再便宜了，再便宜就要亏本了。你的对手也说，不能再降了，再降我就不干了。
于是，你们的价格最终稳定在1块1。利润，就从9块，变成了1毛。
那么，这1毛钱，总是真正的利润了吧？
其实，依然不是。因为就在你们打得头破血流的时候，一定会有第三个人，带着更好的化肥入场，实施降维打击。什么是更好的化肥？成本依然是每斤1块钱，但1斤可以带来10块钱的收成。售价，就可以定在2块、3块、4块。
用3块钱，换来10块钱的收成，这就叫做：“高性价比”。把1块钱成本的化肥，卖到4块钱，这就叫做“高毛利”。
这3块钱的差价，才是真正的利润。利润，来自于没有竞争。
提高价值，靠创造；降低成本，靠努力；纯粹的价格调整，是一场你和消费者之间的零和博弈。
而这场零和博弈，恰恰是上个世纪七八十年代许多公司的缩影。
比如，家电行业。
上世纪八九十年代，中国经济迅速腾飞，消费者在衣食住行等等方面，都有了迫切的新需求。换句话说，家电行业的供需关系，出现了严重的失衡。
于是，很多刚刚进入家电行业的公司，通过代工的方式，很快就能赚到钱。
不能否认的是，代工的生产效率极高，彩电、洗衣机、冰箱被源源不断地生产出来。但很快，越来越多的公司杀入市场，消费者的需求缺口越来越小，家电公司的库存压力变得越来越大。
怎么办？降价。而且是一降再降。
九十年代，面对着洋货的冲击，不少中国电视机公司，甚至要以一种“毛利25%，降价30%”的姿态下场厮杀。
就是在这样的氛围里，作为“新兴行业”的摩托车行业，诞生了。
1978年之后，随着市场经济的逐渐形成，大部分兵工企业开始将摩托车从军用转为民用。1979年，中国嘉陵集团第一辆 CJ50摩托车进入市场，宣布了中国民用摩托车行业的诞生。随后，一大批企业先后加入了进来。其中，也包括钱江。
想在这么卷的市场中，抓住确定性的机遇，核心抓手，其实不在价格上，而是在成本和价值上。核心做法，就是三件事：第一，把价值右移；第二，把成本左移；第三，换一条本价值曲线，抓住全新的需求。
钱江摩托的同学说：“我们选择了自主制造的道路。”
一方面，进口大量的流水线、零部件、生产设备。不走从低端生产开始的传统老路了，第一款车，就定位在当时技术难度还比较高的250CC排量。
半年之后，第一辆摩托车西湖牌250-B成功下线。我们用质量更好的摩托车，打出了一些知名度。
这就是把价值右移。
另一方面，提升核心技术。对当时的中国摩托车行业来说，进口的产品技术都很先进。但是，总不能一直用人家淘汰下来的东西吧。
于是，我们开始把自己的一些研发基础，和引进过来的设备技术结合起来，一步一步实现替换。
1996年，“浙江温岭摩托车总厂”正式更名为“浙江钱江摩托车有限公司”。两年之后，我们引进了美国航天减摩技术，和自己的研发基础做了结合。在这个基础之上，我们又陆续开发推出了一代又一代新产品，依靠品质赢得了市场对中国制造的认可。
到了2005年，我们自主研发探索了10年的FAI电喷技术终于发布了。当时，行业里还有过这么一种说法：这是终结了摩托车的化油器时代，把中国摩托车行业推进了电喷的新时代。
同一年，钱江全资收购了意大利百年摩托车制造企业Benelli（贝纳利），这也是中国摩托车行业跨国收购的先例。国内摩托车大排量技术开始破冰，Benelli也成为了钱江技术开发和拓展欧美市场的前沿基地、对外窗口。
就这样，一步一个脚印，逐步用上自己的核心技术。
这就是把成本左移。
这就是昨天，是从自主技术入手，建立自己的核心竞争力，做好国货。
今天，为什么要从产品出发，推陈出新？
因为国家文化势能，带来了新人群。
什么意思？
2012年，李宁异军突起；2019年，安踏出现在全球Top 20时尚产业榜单上；小米家居深受欢迎；完美日记火遍全网。
国货，正在掀起一股前所未有的热潮。
为什么？因为国家文化势能。
经济增长、国力增长，带来民族自信、文化自信。这份自信会体现在消费者的生活方式、衣食住行的方方面面上。比如，当西方强大的时候，全世界都喝咖啡。当中国强大的时候，全世界都喝茶。最终，这份自信会潜移默化地赋能品牌。
今天，我们不再单纯地认为外国的月亮比较圆，甚至会因为抢到了某款国产手机、国产球鞋而欢喜不已。
这就是国家文化势能。
而在国家文化势能的洗礼之下，新人群，长大了。
小米的联合创始人刘德讲过一个故事。他说，有一天他去吃麦当劳，点完餐之后，服务员小姑娘抓了一打餐巾纸给他。不是一两张，是厚厚的一打。
这让他当天晚上激动的，一宿没睡着。
为什么？因为现在的年轻人，和以前大不一样。以前的人，考虑价格，考虑质量，考虑节约。你来一个人，就给你一张纸。你来两个人，那一张纸撕开变成两张。现在的年轻人，给一打。他们物质条件更好了，许多已经没有了贫穷记忆。
所以这一代人长大之后，他们的消费习惯很大程度发生了改变。为自己喜欢买单，为颜值买单似乎成为了年轻人的消费标签。我们这代人很多不理解、甚至看不惯的东西，却是新世代人的日常。
人群发生变化之后，产品自然就要改变了。
新产品，一定是为新人群、新场景而设计的产品。这个产品，要有颜值，要有新奇的功能，要能满足特殊场景。
谁能真正理解变化，做出符合洞察的产品，就能快速打开市场。
据统计，2022年上半年北京报考摩托车人数120028人，占当地驾考总量的45%左右，而且女性报考人数增加明显，占到总报考人数的近一半。
而这些新增出来的摩托车群体中，大部分都不是当年的那些摩托车爱好者，而是此前没有摩托车骑行经验的90后00后。在实用、耐用的基础上，他们越来越注重个性的展示，和对自我的表达。
相比于当年的“交通工具”，在他们眼中，摩托车更像是一种特大号的“玩具”。
这就是变化。
摩托车，光有代步的功能，不够。有没有性能更强大的，有没有更具设计感的，有没有能兼具社交属性的？
就这样，在好奇心的驱使下，性能更好、玩乐属性更强的中大排量产品，成为了摩托车行业难得的纯增量市场。
在这个背景之下，钱江摩托推出了以“国潮机车，骑魂出道”的子品牌，QJMOTOR。
根据中国摩托车商会的统计数据显示，2022年上半年，中大排量摩托车异军突起，产销分别为21.15万辆、22.22万辆，同比增长40.56%、46.59%。
可是，新人群的消费需求膨胀得这么快，QJMOTOR能跟得上吗？
钱江摩托的同学说：“QJMOTOR每个月至少要出1款新车型。2022年，截止到今天，已经推出了近20个新款了。”
20个新款，怎么做到的？要知道，从一个螺丝钉到整台发动机，从零件入厂到量产面市，从设计草图到最终推出，一台摩托车的“从无到有”，是有一个漫长周期的。摩托车行业的平均出新速度，大概是在一年10台左右。
提前调研，集中力量，下笨功夫。
钱江摩托相关负责人说：“今天的这些新款，其实在2-3年前，就已经有详细的设计图纸了。”
有些车型，爬坡的能力更强；有些车型，油耗更低；有些车型，续航能力更强......甚至针对不同驾驶技术的消费人群，还有座椅高低的差别。各种各样的车型设计，都做出来。
然后呢？通过市场调研，看看消费者对哪些需求的呼声更高，再加上一些出于过往经验的预判，排出投入生产的车型优先级。
不做东一锤子西一榔头的工作。敲定一款，就以量产面市为目标，集中力量去做。
这样一来，我们反倒更有充足的时间，打磨产品。
和钱江摩托建立了深度战略合作的京东，其摩托车业务负责人也试图分析过钱江摩托“推新超速”的背后原因。
他说，第一，是钱江在发动机核心技术能力方面的突出优势，这让他们在排量设计上，有了更大的空间；第二，是钱江摩托多年发展沉淀下来的强大的供应链能力；第三，是产品销量的持续保障，反推了新品的开发和上市。
据了解，2021年，钱江摩托在中国中大排量摩托车市场做到了11.13万辆的销量，同比增长26.58%。2022年上半年，这个数字是8.2万辆，同比增长68.36%。
这就是今天，是从产品入手，抓住国潮崛起的趋势，推陈出新。
明天，为什么要从用户出发，未雨绸缪？
是为了沉淀成为更有价值的品牌。
什么是更有价值的品牌？
我们说，好的品牌是一个容器，里面装着消费者的“了解、偏好、信任”。
举个例子。
你去逛家电商场，看中一台海尔的冰箱，耗电量、容量、大小都符合你的要求，价格2000元。你刚要买，一个售货员冲过来，“千万别买，海尔的冰箱都是我们代工的。我推荐你买这台，耗电量、容量、大小，甚至材质，完全一样。我们只卖1500元，买我的吧”。
你会买哪一台？
我会买海尔的。为什么？因为，售货员说两款一样就真的一样吗？为了判断它俩是不是真的一样，我需要花很多时间去了解，然后基于了解产生信任，基于信任产生偏好。这个过程，就是我买那台没有品牌的冰箱的交易成本，估计花费的金钱、时间，800元都打不住。
而海尔通过这么多年的运营，把我的“了解、偏好、信任”都装进了这个叫“海尔”的品牌容器里。我看到这两个字就直接产生“偏好”，虽然贵了500元，但是相对于无牌厂家的800元交易成本，还是便宜的。
被优先选择，就是品牌的价值。从了解、信任到偏好的成本越低，这个容器的价值就越大。
不能被优先选择的不叫品牌，叫商标。
钱江摩托的同学说：“未来的摩托车市场，有可能会出现两种饱和的情况。”
一种，想要买到摩托车的消费者，大多已经得偿所愿，这是需求量上的饱和。另一种，摩托车市场是一个天然趋向于分散的市场，大家的市场份额越来越稳定，这是占有量上的饱和。
换句话说，就是消费者不着急、有的选。怎么选？当然是优先选择好品牌。
这就意味着，要从用户出发，赢得他们的“了解、偏好、信任”。
但，具体怎么做呢？我们一个一个来说。
首先，了解。
什么是了解？洗发水用完了，买什么洗发水好呢？有头屑，买海飞丝；头发不柔顺，用飘柔；烫染损伤，用多芬。这些广告语，不需要思考，它就在你的脑子里，你会脱口而出。
说明宝洁在“触达用户”上面花的钱，可能是巨大的。这是因为它要在众多品牌中间，让你了解我，第一想到的就是我。
而在“触达用户”这件事上，过去的摩托车行业，有着硬伤。
线上，缺乏一个可以综合性看车的触点。线下的销售触点，又很难做到车型齐全。消费者想看实车，常常是要跑个大老远。看完一家不满意，或是没找到想看的车型，又要转场去另一个触点。这样一来，连经销商触达用户都特别费劲，更不要说厂家了。
怎么办？
前面提到过的京东，正在成为钱江摩托的关键触点。
在今天，线上消费已经成了用户的一种非常普遍的习惯。而京东用户数，已经超过了5.8亿人。在京东二轮出行，用户可以通过“车型库”查阅各种车型的价格、参数、口碑等等产品信息。每个月，仅仅是摩托车品类的浏览量就超过了300万。反过来，钱江摩托又可以丰富京东二轮的品类。
因此，钱江摩托在2021年推出子品牌QJMOTOR之后，4月份的首次触网，就是在京东开出首家店铺。从那以后，钱江摩托的多款新品，都选择了在京东首发。一年间，QJMOTOR迅速跻身摩托车头部品牌行列。而京东，扮演了极其重要的角色。
今年，双方进一步加深了战略合作。QJMOTOR鸿系列产品，又一次选择了京东首发。依靠着京东快速的市场信息反馈，双方可以共同推进定制车型。同时，也可以基于线下维保服务网络，开始探索未来共建共享的模式。以及，在服务用户层面，双方还围绕着“京东白条”的分期支付，展开了金融合作，围绕着京东摩托车自营标准，推进了“0元代上牌”、“免费送车上门”等等合作服务。
这就是，触达用户，丰富品类，合作共赢。
其次，偏好。
什么是偏好？光好看，是产生不了情感的，偏好是基于一种文化、情感的链接。
如果对球鞋有一定涉猎的话，你大概知道，在球鞋领域，有一个Retro（复刻）的概念。
简单来说，就是把几年前，甚至几十年前的某一款球鞋，重新量产发售一次。甚至，很多已经遗失了模具，或是在工艺上很难再做到和当年一模一样的鞋款，还会成为一批又一批球鞋玩家心中的遗憾。
说了半天，不就是过季球鞋吗，至于吗？
至于。虽然，复刻球鞋这回事，被不少人认为是一种割韭菜的行为。但不能否认的是，对一些鞋迷来说，某款球鞋的背后，可能就是一种文化、一种情怀、一段故事。就像，买回童年玩具一样。
那摩托车呢，要怎么成为文化、情怀、故事？
今年3月，钱江摩托参加MotoGP Moto 3组别赛事。4月，又发布了QJGP（中国车手培养计划）。据说，2023年，钱江摩托还将继续发力世界顶级摩托车赛事 MotoGP，并继续致力于把世界顶级的摩托赛事文化引入中国，培养中国的文化热土。
摩托车，也可以像球鞋一样，通过赛事输出、选手培养，建立起与用户文化、情感的链接。
最后，信任。
什么是信任？同仁堂有一句话，叫“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。这么多年来，同仁堂为什么要坚持恪守这句古训？
就是要建立起用户的信任。要让用户相信，买它不会错。在那么多药面前无从选择的时候，就买同仁堂，不管多少钱，买它。
而这种信任，是要靠时间和大风大浪堆出来的。
是要在时代的十字路口，选一条难而正确的“自主制造之路”，而不是低端技术的“捷径”；是要在国潮的浪潮之上，下脚踏实地的“笨功夫”，而不是做不走心的“擦边国潮”；是要在商业的起点之处，坚定地做一个装满用户“了解、偏好、信任”的品牌，而不是一个啃老本的“商标”。
这就是明天，是从用户出发，依靠打造国牌的逻辑，未雨绸缪。
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