新生代潮玩品牌面临哪些困境？

2023-01-02 10:01

潮玩行业起源于上世纪日本，当前全球、国内市场规模不断扩大。潮玩行业起源于 20 世纪 90 年代的日本和中国香港，作为强 IP 市场，日本首先为其行业发展提供了绝佳成长土壤；21 世纪初，潮玩被引入美国市场，逐步同包含欧美在内的动漫、影视加强融合，并涌现出了一批知名的潮玩形象与品牌，市场在产品容纳度与规模等方面不断扩张；2005 年，中国开始出现潮玩工作室与独立设计师，国际 IP 与产品也陆续涌入，并后续由 2015 年泡泡玛特发力引爆行业增长。

据 Frost&Sullivan2016-2021 年，全球潮流玩具市场 5 年 CAGR 约 24.5%，至 2021 年市场规模约 299 亿美元，预计后续三年 CAGR 约 10-15%，并于 2024 年达到 448 亿美元；

同期，中国潮流玩具市场规模 5 年 CAGR 约 34.9%，至 2021 年市场规模约 366 亿元，预计后续三年 CAGR 约 20-30%，并于 2024 年突破 700 亿元。整体来看，全球及国内潮玩市场均处于较快发展阶段，规模不断扩大。

从“一墩难求”的北京冬奥会吉祥物冰墩墩，到卡塔尔世界杯期间火出圈的拉伊卜，从迪士尼、哆啦A梦等头部IP的衍生品，到泡泡玛特店内琳琅满目的盲盒……“东莞制造”的爆款潮流玩具正不断给世界带来惊喜。

近几年，以“潮流文化”为内核、承载年轻人情感与社交需求的潮玩在国内加快发展，广东省东莞市潮玩产业呈现勃勃生机。艾媒咨询数据显示，去年中国潮玩市场规模约384.3亿元。在东莞，去年仅规上潮玩企业总产值就超过百亿元，成为全国最大的潮玩生产基地。

在IP衍生及商业化业务领域，阿里影业旗下内容IP潮玩锦鲤拿趣(KOITAKE)携“顶流”《乡村爱情》潮玩正式亮相，随后相继推出多款优质潮玩产品，并于杭州、北京开设线下店，为消费者提供更丰富的消费体验。

2022年10月正式预售的《甄嬛传》盲盒，一经上线便在全网掀起端盒热潮，背后的开发者也吸引了很多人注意。“《甄嬛传》保优酷、乐视一生荣华富贵”的版权梗常被人乐道，而这样一个久经考验的国民IP，商业价值又不止于播放权。

事实上，前有《乡村爱情》《这！就是街舞》，后有《甄嬛传》，潮玩已经反复用影视综衍生潮玩征服市场。爆款只是吸引目光的一方面，更值得关注的是其独特的产品模式和商业模式，具有极强的交叉复合属性。而这，正在突破潮玩行业、乃至整个衍生品开发市场的原有想象力。

站在内容IP和潮玩的交叉点

说起潮玩，泡泡玛特当然是重要参照系。其特点是渠道为王、侧重形象设计，产品积累足够人气后，慢慢长成经典的形象IP。

新生代潮玩品牌走的却是另一条路。依托影剧综漫IP进行潮玩的创意开发，本质是站在内容IP和潮玩的交叉点上，探索了潮玩的增量市场。

这两种产品逻辑的差异很明显。总结来说，从IP属性来看，泡泡玛特属于形象IP潮玩，而新生代潮玩品牌属于内容IP潮玩。站在用户角度来说，前者更多能够满足观赏性，后者生产的是有故事、有演技的潮玩，可以提供更丰富的玩法。

泡泡玛特所代表的传统潮玩厂商，成功孵化出一批网红爆款，如Molly、Pucky等等。这些形象的原始设定往往比较简单，并没有具体的故事做支撑。

这类潮玩可以说是一种“情绪容器”，玩家可以自由投射需求，想她是什么，她就是什么。设计师也会不断将其形象特质做极致挖掘，比如萌、可爱、炫酷。因此，Molly的种草帖里，“没人能拒绝这么乖的女鹅”是最常见的理由。

新生代潮玩品牌，则得益于内容IP的加持，用户能更准确地感受它、理解它、欣赏它，并在IP同好中产生较强认同感和共娱体验。因此，《甄嬛传》《乡村爱情》《这就是街舞》系列潮玩的火，总是火在大众层面，因为人人都能get到。

因此，一览《乡村爱情》《甄嬛传》潮玩的分享帖，我们不难发现网友不只爱“晒”产品，更多种草场景是在“玩”产品。

《甄嬛传》盲盒上线后，网友最先想到的是把潮玩做成表情包，玩了一波经典热梗。随后更是脑洞大开，光看产品图就已构思出各种新故事，在微博、小红书里飙起演技，上演一出出潮玩版“模拟人生”。

不止一位潮玩从业者向硬糖君抱怨当下行业的两大问题：一是在消费端，增量市场的开拓越来越难。一是在内容端，原创一个网红形象是潮玩生产最难的环节，卡在这里，再多产能也无法释放。并且，押注在一两个爆款产品上，这种产业生态也不健康。

新生代潮玩品牌如何解决这些困境的呢？首先，始终坚持系统性、规模化地开发内容IP，将这个经过市场验证的巨大创意库，当作源源不断的活水汇入潮玩，显然能极大释放产能。这意味着任何优质影剧综漫资源、甚至海外资源都可以接入锦鲤拿趣的潮玩生态，得到开发。

其次，这些内容IP也从根本上打开了潮玩的受众面。据中国社科院发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，95后是潮玩主要消费群体，一二线城市则是重点消费市场。

而《甄嬛传》《乡村爱情》《独行月球》等潮玩的首批购买者，往往是这些内容IP的粉丝，能覆盖更广的年龄层和更丰富的用户，由此撬动潮玩的增量市场。八十老太到十八少女争抢同款潮玩的场面，就已在《甄嬛传》那里出现。

新生代潮玩品牌的潮玩方法论

这些内容IP的粉丝画像相当丰富，剧粉、艺人粉、街舞粉、漫画粉应有尽有。他们彼此间存在明显差异和部分交叉，一类是从潮玩设计产品力出发的潮玩消费者，一类是从内容IP影响力出发的泛文娱消费者。从整体效果来看，最终指向的是更广泛的消费人群。

它可能带动更多人关注、喜欢潮玩，而不止是现有潮玩用户向新厂牌转移。而在这条新的潮玩产业链上，筛选适合开发的内容IP无疑是关键一步。目前来看，新生代潮玩品牌已经初步形成了一套行之有效的方法论，其考量标准至少有以下三点：

第一点是内容IP的选择。合作对象虽涉及影剧综漫，但仍能总结出一些共性：拥有丰富的世界观，具有内容载体多元化呈现的优势，便于潮玩开发过程中提取合适元素，让用户全方位的沉浸其中。

以《甄嬛传》潮玩为例，选取的正是剧中名场面，如华妃乘坐步辇、安陵容仰望天空、熹贵妃回宫、眉姐姐找镯子等等。这些本就是剧粉熟知的画面，早被网友以表情包、动图的方式玩成热梗，自带热度和话题。

第二点是，内容IP的范围。

第三点是，产品类型的突破。

众所周知，内容IP因类型、题材的不同，有着截然不同的气质和画风，因而在潮玩开发时最好匹配与之调性相合的设计师。

来源| 中国经济网、第一财经、经济日报等综合

没看够？

加入母婴核心群，直接开聊！

群满了？加小编微信

回复“玩具”关键词，拉您进群

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章