日前,一条关于特斯拉“被迫停工”的消息,在网上疯传。而根据路透社消息,此时的特斯拉上海工厂,已经暂停生产;厂方要求工人们休假,但并未说明具体原因。霎时间,流言四起。有的说,特斯拉没有订单,只能被迫停工;有的说,圣诞假期,正常调整生产计划;也有的说,明年特斯拉换代推新,为其做准备。但无论哪种说法,可以确定的是,近期特斯拉降价频繁,库存增加明显;再叠加突然放开防疫之后,疫情后续问题的持续影响,不仅仅特斯拉上海工厂,甚至特斯拉在中国的整个市场格局,都面临着下行压力。面对四面八方的风言风语,特斯拉也不得已出来发声:上海工厂整车生产于本周按计划进行年度产线维保工作,产线维保期间也进行人员休整,充电桩等车间都未停线,媒体说的工厂停产不完全准确。云里雾里,真假参半,毕竟之前就有消息曝出,12月25日至1月1日,上海工厂将暂停生产 Model Y,作为其减产30%计划的一部分。而且不容忽略的一点是,就中国汽车市场竞争格局的变化而言,特斯拉确实有点被逼急了。进入12月以来,与国内其它车企动作明显不同的是,特斯拉给出了接二连三的优惠,而其它车企,却都在为明年的新能源车补贴退坡,打着预防针。一边降价,另一边涨价,双方形成鲜明对比的同时,也凸显出特斯拉的韧劲。在马斯克的心里,特斯拉的发展需遵循“第一性原理”,也就是回溯事物本质,重新思考该怎么做。所以这一商业模型的指导下,特斯拉的成本可以再三压缩,挣钱能力远超竞争对手。根据特斯拉第三季度财报显示,特斯拉净利润达到了32.9亿美元,其销量为34.4万辆,平均每辆车的净利润达到了9570美元。而丰田虽然在第三季度全球销量达到了262万辆,是特斯拉的7.6倍,但净利润只有31.5亿美元,平均每辆车的净利润仅为1200美元。两者相比,是新能源汽车厂商与传统汽车巨头的比拼,可结果显而易见,特斯拉完胜。也正是因为有这样的底气,特斯拉的鲶鱼属性会在国内市场显现的愈加淋漓尽致——价格战的时代,要来了。相关数据显示,今年10月份,特斯拉上海工厂的产量为87706辆,而交付量只有71704辆,产销比增大。而这也是自2019年以来,特斯拉开设上海工厂之后,产量和销量差距最大的一次。订单疲软,市场下行,特斯拉近2个月开启了多次重量级促销活动。10月底,特斯拉宣布Model 3、Model Y大幅度降价1.4万至3.7万元。11月,特斯拉再度变相降价,只要消费者通过特斯拉合作保险机构购买相应车险,就可以享受0.4万至0.8万元的保险补贴。而时至今日,综合特斯拉官网信息来看,相关优惠还包括购车立减6000元的限时现车折扣、4000元保险补贴,以及下单积分奖励。许多优惠政策叠加,完全可以说是,特斯拉火力全开,力图在2022的最后一个月,突破全新销量。毫无疑问,特斯拉正面临着新的竞争格局,不仅仅是比亚迪、蔚小理等国内汽车品牌的愈加强大,还包括中国消费者心中对特斯拉品牌形象新的认知。据网友表述,近期特斯拉的进店量,较5月份是已经少了一半,现在基本上与蔚来、理想的进店量持平。而这一变化,也间接表明了特斯拉的不妙处境。诸多原因叠加在一起,说特斯拉因为订单不足停产,逻辑也说得通。但接下来的变数或许就是,随着特斯拉主流品牌优势流失,其掀桌子打价格战的可能性逐渐到达峰值。这样的情况下,中国的新能源汽车市场,会否再次被这条鲶鱼,搅得天翻地覆呢?“虽然超过奔驰、宝马和奥迪还有距离,但超过雷克萨斯我个人很有信心。”刚刚过去的蔚来NIO day,再次刷新了蔚来的品牌力。而在之后的采访中,蔚来掌舵人李斌,提出了超越雷克萨斯的销量目标。尽管以雷克萨斯作为幌子,但不难看出的是,蔚来瞄准的却是BBA等一众豪华品牌。所以,特斯拉降价降得越凶,蔚来就笑得越欢快。特斯拉曾经是有品牌优势存在的,尽管现在依旧拥有,但已经变了味道。因为,想要做新能源汽车时代的大众,特斯拉就必须做出改变,不管是车型价格,还是商业战略。而蔚来的不同之处就在于,它确实在做一些,提升品牌力的事情。抛开广为人知的精品服务不谈,就布局广泛的充换电网络来说,亦足以抬高蔚来的品牌高度。5分钟换电完成,换电站多达1264座,分布在全国各大主要干道。试想一下,当别人还在高速排队充电,你5分钟换电完成,扬长而去……与之相比,特斯拉在国内市场的处境并不好,亦或者说其品牌形象,多少是有些负面。再加上“刹车失灵”的标签,以及接二连三地降价,就更不足以与蔚来竞争高端品牌的赛道。但另一方面,特斯拉愈加下沉,就会愈加对国内的其它造车势力造成压迫。比如:小鹏、集度、小米……特斯拉最明显的标签便是“科技”,所以对于希望在同一条赛道上大展身手的小鹏汽车、集度汽车、小米汽车来说,潜在用户存在着高度的重合。如果特斯拉率先打起价格战的话,那么首当其冲的便是这三家主打“智能”标签的造车新势力。小鹏汽车应该会好点,多年技术积累、品牌积累,会有部分忠实拥趸,选择买小鹏的账。但集度和小米就会很难受,两个作为后来者,一没有根基,二没有忠实用户,三是连车都没有,很难与“老牌子”的特斯拉正面对抗。试想,明年的时候,集度的第一款新车到来了,竟与降价后的特斯拉Model Y一个价格,撞了个满怀。到了那时,国内的消费者们,会如何选择呢?小米汽车2024年量产,虽然晚了一些,也算是暂避了一下风头。可与集度汽车情况不同的是,小米汽车本身就自带“性价比”标签,如果性价比方面被特斯拉比了下来,那么必然会遭遇发展困境。如此情景下,谁又敢小瞧降了价的特斯拉?
越竞争,越公平。并不能说特斯拉降价不对,更不能说人家卖得便宜,就不让人家卖。市场调节的意义便在于,能者上,庸者下。但依旧需要警惕的是,不管淘汰机制如何的严谨,都会有可能出现“劣币驱逐良币”的情况。
换言之,特斯拉的形象并没有那么正面,随着之后市场竞争的愈加残酷,这种负面形象会不断被放大。
至于其会不会价格低了,质量也下降了,不妨“让子弹飞一会儿”。