“设计行业市场需求很大，年平均增速在30%以上。但是，行业超亿级的企业凤毛麟角。”
“因为种种原因，企业进入了增长停滞状态，业务很难实现突破。我非常焦虑，团队的一些伙伴也因为看不到希望选择了离开。”身在企业创意服务行业，这是混沌同学包一达切身遭遇的至暗时刻。2010年，他成立了品牌设计与创意服务公司，稳健发展后，遭遇了严重的危机。行业受限、公司陷入增长瓶颈、甚至进入衰退期、业务无法展开……这些问题是很多公司创始人永恒的梦魇。如何破开困局？甚至绝地反击，在一个非标的创意行业，持续打造出爆款产品、品牌呢？前不久，混沌创商院2期校友包一达做客混沌直播间“创商，为改变发声”，用自己的亲身经历，讲述如何通过一思维，提出真问题，且找到本质解。2019年，在学习混沌创商院课程后，他成立了“盒立方”，切入包装研发和定制生产赛道。2020年，创立白茶品牌“白大师”，解决了传统茶与年轻人新需求的矛盾点，在内卷严重的茶行业迅速刮起了跟风浪潮，被“疯狂致敬”。这些都是在混沌学习之后比较完整的案例再现。混沌创商院于2019年成立，已经服务了4000多位企业创始人和核心高管同学，遍布各行各业。在赋能过程中，很多同学成长起来，发生了实质性的改变。我们把在创商院发生改变的同学邀请到直播间，让他们分享在创业路上对行业的认知，对业务模式的理解，以及创业的体悟。希望通过他们的分享，对各行各业的同学们有一些启发。
以下内容，根据直播内容整理：
直播嘉宾 | 包一达 厦门美锐文创/盒立方包装创始人 混沌厦门创商院2期校友
案例教练 | 赖智斌 混沌厦门执行社长 混沌创新领教
我的第一个企业美锐，主要是做企业服务板块的，基本服务了从品牌策划设计到执行运营的整个生命周期。团队大约有60人，大部分是技术型的人员，比如设计师、策划文案等。从创立美锐到2018年，每一年发展都呈稳健和快速态势。但2018年之后，因为种种原因，陷入增长停滞状态，业务很难实现突破。我非常焦虑，团队的一些伙伴也因为看不到希望选择了离开，这时候朋友推荐我到混沌进行了学习。正好2019年混沌推出了日本游学活动，大家都在做思维锻炼，进行PK答辩，我觉得这是非常好的场域。这次游学对我的帮助非常大，因为我也上过其他商学院，大多是讲述管理或者系统化理论，解决不了我的问题。在学习过程中，我知道了要先去定义一个核心问题，即企业增长停滞、面临失速点的底层逻辑是什么。什么是失速点？布莱恩·阿瑟说，在技术发展的过程当中，总会遇到极限出现的那一刻。技术在遭遇极限点之后只能就此停步，极限点就等于失速点。著名报告《失速点》中有这样一个结论：企业一旦到达失速点，只有4%的企业能够重启增长引擎。对任何一个公司来说，这是最大的麻烦。善友教授说，关键要素发生十倍速变坏，就是企业失速点来临的信号。根据混沌的第二曲线模型。公司第一条曲线会遭遇极限点，然后会出现非连续性，你需要一条新的第二曲线，才能打破这个极限点。而第二曲线一开始的时候，有一个关键点，叫破局点。第二，在第一曲线到达顶点之前，就要开启独立的第二曲线探索。为了破局，我当时定义的一个底层核心问题是“为什么创意设计行业做不大”，我自己所处的行业叫创意设计行业，它其实是比较典型的非标行业。马斯克说，第一性原理的思维方式是一种看待世界的方式，一层一层剥开世界的表象，然后看到事物的本质，再从本质出发去寻找根本性的解决方案。所以一思维是一种追问的方式。通过混沌课程的学习，我学会了用一思维向下深挖，逐级抽丝剥茧。我发现其实设计行业整体的市场需求是很大的，而且它每一年的增长是跟随整体经济和商业需求发展的，增速是很快的，年平均增速在30%以上。但是，这个行业超亿级的企业凤毛麟角。为什么我们感觉行业增长如此受限？我发现行业里，标准化缺失带来了严重的高成本和低效率问题。对此，我归纳了几个痛点，可能很多同学所处的非标行业也存在类似痛点，比如咨询服务行业、法律行业、代运营行业、茶行业、礼品行业和创意设计行业。深挖下来，这是第一个痛点。首先新进的员工成长特别慢，短期上岗试错的数量特别多，成本也非常高。其次员工状态好坏起伏非常大，更多是靠个人行为来影响整个交付成果。今天状态好就能做一个85分的产品，明天状态不好，连40分都达不到。设计行业存在一个比较大的问题。大部分人都喜欢做高端大气、收入高、频次低的项目，成本跟时间都投入在粉饰案例和粉饰团队的一些背书上。举个例子，完成一个PPT，大家花在做特效和技巧方面的时间，要比研究PPT本身内容的时间更多。投入的成本与最终成果没有直接关系。忙碌一整年，实际有效的成果也并不多。客户的需求频次不高，时间跨度特别大，导致内部作业团队的成本和产能特别不理想，有时候一个单子都没有，有时候一下子来了好几个单子需要完成。需求方对自己想要的成果、路径和内容不清晰，他们不清楚自己要什么；供给方希望客户的要求不要过于清晰，太清晰就会导致整体价值感和内容变浅。双方对于成果把控不能进行很好的沟通，这也是行业中存在的一个潜在问题。
2019年，在学习混沌创商院课程后，我用一思维打造了“盒立方”，切入包装研发和定制生产赛道。我们先来回答一思维三问：第一问：什么是一。你关注的事物的本质是什么？每个从业者都有一个自己的盲点，甚至是维度的盲区。这是我在混沌接受的比较震撼的一个观点。举个例子，一个喜欢美食的人开餐厅，想做出顶级美味，如果经营的好就成为了米其林餐厅。但100个米其林大师加在一起，也成为不了麦当劳。米其林追求仪式感和个性化，麦当劳追求的是高效精准快速，两者之间有天壤之别。那创意从业者的思维局限是什么？匠人思维、艺术家思维。大量从业者的视角仍旧是供应端视角，极度缺乏以用户为中心的视角。他们事业、或者个人的“一”会是什么？我想更多的，是对文化、对美的一种追求。他们爱自由、爱不同、爱艺术，就是不爱标准。所以一些设计师们会更加强调自己的稀缺性，不想做大，出手一次收费就特别高。这也是供需失衡的一个诱因，一些需求方找设计公司，心里又爱又恨，不知道具体费用是多少，导致不敢进门。还有一些客户喜欢选择刚毕业的设计师，因为费用和预算比较低，让一些比较有经验的设计师无法得到合理匹配。我们再接着深挖，创意的底层逻辑是什么？你能够凭空创造出一样东西吗？快速持续生产创意的核心，其要诀就是：永远不瞎创意。不要搞出一个所有人都不认识、看不懂的伪创意。更直接一点地说，世界上没有什么原创，所谓的创意创新，其最大的奥秘就是：旧元素的新组合。旧旧得新，是我们进行品牌创意时的核心方法。探究之后，在2020年那个春天，我陷入了两难。原有的企业是重创意化、个性化的，我的伙伴都是设计、策略、文案高手。要是推进标准化，他们每个人身上的才华就会成为标准化的绊脚石，那要不要推进标准化？“找到一个你感兴趣的，也是天赋所在的，又是社会所需要的那个点，然后用你一生去击穿它。”这句话带给我很深的思考。根据一思维，我们必须把有限的资源用在一个点上，击穿才有可能。所以在找方向的时候，我套用“一思维”去寻找可以击穿它的点。我热爱的是设计和创意，擅长的是交互跟工艺执行，只要找到当下周边环境有怎样的商业需求，把自己擅长和热爱的这个点找出来，就找到了一个比较正确的答案。我们发现受大环境影响，客户支付能力下降，但需求量反而增加。伴随网红直播崛起，碎片化、高效、高频、高性价比的个性化包装需求量增大。包装设计需要匹配直播带货，要有自传播性。需求方的特别需求就是差异化，产品完成后还需要宣发，然后进行高效的SKU迭代。而此时，包装供给方的特点是，工厂缺乏商业研发基因，生产价格开始内卷下降，很多工厂的费用比以前更低，优秀的供应链产能出现了空缺。所以2020年，我们在寻找十倍速红利时，明确了一个破局点是必须要抓住的——如何能提供高效精准的差异化包装产品。大方向没有问题，但设计行业太大，我们要在细分领域做到极致，就要用错位竞争来选择一个合适自己的赛道。先给设计行业横向切一刀，可以重点做包装设计；再纵向切一刀，重点做礼品包装设计；然后再慢慢切割，做高效设计、做生态化快设计等等。只要赛道切的够细，那我们的整个精力、资金和能量就可以在这个最小的“一”里面去寻求突破。要注意的是，每一刀都不是凭空切的，是要靠验证选出最合适的。我们以生产结果为导向，可以避开线上设计创意公司的竞争。我们身处厦门，自带区域优势。厦门是全国的茶叶、燕窝等滋补品的礼品集散中心。此外，我们还有多年的积累优势，有很好的工艺师、结构师、打样师、建模师，通过这些经验，我们层层下探，才切出了“一”赛道。接下来的问题就是如何去执行，去提升效率。解决这一点，我们就能吃到这一波红利带来的大量需求。任何一个非标行业都不是100%的非标。利用“第一性原理”，我们找到了非标行业里可以标准化的部分。寻找最小标准单元：人们总是追求新品，总想弄出点别人没见过的、看不懂的，这样就觉得有创意了。但在混沌学习的过程中，有一点发现触动了我。在元素周期表完善后的十几年时间里，新物质、新材料层出不穷。我想，设计行业有没有可能也存在一些类似元素周期表的最小基础单元？一旦我们认为确实存在这些最小单元，就可以把它定义成MVP。这些单元就像一块块乐高积木，最终被搭建成一个完整的美好的作品。例如，某品牌的爆品包装打造，可以先用爆品策略确定盒型、版面；再继续根据消费者痛点，选择国潮风、轻奢风等等风格。通过这种聚焦，我们拎出了36个设计基础单元方法体系加产品体系，演变出了无数不同设计。可以满足小至包装、大至品牌创意的设计，让创意简单、高效、丰富。我认为标准化是为了更好的创意。正是统一的标准件，组成了创意设计的基石，让设计师、创意者们能更快、更精准地构建出多彩纷繁、风格迥异的作品。标准化的关键环节点：标准化创意不是扼杀创意。把大量时间省下来，聚焦投入到关键的那一个点，才有可能击穿，产生更好的创意。所以创意标准化的关键是确定比例。我们慢慢把它拉到了一个比较理想的比例，80%的底层标准化、体系化+20%表层非标、个性化。这样虽然有可能扼杀了极其少数的天才作品，但是能大大增强对成果的把控。当创意内容被标准化，产出的品质就会非常稳定，品牌获得好创意就不再像“抽盲盒”一样。需求越明确，成品就会越符合预期。创意的标准化，也能解决品牌的商业问题，降低品牌传播成本和顾客记忆成本，最大程度上打造品牌的熟悉感，让消费者更容易接受品牌，影响其选择偏好。最终我们深挖一步，用户的需求真的是包装设计吗？其实，用户要的是更精准能卖货的包装。在开始执行标准化的过程中，对人、货、场进行重构，这个过程特别难，但是很重要。传统的创意型公司，人才都是大师化、非标化的。重新定位后，这些人需要变成相对偏标准化、服务型的人才，要提供管家式的服务和标准化服务，这确实是一个比较大的转变。那原来的创意型人才应该在什么位置？现在主要做研发和形象，这些人有思路、有经验、有商业逻辑，他们一方面是在开发最小单元组件，另一方面是在开发整个产品的使用说明书，可以这么理解。比如说我们做包装设计，横向有36款基础包，纵向有多种不同材质的材料，不同的设计风格。同一款产品就可以在一定基础上千变万化，比如调节一下尺寸，就可以装食品、礼品、茶叶、文具等等，这仅仅是一个案例。场：更加的模块化、系统化、矩阵化的展示，现场快速进行选择和定制。我们正在开发的数字化平台，可以让客户通过数字化系统定制产品的包装，这是借鉴游戏中的捏脸系统和NIKE的id快速定制来实现的。总之，经过一思维战略调整之后，效果和之前形成了鲜明的对比。原有的模式收费高、耗时长，接洽人员不是老板就是设计总监，合作内容不清晰，服务频次低，提交成果是设计图；调整后，高效的精准设计收费低、耗时短，接洽人员是销售经理和服务管家，合作内容是标准套餐，服务频次高，提交成果是成品样包装。效率越高，成本越低，性价比越高，用户满意度越高，用户越多，收入就越多，这就属于正向的增长飞轮。我们在做事业的时候，不单是在赚流水的钱，更多的是累积了：第二曲线的产生，反向带动了原有第一曲线的业务爬坡。原有品牌设计的业务作为新包装模板研发，第二曲线作为流量口，把有品牌设计需求的高端客户反哺给第一曲线。二是通过“一”的延展，完成行业相关基础拼图（元素周期表）；三是通过10倍速洞察、错位竞争、用户核心痛点来确定方向；四是基于元素拼图通过组合创新，完成1-10、10-N渠道战略，该逻辑同样适用于传播战略；
既然掌握了以上的爆品包装打造逻辑，我们能不能把经验迁移到另外的领域。甚至不只服务品牌，而是打造品牌呢？2020年，我们的茶叶品牌，“白大师”横空出世。用爆品包装带动内容营销，再带动品牌的全域的打法，击穿了另外一个非标行业——“茶”。“白大师”解决了传统茶与年轻人新需求的矛盾点，在内卷严重的茶行业迅速刮起了便携白茶同类产品的跟风浪潮。截止2022年5月，白大师自营、经销店数量遍布全国；在抖音、淘宝、天猫等电销平台，销量占据领先地位。内容媒体时代，当下新的四大渠道变成了直播、短视频、种草裂变和私域流量。我们认为掌握年轻人对茶的社交需求，就掌握了茶的未来。一是传统茶行业有品类，无品牌，大家都在打品类价格战；二是市场大环境变化，随着直播以及内容电商崛起，同质化更加快速，内卷降价过程变得更快更短，没有爆品几乎很难增长；三是传统茶包装主要解决容器和美观两项需求，在当下竞争力远远不够。年轻喝茶客最大的烦恼是什么呢？传统白茶喝着麻烦，新茶饮又没有底蕴。传统白茶为什么麻烦，因为泡茶需要按次撬，难以控制用量，且容易产生大量茶碎。传统茶饼体积大，不易携带，场景过于局限，消费频次低。所以我们总结，一款爆品一定要迎合当下商业竞争的两大要素，即精准和快速。精准是用减法来确定赛道，快速用加法来制定营销。最后我们的定位是，只做三年以上福鼎白茶，便携精品白茶差异化细分赛道。我们做出的定量茶饼，一次一泡非常简单方便。茶饼非常轻薄，一次可轻松携带6泡茶。在产品定位的过程中，我们坚持的原则就是舍百取一、错位竞争。先做减法，确定哪些赛道我们不做，宁可舍掉一百个不做的，重点只做一个最合适最精准的，然后将精力、资金以及优秀的团队全部聚焦到这个点上去寻求突围。我们为白大师的营销找到了一个本质意义，叫“小方片，很方便”。包装的创新在这个本质上展开，每一块包装的颜色有什么意义，年份信息怎么体现，都能影响到转化率。并且可以跨界组合创新，把定量茶饼装在男士雪茄盒或者女士眼影盒里。在打造爆品的过程中，一定要遵循一个逻辑：正确的事情反复做。之前做创意的时候，很多人比较忌讳反复出现的东西，认为这样非常低级。但在整个抖音的生态下，越是反复触达，它的效果越好，所以，我们让“小方片”成为基础单元，不断重复出现在展厅之中。通过最小单元的爆品来降低获客成本，增强了消费者的粘性，推动消费者回购和互购，使销售额明显提升。怎么才能验证效果呢？我们想追求的是“右边的销售GMV与左边的品牌势能”平衡，即品效的同频合一。通过爆品包装带动内容营销，再带动品牌的全域。这个打法其实也是“一思维”的打法，即通过单点破局来带动全域的增长。比如我们聚焦在抖音，是出于对抖音的十倍速红利的判断，它的流量红利、展示红利、品牌宣传红利……我们几乎舍弃一切只做抖音这个渠道，将抖音的闭环彻底打通，形成了发动机效应。像马未都、罗永浩这些优秀的达人都愿意为你分发，形成了一个比较好的变现口。在线下，我们在两年时间里形成了800—900个经销商渠道。因为白茶本身有增值跟收藏的属性，品牌的价值越高，整个产品的价值越高，所以并没有花太多营销成本。一是产品力，品类战略，做到细分赛道的第一。最好做到人无我有，产品基础品质好，供应链有门槛，产量能规模化匹配；二是生命力，长期主义，爆品的生命力不仅要旺盛，更要持久。前期以单品模式起盘，后续有很强的延展性，可与上下游产品产生紧密链接，能转变成为品牌的经典持续产品；三是消费力，消费主义，反复消耗频次要高，产品最好具有合法成瘾性；四是传播力，产品要有自传播属性以降低传播成本，令消费者也是传播者。二是高颜值，一看就爱，超高辨识度，好晒图，迎合新媒体、新渠道；三是体验值，特色造型，打开和使用有仪式感，给足使用者尖叫的理由。陈列道具化，可融入场景化营销；四是附加值，赋予物质之上的精神价值，比如文化价值，或IP化，有卖点，有稀缺性，有明显产品溢价。附加值可以驱动多种渠道。最后，总结一下，爆品破局实际上是基于“一思维”的立体化延展。在行业竞争日益激烈的今天，爆品是一点破局后的立体化的优势集合。
问：包总可以和大家分享下在混沌创商院的学习感受和具体收获么？第一，我在企业经营方面找到了第二曲线，让我能够以坦然的心态去解决遇到的问题，我知道自己可以找到问题的本质，并且通过拆解组合去击破问题。越是遇到问题，我越想试一下学到的这些模型跟方法好不好用。第二，因为我自身从事服务型行业，涉及很多行业知识，可以通过跨界视角、跨界需求和痛点来反复修正自身的一些认知，也给了很多客户底层逻辑支持。包一达：有两类人特别适合。第一类，身处传统行业但想转型的创业者们。一直找不到转型的突破口，想找到第二曲线的传统企业是很适合来创商的。第二类，在新的内容平台获取了第一桶金的年轻创业者们。创商能够教给他们更多的反脆弱跟抗风险性知识。他们这类人在目前兴起的行业里起得快、去的也快，如果找不到自身比较关键的基础单元和“一思维”框架，就不会清楚自己眼前的收益跟利润是怎么来的，它的持续价值在哪里。
