一年卖1000万杯！内卷的奶茶行业，他靠一个单品开店千家

公众号新闻

2023-02-18 08:02

文/ 爆品战略研究中心

奶茶行业的竞争，已经进入到刺刀见红的阶段。

“下沉之王”蜜雪冰城，开店2.3万家，甚至已经开到了日韩、澳洲等国家。

古茗在不久前公布了自己2023年的战略计划，计划今年新增超过3000家门店，要让总门店数突破10000家。

书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨门店数也都超过或接近6000家。

“万家门店”看起来即将成为新的行业数量级标杆。

然而，在被众多老品牌盘踞的奶茶行业，仍有新品牌蓬勃的机会。

2022年底，霸王茶姬在营门店规模突破1100家，门店增长率高达133.4%。

在国内，霸王茶姬国内店均业绩同比2021年增长28.28%。

从第一家店到如今的千家门店，霸王茶姬只用了5年时间。

新品牌打破行业内卷，对抗巨头的秘诀是什么？

1、深度绑定“国风”，开创新品类

根据艾瑞发布的《新式茶饮消费洞察笔记》显示，在70到95后的不同年龄人群当中，各代际均有超过30%比例的茶饮消费者偏好国风产品包装。

霸王茶姬正是一家国风茶饮。

其实，“国风”和“奶茶”的结合，在它之前并非没有出现过，比如茶颜悦色，但是大多数奶茶品牌，只是停留在“蹭”国风热潮的流量。

霸王茶姬的创始人张俊杰说：“当我们真正决定进入市场、创立品牌的时候，第一个想法就是不能跟风。”

所以，从诞生起，霸王茶姬就与“国风”深度捆绑。

取名上直接取材于中国史诗故事霸王别姬，第一代版本logo还将中国古典文化核心中的“戏曲”元素深度融合进来。

同时，霸王茶姬在产品和文化叙事上选择以“茶”为突破口，把茶当做文化的传播载体。

这其中也有商业化的考量。

比如，茶与咖啡异曲同工，既有提神醒脑的作用，还有高复购率，符合当前健康化发展趋势；还有，茶的标准化和品质稳定性更高，可以实现全球标准供应。

去年，霸王茶姬更是提出了“东方新茶铺”的品牌理念，进一步提升“国风”属性。

店内随处可见中国文化元素，从刺绣到榫卯，从茶叶礼盒到文创周边，以此体现中国文化“视听嗅味触知”的六觉感知。

渐渐地，霸王茶姬打造出了“国风奶茶”、“中国茶”、“东方新茶铺”、“以茶会友”等一系列差异化标签。

张俊杰说：“做不同比做更好，更好。”

2、大单品战略：做一杯超高复购率的奶茶

霸王茶姬有个核心大单品，叫做“伯牙绝弦”，销售额占比在百分之三十以上，年销量超1000万杯。

大单品背后，有两个关键。

第一，产品差异化，又具有高普适性。

目前头部与腰部茶饮品牌都在专心做“水果茶”，下沉品牌在做珍珠奶茶。这些选项，都被张俊杰否定了。

他判断，做水果茶会限制霸王茶姬成为一家全球化的企业。水果产业供应链参与主体多、格局分散、管理困难，缺乏标准化的产品及服务体系，不利于品质把控。

所以，霸王茶姬采取的路线是让原材料集中于“茶”和“奶”上。

产品更清爽，更健康，符合当下的健康茶饮需求。

为了实现高复购，伯牙绝弦把口味设置成清爽不腻，做成一款茉莉绿茶，在南北基本都普适性较高。

第二，极度标准化。

伯牙绝弦的结构非常简单，是茶、奶、糖的构造，甚至可以不加糖。

“这非常适合做工业化和标准化，茶叶在中间的加工和拼配环节可以标准化，也比水果茶更具稳定性，虽然不能做到百分百的极致稳定，但已经可以做到90%以上。在我看来，已经基本满足标准化。”

在门店的生产端，霸王茶姬甚至已经用自动化设备陆续解决了伯牙绝弦的标准化问题，可以将口味差异点控制在千分之一。

当然，除了这些，新品牌惯用的营销打法、私域打法，也是驱使霸王茶姬崛起的一部分。

但是归根结底，差异化的品牌认知和有着强悍价值锚的产品力，才是立身之本。

大单品战略，不仅是新品牌，也是大品牌和成熟品牌，快速起盘的重要武器，是企业必抓的风口。

这也是爆品创始人和爆品企业极其常见且高效的爆品打法。

比如铜师傅、一撕得、酒仙网、红豆居家、美的、方太、麻辣诱惑、西贝、九阳、八马茶叶、狮牌户外、骆驼、良品铺子等，都是爆品战略的成功实践。

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来源: qq

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