豪门的尽头为什么是直播带货9块9？

2023-01-05 11:01

近期直播带货界升起的最耀眼的“新星”，是向太。

身为郭碧婷的婆婆、豪门阔太里的知名大咖，向太直播间的确火爆。开播前，向太请来了关之琳、甄子丹、刘嘉玲、巩俐、李连杰等半个娱乐圈为她打call。12月19日首播当日，10分钟内有80万人涌进直播间，当天销售额超3亿，2天内粉丝增长500多万。据蝉妈妈数据显示，向太带货转化率是相当不错的4.9%——即使是热门的“东方甄选”和“交个朋友”直播间转化率也不过3.31%和2.19%。

但几天直播下来，后续的“翻车”也很惨：掉粉100万。诸多网友在“向太把她看不上的东西卖给她看不上的人”的观看体验中逐渐“脱粉”，有人声称要退货，甚至放了狠话：她卖的东西，再便宜我们也不买。

前有俏江南创始人张兰狂卖酸辣粉，后有向太亲自坐镇引爆流量销量，“富婆团”究竟卖的是产品还是人气？而向太直播“数据向左，口碑向右”的矛盾又是踩了哪些坑？

向太、张兰直播挣钱

哪位富婆更让人买账？

网友对向太的不满主要集中在两点。首先向太带货的选品太没有“可信度”了。作为鸽子蛋戴满手的富婆，她卖的东西实在太过便宜和廉价。

尽管直播间里也出现了3000多元的赫莲娜“绷带”系列和600多元的lamer精粹水，但大多数还是诸如1块钱六瓶的小可乐、29.9元一大箱的山药脆片、19.9元的珊瑚睡衣、9.9元六盒的曲奇饼干等便宜货。数据显示，向太在12月19日首次开设的六场直播带货SKU数量达到了129个，基本都是牙刷、酱油、洗衣液、抽纸等非常接地气的小零碎。

受到认可的主播，通常是根据自身的特点去匹配货品、吸引粉丝。豪门贵妇向大家推荐十元店的杂货，怎么看怎么违和。期待跟着向太长长见识的网友，看到的就是自己再普通不过的日常。

商品与人设不符并不是最大的硬伤，向太对自家所卖商品的陌生和疏离态度很难让人认为这是一次真诚的带货，“向太真的用过这些东西吗”“是把她看不上的东西，卖给她看不起的人吗”更是汇集成了网友的共同诘问。

网友的吐槽并不是空穴来风。直播大部分时间都是助播在介绍产品，向太一度沦为背景板。轮到向太发挥时，她对带货的投入度也是乏善可陈。在助播邀请向太试吃花胶、海参时，她表示“我吃过了”“我不想吃”，甚至在助播试吃时脱口补刀“小心晚上拉肚子”，助播介绍“向太也在用的面膜”只换来她一闪而过的错愕和堆满笑意的点头。

网友对“直播不专业”的感知是多方面的。在向太的直播间里，品牌介绍、产品功效、使用体验都很少被提到，喊麦、报价、上福利等才是被放大重点。而直播时黑屏、闪退、商品链接挂错等事故频出，让向太的直播首秀更显坎坷。

带货某款床垫的时候，向太“离了婚也不要拿回来”的吃瓜言论，被网友吐槽后内涵别人家事“没品”后，向太直播间更是关闭了评论区。

而被卷入八卦风波的另一位富婆张兰的回应则很大方：“在兰姐直播间不刷别人好吗？咱们都相互尊重，不打一个捧一个。”

作为同样身处网友热议旋风中心的带货界新星，张兰的“出圈”源自汪小菲家事风波霸屏全网时，张兰的直播间“张兰·俏生活”在11月23日至12月8日开播58次，售卖自家餐饮品牌麻六记的酸辣粉、肉香肠、老坛酸菜等零售产品，热度一度成为带货榜榜首，直播销售额近2.5亿元。

同样是富婆“下凡挣钱”，张兰的直播中积累的路人缘显然更好。

作为餐饮从业者，她对自家主打的麻六记的选品十分熟悉，介绍起来如数家珍，几乎每款都会试吃。在售卖便宜生活用品时也是能吃就吃，能用就用，阳后躺在床上直播互动时，头上的浴帽，脸上敷的面膜，身上的保暖内衣都是自家的带货的选品。

选品类型与身份契合、生病坚持直播突出女强人人设、网感玩梗和励志言论很得人心……无论在专业度、敬业度还是个性化方面，张兰都拿捏的如鱼得水，也初步打出了自己的口碑。

当直播界不断涌入新角色，一方面网友对明星、老板、富婆等角色充满猎奇，进而转化成观看与下单的诱因，而另一方面消费者对商家的考量也越发严格，无论大咖还是小网红都“一视同仁”：产品好、价格低、主播敬业已经是大家愿意消费的准入门槛。

名人扎堆带货，

流量的红利还能吃多久？

因此，前有张兰，后有向太，同为娱乐圈出了名的强势婆婆、都是“女强人”晚年转型直播带货，但口碑却出现两极分化。

只能说，直播带货，永远不缺“后来者”。但无论“后来者”是谁，他的成败都取决于“人、货、场”三要素之间的联动配合。

首先是人。人就是你我他，是主播，是消费者，是直播间的观众。

近些年，名人直播带货已经不是新鲜事，有林依轮、叶一茜、胡可、黄圣依这样的明星艺人，也有罗永浩、李国庆、俞敏洪、张兰、向太这样的老牌企业家，还有李诞这样新兴领域的佼佼者。

明星自带人气和话题，具有流量和号召力。但在明星主播已经成为带货榜单主力的当下，“人肉背景板+低价薅羊毛+送福利”的套路只能博得一时关注，很难形成长久的忠诚度。

对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，明星有一定的粉丝，但并不意味着这些粉丝就一定喜欢买他卖的产品。知名度和消费转化之间，有一定的纽带，但是没有必然的联动关系。

这就意味着在直播带货的下半场，培养明星与观众之间的信任感和认同感是关键，这就要考察内容输出的能力。

从过往的头部主播来看，李佳琦的成功在于曾在一线卖过货，懂产品、懂消费者心理，所以能抓住产品卖点说到点上。对他而言，输出的内容就是专业性。

再看张兰，虽然她的直播间多以八卦内容吸引人，但从她带货的表现来看，无论是宣传麻六记还是试吃推荐，本质上都是把八卦内容流量转化为对商品的注意力。

除了内容输出，要培养信任感和认同感还要塑造直播间的氛围。艾媒数据显示，近四成消费者在直播间购物是因为喜欢主播的带货风格。

像张兰，在直播间里不只是强势婆婆和女企业家，还是人生阅历丰富的知心阿姨，碎碎念的老母亲，愿意把她踩过的坑帮你绕过去，并把积极乐观的人生态度传递给你。她在直播间将粉丝称作“宝宝”，黑粉都叫“黑粉宝宝”。这样的氛围，天然拉近了与消费者的距离。

如今的内容营销是交流，不是灌输。真诚交流产生共鸣，消费者才愿意买单。

不过，找准定位、做内容输出、打造氛围也并非万事大吉。除了“人”以外，“货”依然是直播带货的关键。

比如罗永浩和董宇辉。老罗的“段子手”人设、董宇辉的“腹有诗书气自华”人设在一开始都吸引了大批粉丝。但后来，因产品质量、价格等问题频频“翻车”，导致直播间热度无法持续。出现这样问题的根本原因在于对“货”的把控能力。

此外，选品得考虑人和货是否匹配。除了向太直播“贵妇被逼近两元店”所反映出的主播和货的匹配，还要考虑粉丝与货的匹配。如向太在小红书平台分享的珠宝、高端美妆、豪宅、大牌包，只有29篇笔记，点赞量却能达到152万。

最后是场，直播带货，场就是平台。平台要打造怎样的直播间决定了整个直播带货未来的发展方向。

前淘宝直播负责人赵圆圆曾预测，“2022是超头主播空白年”。根据艾媒咨询数据，2022年，全网TOP5主播销售额占直播带货销售额比例从2021年的30%下降至3%，头部集中度下降。

事实上，不只2022年，随着直播生态的发展，超级主播的时代已经结束。

张毅认为，从成本和风险控制角度，无论是平台，还是供应链，都不再希望出现只有一两个头号主播的局面。未来更多的是来自于腰部肩部，加上头部，形成三角形架构，构成一个健康的直播电商的大市场。

艾媒咨询数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。在主播不断多元化的时代，来自更多圈子的入局者丰富了整个直播生态，也带来了巨大的挑战。

在“场”已经相对确定的情况下，对于人和货的要求就更高了。所以，竞争残酷，即便是明星，也不一定能成为头部，躺着赚钱的时代已经一去不复返。

作者：贾诗卉郭艺

编辑：田纳西

设计：李润

值班编辑：郭艺

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