会员费涨价引不满 汽车经销商怒怼引流平台
导读
2022年末，湖南、四川、安徽、广东等多地的汽车流通行业协会集体发布报告或者声明，抗议汽车之家、懂车帝和易车这三大汽车网络引流平台的会员费大幅涨价的行为，部分协会还呼吁当地经销商暂缓与三大平台进行2023年的签约。
近几年间，汽车经销商与汽车网络引流平台，不止一次爆发过类似矛盾。2019年1月，由于不满涨价，国内头部经销商集团中升、运通相继暂停与汽车之家合作，起因是汽车之家2019年对经销商收费大幅上涨。最终，经销商与汽车之家达成了妥协。
而本轮汽车经销商与网络平台的矛盾将会如何演化？如今，随着汽车的智能化、电动化发展，汽车流通行业也在经历新模式的洗礼，传统经销商的生存状况受到多重挑战。多位行业人士认为，网络引流平台与经销商和谐相处，也是行业变革中需要持续深入完善的一环。
在商业模式上，汽车网络引流平台通过锁定用户行为轨迹、用户留资画像、大数据算法推送等技术实现销售线索的分发。为了得到线索，汽车经销商或主机厂需要支付费用。
由于网络平台流量巨大，汽车之家、懂车帝、易车与汽车经销商逐渐形成了相互依存的关系。数据显示，中国汽车4S店总量约3万家，其中懂车帝卖车通合作4S店数量超过2.8万家，与汽车之家、易车合作的4S店数量也均在万家以上。
湖南省汽车商会是最早抗议三大平台涨价的地方行业协会，其发布的报告以某合资品牌经销商举例称，汽车之家2022年最低版豪华版16.2万元，2023年取消豪华版，最低版为科技版23.3738万元，涨价幅度约为44%；易车网2022年智享版 17.08万元，2023年智享版 23.88万元，涨幅约为39%；懂车帝2022年的费用是13.224万元（成交280台），2023年如果成交数量不变，冲抵各种优惠后，预计为25.55万元，涨幅93%。
以懂车帝的收费来看，2022年的单车平均费用是472元，2023年达到912元。有经销商在网上抱怨称，汽车网络引流平台的单条线索成本的临界点是1000元左右，到了这个临界点，线索基本上就没有什么价值了。
对于此次地方行业协会的抗议，中国汽车流通协会2022年12月30日发布声明称，协会将成立由协会、会员代表、行业专家组成的专项调研工作组，了解相关情况，并与三大汽车网络引流平合及相关方面协商，拿出一个让经销商、引流平合多方可接受的解决方案。
1月5日，中国汽车流通协会相关人士告诉经济观察报记者，目前协会的工作小组已经成立，目前还在沟通中。
乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对经济观察报记者表示，在汽车流通环节，经销商属于比较散的弱势群体，主流汽车网络引流平台相对具有优势地位，所以平台有底气大幅涨价。经销商与网络引流平台应该维持相对平衡的关系，平台不应过分挤压经销商利润。
据了解，汽车网络引流平台每年的经销商会员费用上涨是惯例，经销商大多数时候也接受线索费用上涨。此次双方矛盾爆发，与汽车流通市场整体不景气密切相关。“2022年对于汽车行业来说，是极不容易、充满挑战的一年。受疫情反复、经济下行、需求收缩等不利因素叠加影响，汽车市场进入本世纪以来最为困难的一年。各汽车网络平台如果在这样的市场环境下大幅涨价，无疑是给汽车经销商雪上加霜。”广东省汽车流通协会近日发文称。
在中国汽车流通协会2022年12月份的调查中，仅有11.2%的经销商可以完成全年销量任务指标，39.8%的经销商完成率不足80%，经销商盈利状况普遍不佳，约50%的经销商经营出现亏损，亏损金额从几十万元到上千万元不等。
为什么网络引流平台要在市场不景气的情况下涨价？天使投资人、知名互联网专家郭涛对经济观察报记者表示，在汽车行业整体增速放缓的背景下，汽车之家、易车和懂车帝等汽车网络引流平台业绩增速也持续放缓，面临巨大的转型压力，不得不进行开源节流。汽车经销商对网络引流平台依赖度又较高，提高会员费是最简单有效的增收方式。
以三大平台中唯一上市的汽车之家为例，其收入主要由媒体业务、线索业务、在线营销及其他业务三部分构成，其中线索业务是收入占比第一大的支柱板块。
财报显示，2021年，汽车之家营收72.4亿元，同比下降16.42%，净利润22.49亿元，同比下降33.96%。2022年，汽车之家收入、利润继续双下滑，其中第三季度归属于汽车之家的净利润5.07亿元，同比下降2.6%。
除了涨价本身，更让经销商不满的还在于网络引流平台线索质量的下降。数据显示，2011年汽车行业线上线索量约为1000万条，2021年这一数字增长到6.6亿条，激增66倍，但大量线索都属于无效线索。
北京某合资品牌经销商冯先生告诉经济观察报记者，网络引流平台线索的转化率越来越低，会员费再涨价，有效线索的成本更高，导致最终摊到单台成交的成本比毛利还高，“以前可能10个线索里面有一个是能有效转化的，现在可能50个里面才有一个。”
双方会否渐行渐远？
郭涛认为，网络引流平台大幅提高会员价的行为无疑会使汽车经销商经营压力进一步增大，迫使汽车厂商、经销商或商业组织加速搭建自有引流平台，未来或将会对汽车之家、易车和懂车帝等平台造成一定的冲击。
此前，部分汽车品牌就已经试图降低对网络引流平台的依赖。在2019年1月经销商与汽车之家爆发冲突时，奔驰在给合作经销商的内部通知中宣布，奔驰开始推出面向经销商的线上集客工具，帮助经销商搜集线上线索并反馈给经销商，并且这些服务全部免费。
据经济观察报记者了解，此次参与暂缓与汽车网络引流平台续约行动的经销商不仅包括燃油车品牌，还涉及到蔚来、比亚迪这样的电动品牌。
与燃油品牌相比，绝大部分电动品牌产品采用统一零售价，因此消费者并不需要依靠网络引流平台来查询最低成交价。这是否意味着，电动品牌更容易在会员费大幅涨价的压力下抛弃网络引流平台？
“我们某种程度上其实更需要垂媒”，北京某电动品牌经销商朱先生对经济观察报记者说，燃油品牌会嫌弃目前网络引流平台的线索质量太低，大部分难以直接转化成订单，但电动品牌经销商的经营理念是不同的，在电动车统一零售价的情况下，我们愿意慢慢花时间去培育一个低意向客户，因此线索质量不够高不要紧，只要规模够大就行，最好独家给我们。
崔东树认为，经销商与网络引流平台相互依存、共同发展的态势不会轻易动摇，但双方的矛盾可能会促使网络引流平台加快业务模式上的改变与创新。
在产业经济学者董晓宇看来，网络引流平台目前本质上是在市场中“收割”，而不是“培育”。它们想办法找到想买车的人，通过各种方式吸引这些人留下个人资料。但现在消费者购车习惯变了，他们逛的时候可能不会买，买的时候反而不会逛，网络引流平台被动卖线索的业务模式已经不适应消费变化。
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