2022年玩具消费持续下滑？这几大品类增长趋势明显

今年对我们来说是不确定性最大，压力最大的一次大会，但还是有很多朋友来到了现场，还有些朋友在线上一直观看我们的活动，再次感谢大家！

每次分享的时候，我们都会回顾过往带来过什么样的东西，对大家是否有价值，这是我和我们的团队都非常看重的，希望在有限的时间里能把更多有价值的东西分享给大家。

我们前两年分享过的一些趋势，比如婴童洗护的持续增长，儿童奶酪成为新的增长点，玩具品牌化、IP化、益智化等等。目前这些品类增长都是非常快的，几年前的趋势都成为了现实。

如果用一句话或一个词表达对2022年最大的感受是什么？我们做了一个调研，反馈大多是"不确定性带来的迷盲、太难了、坚定做自己、谨慎乐观"等等。可以看出大家都是比较难的，但是难没有关系，我们每年做很多的市场调研，会发现不确定性是今年大家普遍的一个心态。

希望不确定性和疫情都留在2022年，从2023年1月1号开始，不要跟疫情有任何关系了。

最难的时候过去了吗？我们这几年连续追踪大家的情绪，可以看到大家还是觉得压力很大，尤其是面对2023年。

从消费者幸福指数来看，2022年消费者信心相对疲弱，多类支出低于趋势水平，超80%的从业者表示今年受疫情影响比去年更大。

多长时间能恢复到2019年或者以前的日子？超过50%的从业者认为半年以内可以恢复到2019年及以前的水平，还有11%的人认为永远不会恢复，真的有可能不会恢复到以前的状态了。

2023年会比2022年更难吗？市场整体对未来经济发展持谨慎乐观态度，近70%认为明年更难，40%从业者认为至少明年底行业才会好转。大家的反馈整体上情绪还是偏负面或者悲观，这也很正常。为什么？因为3年时间了，大家惯性思维就觉得可能会更难。

超80%的从业者认为2023年消费会轻微反弹或者与今年持平，65%的从业者表示生意复苏到疫情前还需要很长一段时间。大家不要盲目地乐观，节奏很重要。2022年其实应该是减少成本支出的一年，2023年再等一等，看看上半年的状态，再决定是否去发力。

从新消费到真消费，2022年母婴资本市场正在加速价值回归？投融资是我们每年都追踪和关注的，2022年下滑非常严重。2022年前11个月共有51起母婴投融资，融资金额仅为去年的15%，主要集中在婴童食品、洗护、出行、潮玩童装等领域。

经历三年高速发展期，母婴新消费逐渐降温，从过度营销转入产品为王的新竞争阶段。回归到本质上，做好产品，好好赚钱。每年年底我会集中跟一些朋友交流调研，会发现很有意思的现象：2023年大家会更加谨慎，如果一个项目可能2-3年才会有收益，基本就不做了。要不断地收缩，把最核心、最有价值的东西做好。

适者生存，2022年奶粉企业调整期还未结束？2022年超半数奶粉企业业绩下滑，多数进口奶粉困于供应链，头部中腰部品牌忙于去库存、治理窜货，雅培奶粉退出中国市场成行业标志性事件。基本上今年所有企业的一个常态就是营收小幅下滑，净利润大幅度下滑。

挤压式竞争下奶粉行业四大命题：完成新国标与“二注”，重塑上下游利益价值链，夯实供应链与研发生产硬实力，挖掘创新业务增长点。除了第一条，这几个都是大家要做的事情，不止奶粉企业。

奶粉细分类目分化发展，婴配羊奶粉高速增长红利不再，特配粉、婴儿液态奶等保持双位数增速，儿童粉线下“厮杀”惨烈。

大品牌、小品牌都有市场，中间的最尴尬。这指的是奶粉食品相关的企业。其中牛奶粉的玩家，头部集中比较明显，但是不会无限大下去，因为物极必反。

由快到稳，辅零食新头部阵营渐定？辅食赛道逐渐由品类红利驱动转为品牌驱动，宝宝零食仍处于高增速发展阶段，儿童奶酪成各大品牌发力重点。

辅零食品牌的权势榜变化挺大的，辅食增长没有那么快的，零食增长蛮快的，但是即便是这样，今年辅零食也没有新的企业出来。因为到了一个阶段了，以前有红利可以大干特干，现在要调整预期，减肥增肌，稳定输出。

专业制胜，2022年营养品四大核心类目品牌化凸显？维生素、钙铁锌、益生菌、DHA渐成母婴营养刚需消费，功能强化、原料升级、剂型创新驱动下，专业品牌发展势能更强。

2022年，营养品是全村的希望，有些新冒出来的企业做得营收利润都不错，反而有些大的企业，今年却没做好营养品。所以这是一个很有意思的市场。

但是，留给营养品品牌的时间不多了。很多营养品的中小玩家跑出来之后，要抓紧把自己的品牌力建立起来，如果还是一味地只做渠道会很难。因为到最后都要做品牌，品牌才是终极目标。

下面是婴幼儿营养品的权势榜，每一个细分品类里面，玩家都非常非常多。

剩者为王，纸尿裤持久战中正在孕育新巨头？纸尿裤这两年，大众与高端产品两级需求凸显，两类纸尿裤表现较为突出：一是性价比类品牌，一类是功能或价值创新品牌。所以你做一个纸尿裤，毫无特点，那别做了。

世界上只有一流和末流，中间的都不算数。纸尿裤高端还是有机会的，但不是每一个企业都能把纸尿裤做高端了。超低端，贴地飞行的，贴着供应链做的纸尿裤产品，今年做的也行。中间玩流量的那些产品和企业都不行。其实不光是在纸尿裤上，在其他品类上面，也都是同样的趋势，而且这个趋势越来越明显。‍‍

看一下纸尿裤的权势榜，日系的产品在全线的往后退，我们今年还是把好奇放在了第一，但是我们把Babycare放在了第二，从趋势上来说Babycare在不久的将来有可能登顶第一。大家不要小看任何一个细分品类的第一，用户心智的建立，在消费者层面的影响是完全不一样的量级。

口罩热潮再起，短期内成不少纸尿裤厂商的“续命丸”？实际上纸尿裤的工厂是非常非常难的，但是纸尿裤企业是离口罩最近的，在2020年的时候很多做纸尿裤的企业都转型做口罩，赚到了钱。现在全面放开了，可能还有机会。

功能性需求凸显，2022年新品牌与跨界选手正加速进攻童装市场？童装市场其实很分散，但是这两年因为科技的创新、功能的凸显、场景的变化，有很多的童装企业，比如说moody tiger，就是做了一个lululemon的儿童版，做得非常好。他们也做了很多年，这就是专注和创新的力量。童鞋也是一样的，这些年也有创新的产品和品牌出来。

2022童装企业业绩、利润双下滑成常态，运动服饰“抗寒性”更强，FILA、361度童装等业绩仍有增幅。

其中四大创新点值得关注：新材料、智能制造、数字化、潮流设计。

全品类布局加速，2022婴童用品品牌混战升级？越来越多的品牌布局婴童用品细分市场，2022年宝宝洗护、婴童出行、母婴洗涤、喂养厨电亮点多。

功效型护肤、3-12岁中大童护肤市场需求逐渐增长，中高端市场更有突破机会。如果你做一个产品，不知道怎么做，可以先往中高端去做，能不能做成是另外一回事。

婴童出行产品消费线上化趋势加速，产品分龄化、场景化、科技智能化、人性化驱动品类发展。

儿童户外玩乐消费升级，儿童自行车、滑板车、飞盘等增长明显，“专业化”、“成人化”及“竞技化”产品消费趋势突出。疫情这么难的情况下，还有很多品牌在增长，核心就是要专注在消费者的需求洞察侧。

非刚需波动，2022年玩具消费持续下滑？2022年前三季度儿童玩具线上消费同比下降3.5%，新世代父母在选择玩具的过程中更注重益智属性，儿童棋类、魔方/智力玩具等呈现高增长态势。

玩具品牌比较明显的四个趋势分别是益智化、IP化、智能化，趣味化。

我们看一下玩具和积木的权势榜，在细分赛道里面还是有很多企业做得非常扎实，非常有价值。

特别关注孕产。为什么？因为孕产是入口，如果孕产都不行，后面就没有水了。

受用户规模减少等影响，孕产市场多个子类目下滑严重，同时孕产妇营养品、孕产妇洗护、乳房护理等趋势品类的增长值得关注。新世代母婴用户更注重自我，孕产妇叶酸、益生菌及孕产运动服装增长显著，同时一胎妈妈与二胎妈妈孕产期消费有所差异。

看完这些数据，是不是觉得压力比较大？但是下图这些品类依旧在高增长。

存量里面，离开牌桌的玩家会留出市场，比如说君乐宝的袁总说奶粉市场大概能清出200亿的市场，这200亿就是增量的来源，还有一些细分的品类，真正洞察到了用户侧的需求变化，也会有增长。

下面是增长黑马权势榜，母婴研究院每年都会梳理哪些企业、哪些品牌还在增长。我们可以看到即便是奶粉企业这么大的玩家，里面其实也有增长的，而且增长的还不错的。还有很多个细分品类也都在增长。所以增长还是有机会的，大家不要过度悲观，也不要特别疫情化。

线上发不了货，线下开不了门，2022年母婴零售全行业同喜同悲？2022年线上线下大家都挺难的，是压力非常大的一年。但是线上会稍微好一点点，因为用户的行为和心智，这些年还是被线上教育了很多。

2022年母婴品类消费增速同比去年有所下滑，全渠道承压相当，消费习惯不可逆，线上线下融合加速。

母婴线上前三季度销售额同比去年下滑2.2%，双十一首次GMV战报集体消失，行业转为从增长为王到留存为王、从高速度到高质量发展新阶段。

2022年多数母婴店生存更加艰难，营收利润下滑30%以上的从业者超三成。头部渠道承压性较强，但仍面临增长乏力、毛利下滑等现实窘。从孩子王、爱婴室的财报来看，其实即便是他们，压力也依然非常大，更别说其他的企业了。

奶粉兴则门店兴，奶粉衰则门店衰？以前线下母婴店以奶粉为支撑，但是现在以奶粉为主是很难的，因为奶粉的利润不足以支撑门店的生存了。超半数母婴店奶粉、纸尿裤、营养品品类营收利润双下滑，内滞外卷多重因素影响下母婴店经营艰难。所以线下母婴店要把这盘货重新梳理。

渠道加速分化，直播电商、O2O即时零售、微信小程序等新渠道增长力持续凸显，以消费者为中心，整合公域私域，整合线上线下。举两个例子，美团这样的即时零售平台介入到母婴零售里面，会是越来越明显的趋势。我们今年做调研的时候发现，有些线下门店今年的增长来自于跟美团这样的平台合作，还有一些门店的增长来自于跟快团团合作。所以我们多关注新平台，还是有机会的。

不要在乎什么线上线下，连接在哪里交汇，就去哪里交易。因为那里有用户、有数据，甚至有很多你以前根本做不到的事情。以前我们以货为主，后来以场为主，但是现在是以人为主，人在哪里我们就去哪里做。

消费者变了吗？从1949年到现在人口出生率的变化来看，虽然中间有跌宕起伏，但是这些年的整体趋势是稳定下滑的。

2021年二胎/三胎占比超55%，三胎政策下未来出生人口的上升走势仍需市场验证，近五成从业者认为2022年出生人数在800万-1000万之间。但是实际上这个数字可能比我们预测的还少。

消费者的变化总结来看就是四大方面：一、消费代际更迭，现在的主要消费群体是85后二胎/三胎妈妈，90、95后新世代妈妈，年轻奶爸消费。二、消费需求多变，追求精细多样、高端品质、科学安心、尝鲜猎奇、颜值个性、健康悦己。三、消费价值观升级，更注重功能消费、情感消费文化消费、精神消费。四、购买触点多元，渠道多元化。

现在的消费者可以用这几个词概括：高知、理性、挑剔、智慧、有主见、见多识广。现在很难用信息不对称去忽悠消费者了，他们通过抖音、快手、小红书等渠道，已经把产品了解得非常透彻了。

从消费力上来说，社会逐步恢复正常过程中，一段时间内母婴用户仍会有意识地衡量消费抉择，审慎支出，性价比成为核心关键词。

在这个时代，人们开始追逐低价且符合内心感性的物品。但是这不意味着消费降级，消费者的要求一直是高的，只是他们现在需要结合自己内心感性的认识。

回归食材本身的味道，不要再忽悠消费者了，也不要用信息差面对消费者，消费者现在甚至比我们都了解产品。产品给消费者解决了什么问题，消费者对这个产品是怎么理解的非常重要。

2023年，机会在哪里？

趋势一，极致细分。包括人群细分、功能细分、场景细分，每一个细分都是消费者需求的变化。消费者需求的变化给了品牌诞生的机会，消费者场景的变化给了品牌爆发的机会。所有的变化、所有的创新都来自于对消费者需求侧的洞察。

趋势二，自然主义消费。母婴成分党、尝鲜党、环保党愈发热衷天然、绿色、有机类产品，在护肤品、营养补充剂、婴儿食品消费上，用户对可持续产品愿意支付更高溢价。不要觉得消费者只图便宜，如果这样想，做品牌是绝对做不出来的。

趋势三，健康升维。全民免疫时代，四大新健康趋势凸显，食护养生、运动新热潮、即时补充、防重于治。比如运动热潮，运动时尚、户外运动相关的企业，这两年在爆发。这就是机会，这种机会来自于消费者的洞察。

趋势四，场景治愈。母婴生活的不同场景中，用户更希望找到安全感与治愈感，从功能化到情感化，从理性价值到感情价值，品牌可以捕捉新的情绪红利和情绪溢价。

趋势五，长期品牌建设重回中心。依靠流量的野蛮激增时代已成过去式，打造持久的品牌力才能跨越周期，并形成稳定的复购率与净利润。商业的本质是提升效率和提升体验，品牌是终极的效率之王。

做品牌的>玩供应链的>玩流量的。做市场调研的时候就会发现，最后剩下的一定是做品牌的。但是做品牌很难熬，因为做品牌意味着要不断地做产品研发，不断地做用户运营，但是在营销端没有花那么多钱买流量，不受各个平台的待见。但是这两年变化了，做品牌的一直把最有价值的弹药投在产品研发、消费者教育和运营上面，得到了很多的好处和认可。

商业世界的尽头是品牌，我坚定的强调让大家做品牌，难肯定难，但是难而正确的事情拉长时间看，你才能提升自己。

另外，出海是巨大的机会。我们发现对于出海这个事情，不同地方和不同品类的感知是不一样的。当我们调研到广东那边的时候，发现广东的朋友做出海，已经布局了很长时间了。所以大家好好琢磨自己的产品、服务是否可以做出海。而且从中国的国运或者从大的趋势来看，这确实是一个机会。

下面把我喜欢的几句话分享给大家。

（1+0.01）的365次方=37.8。每天进步一点点，精进一点点，一年365天后的结果是37.8。所以只要持续稳定地输出，最后的结果是一个巨大的回报。希望2023年的时候我们也不急不燥，每天进步一点点。

请不要相信经济复苏就像山坡上的蒲公英一样唾手可得，但请相信世上总有一些美好值得我们全力以赴。我们没有躺平的资格，抱怨也好，矫情也好，最后的结果是呈现在自己身上的，希望我们做一个积极的人，乐观的人，务实的人。

悲观主义者抱怨刮风，乐观主义者期待风向改变，现实主义者调节风帆。不要做一个盲目的乐观者，希望大家既是一个乐观者，又是一个现实主义者。我特别喜欢和崇拜企业家以及创业者群体，我认为他们是这个世界上最乐观的一个群体，无论疫情怎么样，无论经济怎么样，他们都在积极努力地想解决办法。

“生活不可能像你想象得那么好，但也不会像你想象得那么糟。我觉得人的脆弱和坚强都超乎自己的想象。有时，我可能脆弱得一句话就泪流满面；有时，也发现自己咬着牙走了很长的路。”生活可能不像我们想象的那个样子，但是积极一点、乐观一点、务实一点，走过去就是康庄大道，我们等着胜利曙光的来临。

在开场的时候感谢过在场的朋友和线上的朋友以及我们的团队，最后还要感谢我们的合作伙伴，因为他们的支持，我们才能一次又一次把各种不确定性做成确定性，把这种能跟大家见面的机会落实下来。再次谢谢大家！