特斯拉的「毛坯房」时代，要被造车新势力终结了？

公众号新闻

2023-01-10 10:01

头图来源 | 飞凡官方

2022年，中国汽车行业迎来了巨大转折。

这一年，中国品牌的市占率首次超过50%。过半的实际购买，证明了中国品牌仍是主流消费者的选择。值得一提的是，其中SUV车型占到总市场份额的24.3%，远超德系的8%、日系的8.1%以及美系的3.7%。

在中国品牌市占率全面逆袭的同时，新能源汽车市场也全面开花。从乘联会公布的2022年11月的数据来看，新能源汽车销量近60万辆，同比增长58.3%。2022年1-11月新能源车零售渗透率达到超预期的27.4%。

其中，中大型纯电SUV是增速主力之一。根据乘联会公布的数据显示，2022年11月，中大型纯电SUV销售77.1万辆，取得647.6%的增长。更大空间、更高配置、更多功能的用车场景，让其在国内逐渐成为一个炙手可热的细分赛道。

冲击高端市场，在电动化浪潮里迎来了转机。需求增长的背后，市场竞争也日益激烈。像2022年出道的理想L8、蔚来ES7、以及飞凡R7等产品，都是极具潜力的选手。而破局的关键，关键是要回到产品原点，从用户需求上逐一分析。

中国人买SUV，更看重什么？

中国人对于SUV情有独钟。

SUV的全称是Sport Utility Vehicle，其中的“Sport”不一定是车辆本身运动，更多的是这种车辆形态，适合户外活动的需求。虽然大多数中国消费者买SUV并不是为了户外活动，但是SUV“Utility（意思是实用、多功能）”属性，让它成为了国内家庭高满座率使用场景中一个合理的选择。

“如果我只能拥有一辆车，为什么不期待它能多做一点？“这是一个非常质朴的消费者心声。新能源时代，不同车企对用户需求的洞察与功能的呈现，都有所差异，也更具代表性。

比如，理想旗下包括L8等车型，从营销以及产品配置上，无一不针对家庭用户需求，营造“奶爸车”氛围。理想汽车更是顺势把自家产品定义为“移动的家”，称大型SUV理想L9是“180平大三居”，中大型SUV理想L8是“120平三居”。

除此之外，理想还被外界调侃“冰箱彩电大沙发”的梗，看似是一种贬低，但实际上由于这些配置足够优质，直击带娃家庭用户的内心。也正是因为指向性明确，且有些堆叠的配置策略，以及中庸的工业设计理念，让它的产品与众多勇于尝鲜的潜在消费者产生了一定的观念落差。

如果说理想是坚持不懈对产品力的定点突破，那么蔚来则是走上“服务至上”的道路。蔚来的用户运营之道，注重口碑价值。这套极具互联网思维的做法，来源于早期小米的理念。毕竟，李斌在蔚来早期时就拜访过雷军，接受了“参与感”的布道。

从早期产品备受“续航里程短”、“操控体验不佳”和“软件半成品”的质疑开始，蔚来就围绕用户，根据用户需求建设换电站、OTA升级、座椅升级等，让其产品竞争力也通过服务体系升级而不断提升。不过一个值得思考的问题是：“海底捞式”的服务体验，是否会随着同品牌车型保有量的增加而出现品质下降的问题？

“掌舵者”马斯克则拥有极致的第一性原理思维方式。其快速掌握各领域核心知识的能力是他连续创业变现成功的制胜法宝。就是这样兼具工程师思维的商业奇才，把特斯拉的系统工程能力发挥到极致。

高利润率带来的灵活调价能力，也是其销量的杀手锏。这样的思路足以看出：特斯拉的定位越来越像当年发明流水线工艺的福特，以量取胜，但对于产品细节的把控的阈值，似乎和典型的豪华品牌标准有一定差距。

极简的产品策略，围绕着汽车使用的本质和自动驾驶的未来预期打造。从特斯拉走量的Model Y上就不难看出这一点。纯视觉摄像头为主的自动驾驶系统、一块屏幕集成所有车控功能的座舱交互，以及设计简单且用料普通的内饰。对于极客用户来说，这是一种“苦行僧”式的新鲜修行体验。但对于大众消费者来说，除了非传统的内饰风格，还有波动的价格以及其数据敏感性带来的标签，也带来了拥有它的担忧。

和上述车型都不同，一些大厂企业则走出了另外一条赛道。如背靠上汽的飞凡R7，拥有更加主流价值观（指造车底蕴、渠道布局、研发能力和服务综合能力）的同时，又是一台在产品力上寻求均线提升的智能电动车。飞凡想得很明白，明显在Model Y称霸的这个级别中布局产品力更强的R7，就是为了获得潜在用户的青睐。

但一款新车能跑出产品人设，必然是需要时间和空间的，对于后起之秀来说，这两个东西花钱也没那么容易买到。飞凡突围的解题思路，不只是现在电动车流行的设计、智能化配置等层面，在功能场景体验方面要比别人做得更好，更高阶。

比如飞凡R7所搭载的三联屏加上AR-HUD的设计，假设用理想的营销语言就是“大彩电+AR投影双料巨幕客厅”。用蔚来的话术来讲，也许就是“我们要让每一个用户都拥有移动的时代智能客厅”。而用特斯拉的话术就是“要不起”。

至于激光雷达、智能驾驶芯片、辅助驾驶芯片等一系列的配置，飞凡R7都分别用上了来自行业顶级品牌Luminar、Nvidia、采埃孚和高通的拳头产品，这些集中在一台售价约30万元的SUV车型上，像是“大号Model Y”，毕竟尺寸、空间也是大一号。

这就像中国品牌向拥有先发优势的行业标杆发起的，大卫与格利亚式的史诗级战斗——与其WHY（Model Y），不如飞凡R7。不过，和典故中不一样的是，中国品牌在当下拥有很强的供应链优势。

产品好坏不等于配置多少

新能源车型发展过程中，像极了智能手机行业的初期发展。在新技术量产上车的过程中，业内很多企业开始迷行“配置数量理论”。

智能时代的汽车面临着两大困境：一方面，很多刚刚转型智能化、电动化的车企，并未深度理解用户习惯和使用场景，在产品层面堆积了不少的“伪需求”来试图堆砌USP；

另一方面，是很多营销没有章法的车企，为了抢占用户心智，早早地对外展示了超前的功能。但在产品交付给用户之后，相关的功能迟迟未能OTA给用户使用。用户为此支付了昂贵的硬件成本，却无法得到货真价实的体验和满足感。

所谓的智能化，应该是让一辆车的使用没有割裂感，让所有的交互都变得更方便、更自然、更顺滑，以至于让用户觉得它的存在是理所当然，甚至是无感的一种境界。

比如，拥抱电气化之后，动能回收就成了左右驾驶习惯和乘坐体验的巨大因素。有一些品牌为了能效，在产品迭代中仅提供单踏板模式，让不少新用户感到困惑和不适应。而飞凡R7在这方面提供了无级调节功能，可以让用户在0-100之间精细化调节动力响应和滑行能量回收等驾驶参数，主驾可以自行摸索出适合自己节能和体感需求的风格。

回到座舱体验的层面，HUD本来也是从战斗机降维用到了车上，但其实没用好。虽然来源于战斗机头盔的显示，但从本质上来分类，它就是一个透明的屏幕。而它在车上的主要功效，就是把信息投影到比仪表盘位置更高的挡风玻璃上，减少司机视线上下移动。对于早期搭载此功能的车型来说，这样的理念无可厚非。因为显示信息无非就是速度、发动机转速等非常简单的文字和图标就能展现的内容。

但是随着汽车电子越来越复杂，HUD所承载的内容也增加到了如导航、智能驾驶信息可视化等功能。在这种背景下，HUD所需要的显示范围和显示密度越来越高，导致投影影像在一定程度上会干扰对路况的观察。

在这样的背景下，AR- HUD正式登场，并率先被奔驰S应用。如今其它车企也纷纷跟上，但在投射范围、清晰度等体验感上参差不齐，也未能给用户带来极致的AR-HUD体验。直到今年9月份，随着飞凡R7的上市，才让AR-HUD不再只是个噱头。

飞凡R7 AR-HUD最大亮点就在于AR体验，也就是增强现实能力的加持下，驾驶员看到的AR投影像贴在路上一样，并实时显示速度、方向、辅助驾驶等虚实融合信息。

比如在导航行车时，无论是路口转弯，还是进出匝道等复杂路况，AR-HUD所呈现的指引箭头与道路实时结合并做出精确提示，主驾能感受到更加清晰准确的道路方向，不会错过每一个路口，这样的交互拟真度体验明显要高于其他产品。在到达目的地后也不会像其它导航系统自动退出，而是清楚指明目的地左右方向，让行车最后100米更明晰。

此外，这套AR-HUD还针对真实用车场景进行了诸多的优化。比如在路况复杂的场景中，飞凡R7的AR-HUD可对前方或侧方距离较近的车辆、行人等交通参与者进行实时提示，帮助驾驶者更全面了解周围情况；在夜间/雨雪等极端环境下，也能起到“透视眼”功能，有效降低因视线不好带来的行车风险。

而在日常生活中最为常见的驻车休息或等人的场景中，主驾还可通过AR-HUD的投屏功能看电影。飞凡R7可以实现主副驾同时在车内获得放松而互不打扰的独特体验。在驻车休息中，副驾可通过副驾屏连接蓝牙耳机，播放喜欢的剧集；主驾也可以通过中控屏播放自己喜欢的电影。飞凡R7的双区独立影院让主副驾互不干扰。

除了AR-HUD带来的极智体验之外，飞凡R7的LCC自适应巡航系统，也是其RISINGPILOT诸多智驾功能中使用频率最高的功能之一。

智能辅助驾驶发展到现在，每家都有各自的亮点，但在某些场景不够智能。比如当我们开启LCC遇到没有参考线的复杂路口时，由于地面没有参考线，很多L2级别系统的车型在这个场景中便出现两种情况：一是因无法识别道路而退出功能；二是会随车流继续行驶，但有时候前车会右转，会误导后车决策。

而同样在这个场景中，飞凡R7除了会参考车道线和前车，还会参考对周围车辆的感知，进行更综合的路径规划，平稳、准确的完成通过路口的动作。在实际场景中退出率更低的系统，才是用户愿意使用并且进一步产生依赖的系统，这是现阶段辅助驾驶系统的关键体感指标。

与此同时，飞凡R7的LCC智驾功能还对横向、纵向、弯道居中等多个细分场景，进行了逐一优化：在纵向上，跟车加减速平顺、丝滑，这是基础要求；在横向上，偶遇车侧有大车，可提前向另外一侧偏移，减少来自大卡车的压迫感；在弯道中，大曲率弯道也可以做到居中，没有“甩出感”。

许多考虑不周的智驾系统，会在此时过于靠弯道外侧。这样的规控细节会导致视觉上更紧张，体感上的离心感也更强。所以，更细腻的规控逻辑，保证驾乘人员舒适性的同时，还能增强乘客对智能驾驶功能的信任程度。

现在还处于人机共驾的时代，智能驾驶系统在道路上能为我们做的也是辅助驾驶。而在人机共驾方面，飞凡R7也展现出了更友好的一面。在智驾过程中，飞凡R7支持用户实时轻微转动方向盘，智驾系统不会像其它车型随意频繁的退出，让智驾更具人性化，也更满足用户对细节的深度需求。

结语

2007年，SUV市场迎来了黄金期增长，在年销量上超越传统车型。根据乘联会数据显示，2019至2021年，SUV的市占率已经稳居45%以上。而随着中大型纯电SUV逐渐成为中国消费者的一大偏好，对于车企而言，重新审视用户需求，深入真实的驾驶场景，已经成为当下这个配置竞争同质化的时代解法。

以场景为驱动，飞凡R7主打的“高阶智能纯电移动空间”标签，已经逐步深入人心。在2022年11月首个完整交付月中，有超过六成的飞凡R7用户选装豪华尊贵包，整体的平均订单金额超过32万。而在12月，R7的选装增强显示AR-HUD平视系统的用户超过41%。可见用户正在被R7所吸引，并愿意为之买单，使得飞凡R7在30万级豪华纯电车型销量榜中位居前列。

正如飞凡汽车CEO吴冰在成都车展上所言的“做大腕不做大嘴”。可以说，飞凡以中国品牌的身份，用R7踏出了坚实脚步。迈入下一个智能化竞争周期的长期主义方法论就是，它并没有选择把“半成品”匆忙地交付给用户，而是基于场景、基于用户实际需求，对技术和产品不断打磨，最终才笃定地将其推向市场。

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来源: qq

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