10.01.2023

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导读：特斯拉降价幅度较大有助于削弱观望者“买涨不买跌”的心理。

作者 | 第一财经 魏文 

当地时间2022年12月22日，美国特斯拉公司首席执行官马斯克（Elon Musk）表示，他预计经济将在2023年陷入“严重衰退”，届时民众对于汽车等高价商品的需求将会下降。仅仅半个月后，特斯拉中国发布两个多月以来第二次降价举措，Model 3和Model Y两款车型最新的售价创造了历史最低，较9个月前分别减少了约4万元~5万元。

特斯拉的降价迅速给车市带来“鲶鱼效应”。在过去1个多月里，随着新能源汽车补贴即将退坡，多家车企纷纷上调了产品售价。在全行业新能源汽车售价普遍上涨的背景下，特斯拉却反其道而行之。记者了解到，一汽-大众电动车部门连夜召开会议，研讨对策以及调研；比亚迪海豹等品牌车型的用户已经出现了小幅的客户流失，并有相当一部分比例的客户出现摇摆情绪。过去数日里，记者通过现场走访和电话调研等方式采访了全国多个城市特斯拉门店，了解到二三线城市特斯拉门店客流与订单数在特斯拉本轮降价后急剧增加，部分城市门店的订单数环比12月增幅达到了500%。

但值得注意的是，一些原本计划购买特斯拉的用户，在本轮降价后却出现了观望情绪。“一些人刚提车2天就降价2万元，相当于一天损失1万元，这种感觉太糟糕了。我还是要再考虑一下，万一再过一个季度它又降价呢？”正在选购纯电动汽车的龚俊向记者说道。

一些汽车行业营销人士也认为，频繁的降价会伤害品牌溢价，过去几年，特斯拉正从豪华品牌市场下探到大众消费市场，但这种变化对特斯拉并不一定不是好事。

历史最低价出现

1月6日，特斯拉大幅下调了部分产品的售价，Model 3起售价为22.99万元，Model Y起售价为25.99万元。本次降幅最大的车型为Model 3，下调了3.6万元，降幅达13.54%。如果追溯到去年首次降价前的价格，Model 3起售价至今降幅已达5万元，创下国产特斯拉历史价格新低。

特斯拉上一次下调产品售价是10月份，Model 3和Model Y两款车型降价幅度为1.4万元-3.7万元，两次指导价格调整仅仅相隔2个多月。而且在此期间，特斯拉每个月都推出了保险减免等优惠，相当于多种现金促销举措叠加。

“来看车的人基本没断过，22.99万元的Model 3和25.99万元的Model Y关注度比较高。”某商超特斯拉展厅销售人员表示，在1月6日公布售价调整后，1月7日中午开始，到店的用户和前几个礼拜相比出现了明显的增加。该门店的Model Y展车旁，几乎一直有看车的顾客，同时在洽谈的隔间内，已有多组用户正在和销售顾问进行下单前的准备。

上述商超内聚集了包括比亚迪、小鹏、蔚来、Smart、大众ID、飞凡等多个新能源汽车门店，但除了比亚迪外，门店内看车的用户人数均明显少于特斯拉门店。一位比亚迪销售人员向记者表示，周末2天已经有多位预定用户前来退单转定特斯拉，涉及的车型主要是海洋网销售的海豹车型，还有小部分王朝网的汉车型。

全国汽车消费服务平台“车fans”创始人孙少军表示，在宣布调价后的第一个周末，特斯拉门店平均收到110~130个真实订单，订单量有着明显的提升；进店量环比增长450%左右，同时到店客户以直接到店为主，电话邀约到店数量较少。一个有趣的案例是，一位特斯拉车主在微信朋友圈声称，“叫朋友一起去维权，结果他发现价格便宜，就订了一辆新车”。

特斯拉官方网站显示，Model 3的提车周期仍保持1~4周，但Model Y的提车周期已增加至2~5周。上述特斯拉销售向记者表示，今年9月下旬开始，特斯拉已有部分现车供销售，但周六当天现车已经售罄。

申港证券认为，本次降价后，20-30 万价格区间的新能源车型将受到明显影响，包括小鹏 P7 和 G9、极氪 001、比亚迪汉和海豹、问界M5和M7等，20~30万车型价格下探也将挤压15万元~20 万车型的空间，这些车型的潜在客户将分流特斯拉。只有那些产品差异化大或者是价格段间隔大的产品才能在本次降价中少受到一些影响，国内中高端新能源汽车市场格局将有望重塑。

降价的背后逻辑

针对近期的价格调整，特斯拉对外事务副总裁陶琳发布微博称：“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律：包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线。从‘第一性原理出发’，坚持以成本定价。以实际行动响应国家号召，促进经济发展，释放消费潜力。”

一直以来，特斯拉都宣称以成本定价。此前，在国补退坡、动力电池价格上涨时，特斯拉曾多次上调产品价格，产品一度被部分车商、用户称为“理财产品”。

但值得注意的是，近两年以来，动力电池、芯片等新能源汽车核心零部件接连出现价格上涨的情况，新能源车企普遍遭遇“越卖越亏”的情况，2022年包括蔚来、小鹏、理想等新势力车企，尽管交付量持续攀升，但企业毛利率均出现同比下降。

2023年，新能源汽车尚未出现明显成本下降的利好。2023年1月1日起，新能源汽车国家补贴正式取消，特斯拉、蔚来、小鹏等品牌的部分产品，将失去约1.26万元的国家补贴。同时动力电池和锂材料，目前价格依旧处于高位运行。

海通证券的研报认为，特斯拉本次降价的背后，是在高通胀打击消费购买力、美联储激进加息和全球疫情的大背景下，特斯拉逐渐暴露出隐忧，产销量已连续三个季度出现供过于求，全球交期水平已见底。

在上海工厂产能扩充，得州、柏林工厂产能持续爬坡的情况下，特斯拉产品的提车周期已出现较大程度的缩短。记者查询特斯拉各国官网发现，除了国内产品交付周期最快已缩短至1~4周外，在欧洲、北美等多地市场的提车周期，也开始缩短至1个月左右。

“简单来说就是订单厚度不够了，据我们的调研，降价之前特斯拉中国的订单大约只有2万张，大约只是特斯拉工厂1个星期的产能。”孙少军表示。

虽然特斯拉降价开始抢占了自己的订单，但处于竞争关系的车企目前有效的反制举措并不多。“特斯拉的利润比较厚，有成本去打价格战，我们没有这个能力。”一家车企管理层人士表示。

特斯拉第三季报显示，特斯拉当季毛利率仍高达27.9%，远超蔚来、小鹏、理想等新能源车企以及大众、丰田等传统车企。特斯拉公司CEO埃隆·马斯克在一次社交媒体的讨论中表示：“我们的毛利率高于其他公司，这给了我们更多的空间，来降低毛利率以维持或增加需求。”

但也有车企营销人士认为，特斯拉降价对其品牌美誉度的伤害，以及品牌溢价能力从豪华车市场降至大众消费型市场，最终会伤害特斯拉的品牌号召力，以及“持续收割订单”的能力。

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