劳斯莱斯销量创百年记录，数百万的车都是谁在买？

2023刚开年，就出现了一个奇景：

在全球汽车市场一片惨淡，连往日春风得意的日系车都处在销量低谷时，豪车品牌却杀疯了。

劳斯莱斯最近宣布，汽车在去年全球销量直接创下119年来新高。

根据官方发布的数据，2022年劳斯莱斯向全球约50个国家和地区交付汽车6021辆，相比2021年5586辆的销量增长8%，这个数字创下品牌有史以来最高销售纪录的同时，也是劳斯莱斯年销量首次突破6000辆。

实际上，不仅是今年，在过去几年，劳斯莱斯的销量也是相当不错，这些年的势头一直很旺。

2018年旗下超豪华品牌劳斯莱斯全球销量达到4,107辆，同比增长22.2%，创115年历史中的最高销量。其中中国市场增速超40%，为劳斯莱斯贡献了20%的销量。

而且，劳斯莱斯中国客户呈现出年轻化趋势，劳斯莱斯汽车有限公司中国区总监李龙表示：中国市场客户年龄在39岁左右，低于劳斯莱斯全球车主的平均年龄。

对豪车稍有了解的人都知道，劳斯莱斯一辆车平均售价约为53.4万美元，也就是人民币360万左右。

这么贵的车，为啥还能越卖越火？

劳斯莱斯首席执行官托斯滕·米勒-乌特弗斯曾解释过，疫情让不少消费者更加觉得生命短暂，要好好享受生活，再加上一些方面的支出减少，使得不少人会更愿意掏钱购买豪车。

劳斯莱斯自己也没少做了努力，这些年，劳斯莱斯为豪华车购买者提供“更具想象力”的定制化附加组件，也推动了目标人群的消费热情。

劳斯莱斯CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯曾在线上发布会中表示，在个性化定制服务的推动下，2022年劳斯莱斯的平均价格历史首次达到50万欧元，这也是10年前的差不多一倍。

部分公司旗舰“幻影”车型经过定制后，售价能够突破200万欧元，背后也没少有中东土豪的功劳。

过去一年，劳斯莱斯几乎在所有地区销量均实现增长。

其中，中东、亚太、美国和欧洲市场销量同比增长较大，不过目前，美国仍是劳斯莱斯的最大单一市场，仅北美地区销售的新车就占据了全年总销量的30%。

中国人买的也不少，劳斯莱斯的年度销量报告曾显示，全球范围内只要卖出五台车，就会有一个车主来自中国。

都有谁在买劳斯莱斯？

曾有数据统计，客户群体方面，20岁以下客户、女性用户在中国市场的占比均为20%左右，国内消费的劳斯莱斯当中，每五个车主当中，就有一个年龄不到20岁，每5个车主里，有一位是女性。

很多人想不通，劳斯莱斯那么贵，为什么还会有这么多拥趸？

这还要从劳斯莱斯的产品力说起。最初的劳斯莱斯有几个明显特点：制造工艺简单，行驶时噪声极低，很快就成为劳斯莱斯的经典。

第一辆真正的传奇之作“银魂（SilverGhost）”诞生于1907年，它金色钟顶形散热器出来就让人眼前一亮，直到如今，这一造型依然是劳斯莱斯不可替代的设计元素。

性能也是相当强悍，比如强制润滑，7升六缸发动机输出功率可达48马力，最高车速达110km/h，在当时都是吊打了不少同类车企的。

SilverGhost

然而这些都不是劳斯莱斯价格高的根本原因，劳斯莱斯最与众不同的地方，就是它大量使用了手工劳动。

当时英国人工费非常高，这必然会导致造车成本相当昂贵，直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造，这一点相当珍贵。

连行业人士都佩服的一点是，劳斯莱斯车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的，而且自1906年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。

现在，劳斯莱斯汽车的年产量只有几千辆，正是因为它的工匠精神，对产品细节的极致要求，也成就了劳斯莱斯这么贵的身价。

除了坚守品质之外，为了维护身份地位，劳斯莱斯还在不断改变，比如看重人们对个性化的需求，推出定制化配置，如今全球范围内的购买心态发生了转变，一旦客户选择购买劳斯莱斯，就会想要让这辆车拥有自己独特的个性配置。

劳斯莱斯越来越注重奢华因素，比如2022年每一辆英格兰古德伍德工厂的劳斯莱斯，都带有定制化元素。

实际上，标价昂贵，但销量又创新高的汽车品牌不仅是劳斯莱斯，奢华车领域的另外一个知名品牌宾利，也在去年打破了自己的销售纪录，再创佳绩。

数据显示，2022年宾利汽车全球总销量为15174台，同比2021年创造的历史纪录（14659台）增长了4%。

在全球不少汽车品牌陷入销量放缓的背景下，这些奢华车即便是增长1%，也足以提振士气。

这也足以说明一点，只要产品力在，口碑在，就永远不会愁有人买单。

2022年也是魔幻的一年。

就在很多人哀叹失业、降薪的时候，奢侈品却因为“卖爆了”屡上热搜。

香奈儿、爱马仕不仅销量暴涨，买的人要起早排队，价格也是一路上涨，“香奈儿贵了快4000，迪奥和LOEWE也涨了1500”。

其实不仅是豪车，整个奢侈品行业去年一年都表现不错，一份行业报告显示，全球个人奢侈品销售额去年增长了约29%，超过了2万亿元人民币，这一表现甚至超过疫情前的2019年。

这也印证了那句老话：经济越不好，奢侈品越好卖。

除了老生常谈的“经济形势不好，穷人越穷、富人越富”的理论之外，更重要的是人们对奢侈品保值性的期待和信心，买奢侈品，也是一种理财行为，这种想法会进一步刺激人们对奢侈品的追求。

劳斯莱斯就是车里的奢侈品，也很好地利用了奢侈品的卖点，所谓的保值性。

在很多人的印象里，劳斯莱斯几乎等同于大英帝国的权力、尊贵与繁华，再加上劳斯莱斯不断发表限产的珍稀车辆，品牌形象从未有过变化。

劳斯莱斯在宣传上也是做足了气势，比如它的标志图案采用两个“R”重叠在一起，象征着你中有我，我中有你，还有一种爱情的无价象征，这种也很类似一般奢侈品的宣传方式。

从2012年开始中国步入奢侈品消费高速增长期，经公开数据整理，从2008年开始中国奢侈品消费不断升高，2019年中国奢侈品消费者全球占比近40%。

这些年为了追求销量，奢侈品公司开始宣布提价，直接吊起消费者胃口。

不过，劳斯莱斯与一般的奢侈品还是有着明显的差别。

即使涨价，很多奢侈品牌也曾经身陷低谷，比如LVMH集团在2020年的收入为3509.4亿元，同比减少17%，为近5年首现下滑，爱马仕、香奈儿也面临过营收和利润下滑的局面。

而劳斯莱斯十几年来涨价300万，销量却还是一直很稳，甚至涨价还会刺激销量，越贵越好卖。

不过要说明的是，涨价策略并非一劳永逸。 可以看到，目前许多消费者对品牌的信心，还是通过品牌的提价刺激，品牌也传递出一个信号，那就是车辆的保值属性，从而提高品牌吸引力。

然而一旦撑不住保值属性，价格下跌，或者市场热潮褪去，奢侈品也必然会面临被用户抛弃的风险。

劳斯莱斯曾表示，“作为真正的奢侈品牌，销量并不是品牌成功的主要衡量标准，劳斯莱斯不是、也永远不会成为量产制造商。”

希望劳斯莱斯能够真的做到。价格不是唯一衡量因素，只有真正坚守品质，神话才不会破灭。

参考资料：

《历史新高！劳斯莱斯销售火爆，一年卖出6021辆，中国买家居第二》，每日经济新闻；

《焦点分析｜为什么经济越差，奢侈品品牌越涨价？》，36氪