围炉这么火，茶能不能分一杯羹？

2023-01-15 10:01

围炉煮茶有多火呢？如果说去年夏天的社交关键词是飞盘的话，那么在冬天的围炉煮茶面前，顶多算个弟弟。

在抖音话题中，围炉煮茶相关话题的播放量超过50亿次，而飞盘相关话题播放量仅有不到20亿次。不仅力压“夏季顶流”，即便在冬季流行关键词的混战中也不输分毫，在小红书上，围炉煮茶作为关键词的笔记有19万+篇，远超热红酒、热奶宝和草莓塔等冬季时令关键词。

经媒体调查发现，围炉煮茶最早在社交平台被讨论，源于浙江金华古城里的露天茶馆提供“围炉煮茶”，18.8元能喝6道茶。随后，原本在南方古城里应景的围炉煮茶就席卷到了大江以北，即便是在最北的省份黑龙江，也能在茶馆里喝上一顿围炉煮茶。

图源：图虫

不过，都说围炉煮茶火，但火的究竟是什么？

围炉的火，烧红了谁

围炉煮茶，顾名思义，用火炉子熬煮茶，再围着火炉喝，边煮边喝，如吃火锅一般。

陆游曾有诗这样描述，“雪液清甘涨井泉，自携茶灶就烹煎”，雪后取点雪水和甘泉，就拿着小灶炉煮起茶来。如果这个场景略有些遥远，也可以品品白居易的这首诗，“绿蚁新醅酒，红泥小火炉。晚来天欲雪，能饮一杯无”，只需要把酒换成茶，就是文人骚客经典的围炉煮茶场景。

只不过古代文人受闲情雅致的驱使，往往自己动手生火捏炉子，而当代人则更愿意到茶馆里享用已经准备好的一炉盛宴。因此围炉煮茶最初的火，是火在“茶馆”里。

根据大众点评数据显示，2022年12月至今，大众点评上新增“围炉煮茶”服务的实体商家数量，环比11月同期上涨326%；11月以来，该平台上围炉煮茶的搜索热度同比去年翻了10倍以上。

点开大众点评，各式传统中式和新中式茶馆几乎人手一份都提供围炉煮茶套餐，这股风潮瞬间就刮到了其他线下第三空间里，咖啡馆、精酿啤酒吧以及提供简餐的餐厅，纷纷都进来分一杯羹。甭管装潢中式与否，只要炉子上顶个茶壶，都敢说自己提供的是围炉煮茶。

最夸张的莫过于与茶文化毫不相关的业态也挤进来赚笔块钱，例如农家菜馆也推出了围炉煮茶套餐，左手呼哧带喘铁锅炖大鹅黄焖走地鸡，右手就能风轻云淡地斟一杯老树清茶，茶的雅致幽远是不见了分毫，但确实能解铁锅炖的油腻。

大众点评截图

如果说咖啡馆、酒吧和农家菜馆里的围炉煮茶尚可算一种对茶文化新的探索，那么有些商家则把茶赤裸裸当成一种引流的工具。有些商家在烤水果、干果、年糕的基础上还提供了不少肉类：与茶壶一起放在炉火上烤的可以是牛排、羊肉串和鱿鱼。更有甚者，把围炉煮茶仅当作一道菜提供，与围炉煮茶一同在餐桌上排排坐的还有各式佳肴。

聪明的消费者很快就看清了商家的伎俩，两三百块钱其实喝的不过是普通品级的茶，烤的是10块钱一斤的沙糖桔和5块钱一包的年糕。围炉煮茶论为了一场匆匆忙忙的围炉拍照，照片里的人岁月静好闲看云卷云舒，现实中的人烟熏火燎急的火烧眉毛。茶煮涩了、年糕烤糊了、碳都灭了栗子还夹生，古人的风雅和闲暇中的松弛感都落了空。

想要真的感同身受一下古人的风雅，或许还得自己动手——在家围炉煮茶，可能是在仪式感（社交价值）和松弛感（情绪价值）之间找到平衡的终极奥义。

因此，围炉煮茶的火，又火在了线上电商里。买炉子、买炭火、买茶壶，有消费者表示，自从围炉煮茶火了之后，茶具都跟着涨了价。截至2023年1月14日，淘宝热门趋势中，“冬日围炉煮茶”的搜索热度超过427万且持续上涨，相关宝贝达到8.4万件。要知道，临近年关，兔年年货礼盒的相关宝贝也才有1.7万件。

淘宝截图

当围炉煮茶大火的时日，有另一件与其内核息息相关的事件或许并未被广泛关注：2022年11月29日，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”在联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会第17届常会上通过评审，列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。

提供围炉煮茶套餐的线下餐饮店火了，售卖茶壶茶杯泥炉和炭火的线上电商也火了，围炉煮茶的主角“茶”，是否也能乘上这股东风呢？

围炉煮茶，对茶企是个好机会吗？

虽然大家在围炉煮茶时并没有把重点放在“茶”上，但这至少是年轻人与传统茶的一次主动接近。

毕竟，年轻人与茶之间存在着天然的距离。在小罐茶公关总监黄滢看来，一是在过去很长时间里，茶通常是以农产品的形象出现的，包装相对不够时尚，与年轻人的审美相隔甚远；二是中国茶文化里有很多专业词汇、夹杂了很多故事提高了品饮门槛，而快节奏当代人需要的首先是一杯安全、健康、品质均不差的茶。最重要的是，奶茶咖啡可以边走边喝，原叶茶需要坐下来冲泡，便捷度不高。

而近年来，对原叶茶感兴趣的群体正在变年轻。据艾媒咨询2021年数据显示，中国67%茶叶线上消费者年龄分布在26-40岁。《抖音电商茶行业洞察报告》也显示，2021年抖音茶行业18岁至30岁消费者规模增速迅猛，仅2021年7月至12月同比增幅就达到639%。

花草茶口味是年轻人的最爱，但也有逐渐向乌龙茶、红茶、普洱茶等传统品类延展的趋势——这也为茶企靠近年轻人打开了机遇：讨巧的口味，对拉好感很有利。

小罐茶的做法是：保留原叶茶的基本形态，从茶叶品种、工艺创新、冲泡体验、产品审美上做年轻化的创新，推出了几款年轻人接受度较高的新产品线。

2021年上市的“悦系列”倡导东方雅致生活，“花系列”则主打年轻人喜欢的玫瑰红茶、珠兰绿茶等偏香甜的口感。旗下国民生活茶品牌“茶几味”则选用金骏眉、小种红茶、鸭屎香等高香口味，在描述味道时也用了“大红袍是咖啡味，白牡丹则有豆浆感”等简明描述而让人一目了然。

袋装茶产品形态和智能茶具则把饮茶的繁琐进一步降低。智能茶具会根据茶的类型，标注出每泡茶要配多少水，第一泡和第二泡分别需要多少时长，然后定时提示出汤。“这款茶具只线上售卖，用户群体基本是19-35岁。”黄滢表示。

当代际更迭带来消费习惯的巨变，老茶企吴裕泰干脆选择了更时髦的产品载体，大幅提高年轻人对茶的接受度。夏天的王府井大街上总有一群人在绿色的小门脸面前排长队，而举着吴裕泰冰激凌或捧着吴裕泰奶茶、冷泡茶的年轻人正转身从窗口离开，就像一条紧凑忙碌、永不停歇的产品线。

对于那些嬉笑着对同伴聊着“抹茶味更甜，花茶味好苦”的年轻人来说，“吴裕泰”三个字更在变轻盈。

吴裕泰在向年轻产品靠拢，而对于坚持保持原叶茶形态的小罐茶来说，“传统茶年轻化”最大的难点，在于如何实现产品形态的创新。

不同于咖啡当年的普及，是从手冲到罐装再到速溶，一步步降低了饮用和运输成本后，才由高端人士的专属享受走进了大众日常的过程，“中国茶在几千年的历史中经历了煮、煎、清泡几个阶段，之后几乎就再没有出现品饮方式的大变化，就连袋装茶都是国外品牌立顿率先推出，但茶包里也只是水果、花和糖的拼配品，原叶茶的喝形态依然很传统。”黄滢表示。

“传统茶企还是要感谢奶茶和茶饮料等产品”。在黄滢看来，这些含茶元素饮品的风靡为年轻人接触茶做了很好的市场教育。

但奶茶不离手的年轻人，真的会慢慢养成喝传统茶的习惯吗？

类似的讨论在低度酒火热时也发生过。有观点认为，低度酒之于年轻人，与可乐、果汁没有大区别，与白酒之间更是有一道泾渭分明的鸿沟。低度酒爱好者转化为白酒忠粉，理论上不太可能。

“但茶和酒还是有区别。茶的健康属性以及与中国文化的契合，决定了其大众化的几率更高。”黄滢表示，随着年龄的增长，人逐渐沉稳，需要茶这样帮助“醒神”的饮品；也更注重健康，从而更青睐原叶茶汤。

正如围炉煮茶，就是“年轻人对茶感兴趣”这件事逐渐高涨后一个水到渠成的结果。

未来，“年轻人”会是茶企的新抓手吗？在中国企业资本联盟副理事长、IPG中国区首席经济学家柏文喜看来，围炉煮茶这种潮流需求，短期可吸引商家入场，但只有与茶文化结合并从场景化、社交化甚至餐饮化等方面完善，才能塑造持久的消费场景。

这背后需要茶企有能力持续创新成长。正如多家茶企折戟IPO所经受的共同拷问“茶企的未来发展空间在哪里”，如果茶企依然按照“看天吃饭““大自然的搬运工”的模式粗放简单发展，而忽略了与时代更密切的需求链接，那么即使未来有类似“围炉”的火热机会，茶企也难以借东风而远行。

作者：郭艺屈博洋

编辑：田纳西

设计：王欢

值班编辑：梁婷婷

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来源: qq

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