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围炉这么火,茶能不能分一杯羹?

围炉这么火,茶能不能分一杯羹?

生活

围炉煮茶有多火呢?如果说去年夏天的社交关键词是飞盘的话,那么在冬天的围炉煮茶面前,顶多算个弟弟。
在抖音话题中,围炉煮茶相关话题的播放量超过50亿次,而飞盘相关话题播放量仅有不到20亿次。不仅力压“夏季顶流”,即便在冬季流行关键词的混战中也不输分毫,在小红书上,围炉煮茶作为关键词的笔记有19万+篇,远超热红酒、热奶宝和草莓塔等冬季时令关键词。
经媒体调查发现,围炉煮茶最早在社交平台被讨论,源于浙江金华古城里的露天茶馆提供“围炉煮茶”,18.8元能喝6道茶。随后,原本在南方古城里应景的围炉煮茶就席卷到了大江以北,即便是在最北的省份黑龙江,也能在茶馆里喝上一顿围炉煮茶。

图源:图虫

不过,都说围炉煮茶火,但火的究竟是什么?

围炉的火,烧红了谁
围炉煮茶,顾名思义,用火炉子熬煮茶,再围着火炉喝,边煮边喝,如吃火锅一般。
陆游曾有诗这样描述,“雪液清甘涨井泉,自携茶灶就烹煎”,雪后取点雪水和甘泉,就拿着小灶炉煮起茶来。如果这个场景略有些遥远,也可以品品白居易的这首诗,“绿蚁新醅酒,红泥小火炉。晚来天欲雪,能饮一杯无”,只需要把酒换成茶,就是文人骚客经典的围炉煮茶场景。
只不过古代文人受闲情雅致的驱使,往往自己动手生火捏炉子,而当代人则更愿意到茶馆里享用已经准备好的一炉盛宴。因此围炉煮茶最初的火,是火在“茶馆”里。
根据大众点评数据显示,2022年12月至今,大众点评上新增“围炉煮茶”服务的实体商家数量,环比11月同期上涨326%;11月以来,该平台上围炉煮茶的搜索热度同比去年翻了10倍以上。
点开大众点评,各式传统中式和新中式茶馆几乎人手一份都提供围炉煮茶套餐,这股风潮瞬间就刮到了其他线下第三空间里,咖啡馆、精酿啤酒吧以及提供简餐的餐厅,纷纷都进来分一杯羹。甭管装潢中式与否,只要炉子上顶个茶壶,都敢说自己提供的是围炉煮茶。
最夸张的莫过于与茶文化毫不相关的业态也挤进来赚笔块钱,例如农家菜馆也推出了围炉煮茶套餐,左手呼哧带喘铁锅炖大鹅黄焖走地鸡,右手就能风轻云淡地斟一杯老树清茶,茶的雅致幽远是不见了分毫,但确实能解铁锅炖的油腻。

大众点评截图

如果说咖啡馆、酒吧和农家菜馆里的围炉煮茶尚可算一种对茶文化新的探索,那么有些商家则把茶赤裸裸当成一种引流的工具。有些商家在烤水果、干果、年糕的基础上还提供了不少肉类:与茶壶一起放在炉火上烤的可以是牛排、羊肉串和鱿鱼。更有甚者,把围炉煮茶仅当作一道菜提供,与围炉煮茶一同在餐桌上排排坐的还有各式佳肴。
聪明的消费者很快就看清了商家的伎俩,两三百块钱其实喝的不过是普通品级的茶,烤的是10块钱一斤的沙糖桔和5块钱一包的年糕。围炉煮茶论为了一场匆匆忙忙的围炉拍照,照片里的人岁月静好闲看云卷云舒,现实中的人烟熏火燎急的火烧眉毛。茶煮涩了、年糕烤糊了、碳都灭了栗子还夹生,古人的风雅和闲暇中的松弛感都落了空。
想要真的感同身受一下古人的风雅,或许还得自己动手——在家围炉煮茶,可能是在仪式感(社交价值)和松弛感(情绪价值)之间找到平衡的终极奥义。
因此,围炉煮茶的火,又火在了线上电商里。买炉子、买炭火、买茶壶,有消费者表示,自从围炉煮茶火了之后,茶具都跟着涨了价。截至2023年1月14日,淘宝热门趋势中,“冬日围炉煮茶”的搜索热度超过427万且持续上涨,相关宝贝达到8.4万件。要知道,临近年关,兔年年货礼盒的相关宝贝也才有1.7万件。

淘宝截图
当围炉煮茶大火的时日,有另一件与其内核息息相关的事件或许并未被广泛关注:2022年11月29日,“中国传统制茶技艺及其相关习俗”在联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会第17届常会上通过评审,列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。

提供围炉煮茶套餐的线下餐饮店火了,售卖茶壶茶杯泥炉和炭火的线上电商也火了,围炉煮茶的主角“茶”,是否也能乘上这股东风呢?

围炉煮茶,对茶企是个好机会吗?
虽然大家在围炉煮茶时并没有把重点放在“茶”上,但这至少是年轻人与传统茶的一次主动接近。
毕竟,年轻人与茶之间存在着天然的距离。在小罐茶公关总监黄滢看来,一是在过去很长时间里,茶通常是以农产品的形象出现的,包装相对不够时尚,与年轻人的审美相隔甚远;二是中国茶文化里有很多专业词汇、夹杂了很多故事提高了品饮门槛,而快节奏当代人需要的首先是一杯安全、健康、品质均不差的茶。最重要的是,奶茶咖啡可以边走边喝,原叶茶需要坐下来冲泡,便捷度不高。
而近年来,对原叶茶感兴趣的群体正在变年轻。据艾媒咨询2021年数据显示,中国67%茶叶线上消费者年龄分布在26-40岁。《抖音电商茶行业洞察报告》也显示,2021年抖音茶行业18岁至30岁消费者规模增速迅猛,仅2021年7月至12月同比增幅就达到639%。
花草茶口味是年轻人的最爱,但也有逐渐向乌龙茶、红茶、普洱茶等传统品类延展的趋势——这也为茶企靠近年轻人打开了机遇:讨巧的口味,对拉好感很有利。
小罐茶的做法是:保留原叶茶的基本形态,从茶叶品种、工艺创新、冲泡体验、产品审美上做年轻化的创新,推出了几款年轻人接受度较高的新产品线。
2021年上市的“悦系列”倡导东方雅致生活,“花系列”则主打年轻人喜欢的玫瑰红茶、珠兰绿茶等偏香甜的口感。旗下国民生活茶品牌“茶几味”则选用金骏眉、小种红茶、鸭屎香等高香口味,在描述味道时也用了“大红袍是咖啡味,白牡丹则有豆浆感”等简明描述而让人一目了然。
袋装茶产品形态和智能茶具则把饮茶的繁琐进一步降低。智能茶具会根据茶的类型,标注出每泡茶要配多少水,第一泡和第二泡分别需要多少时长,然后定时提示出汤。“这款茶具只线上售卖,用户群体基本是19-35岁。”黄滢表示。
当代际更迭带来消费习惯的巨变,老茶企吴裕泰干脆选择了更时髦的产品载体,大幅提高年轻人对茶的接受度。夏天的王府井大街上总有一群人在绿色的小门脸面前排长队,而举着吴裕泰冰激凌或捧着吴裕泰奶茶、冷泡茶的年轻人正转身从窗口离开,就像一条紧凑忙碌、永不停歇的产品线。
对于那些嬉笑着对同伴聊着“抹茶味更甜,花茶味好苦”的年轻人来说,“吴裕泰”三个字更在变轻盈。
吴裕泰在向年轻产品靠拢,而对于坚持保持原叶茶形态的小罐茶来说,“传统茶年轻化”最大的难点,在于如何实现产品形态的创新。
不同于咖啡当年的普及,是从手冲到罐装再到速溶,一步步降低了饮用和运输成本后,才由高端人士的专属享受走进了大众日常的过程,“中国茶在几千年的历史中经历了煮、煎、清泡几个阶段,之后几乎就再没有出现品饮方式的大变化,就连袋装茶都是国外品牌立顿率先推出,但茶包里也只是水果、花和糖的拼配品,原叶茶的喝形态依然很传统。”黄滢表示。
“传统茶企还是要感谢奶茶和茶饮料等产品”。在黄滢看来,这些含茶元素饮品的风靡为年轻人接触茶做了很好的市场教育。
但奶茶不离手的年轻人,真的会慢慢养成喝传统茶的习惯吗?
类似的讨论在低度酒火热时也发生过。有观点认为,低度酒之于年轻人,与可乐、果汁没有大区别,与白酒之间更是有一道泾渭分明的鸿沟。低度酒爱好者转化为白酒忠粉,理论上不太可能。
“但茶和酒还是有区别。茶的健康属性以及与中国文化的契合,决定了其大众化的几率更高。”黄滢表示,随着年龄的增长,人逐渐沉稳,需要茶这样帮助“醒神”的饮品;也更注重健康,从而更青睐原叶茶汤。
正如围炉煮茶,就是“年轻人对茶感兴趣”这件事逐渐高涨后一个水到渠成的结果。
未来,“年轻人”会是茶企的新抓手吗?在中国企业资本联盟副理事长、IPG中国区首席经济学家柏文喜看来,围炉煮茶这种潮流需求,短期可吸引商家入场,但只有与茶文化结合并从场景化、社交化甚至餐饮化等方面完善,才能塑造持久的消费场景。
这背后需要茶企有能力持续创新成长。正如多家茶企折戟IPO所经受的共同拷问“茶企的未来发展空间在哪里”,如果茶企依然按照“看天吃饭““大自然的搬运工”的模式粗放简单发展,而忽略了与时代更密切的需求链接,那么即使未来有类似“围炉”的火热机会,茶企也难以借东风而远行。

作者:郭艺 屈博洋

编辑:田纳西

设计:王欢

值班编辑:梁婷婷


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