农夫山泉涨价，60%的毛利率也扛不住了？ 3元瓶装水产品将逐渐崛起，谁能分得一杯羹 ​

近日，一则涨价通知让农夫山泉成为了外界关注的对象。这份《杭州区域19升水调价通知》显示，因物价、原材料、人工及运费等成本不断上涨，2月1日起，杭州市19升桶装水价格调整为22元/桶。据悉，此前，同款桶装水的售价为20元/桶。

2月2日，农夫山泉客服证实了上述通知内容。该客服称，“其他规格的桶装水暂时没有通知。目前只有杭州地区（涨价），其他地区暂时不清楚。”

值得一提的是，2022年时，农夫山泉也曾对上海地区19升桶装水的售价进行上调，由26元/桶调整到28元/桶，原因也是“原材料、人力、运输等运营成本的影响”。

此前，曾有媒体计算指出，作为农夫山泉的营收大头，饮用水产品之所以能给农夫山泉带来巨大利润，主要是因为成本极低——以每瓶400ml包装水为例，用于制作瓶子的高分子聚合物PET（聚对苯二甲酸乙二酯） ，材料成本约6分钱、包装材料（热缩膜等）约3分钱，用于取水、人工及加工处理的制造费用在8分钱左右。如此粗略计算，每瓶水的毛利润率能达到60%。

2020年4月30日，农夫山泉发布的招股书也佐证了这一数据。招股书显示， 2017年-2019年，农夫山泉包装饮用水（矿泉水）的毛利率分别为60.5%、56.5%与60.2%。根据我国包装饮用水标准(GB 19298-2014)，桶装水和瓶装水都属于包装饮用水。这意味着，以每瓶矿泉水2元的单价计算，农夫山泉一瓶矿泉水毛利达1.2元。

图源：2020年农夫山泉招股书

同时，这也让人心生疑窦，此轮桶装水涨价背后，是因为农夫山泉一度高达60%的毛利率也无法扛住成本上升带来的压力了吗？这一波的涨价是否会从杭州“蔓延”至全国？会不会带动其他品牌桶装水产品上涨？

对此，有业界分析认为，农夫山泉对部分地区、部分规格的桶装水涨价更多属于个案，在目前饮用水市场充分竞争之下，部分产品调价并未能改变现有包装饮用水的价格体系。

中国食品产业分析师朱丹蓬对澎湃新闻记者分析认为，涨价对农夫山泉来说是一把“双刃剑”。从表面看，有可能提升农夫山泉的利润，“并不是说它现在不赚钱，而是它想在资本市场上得到更多投资者的青睐。”

朱丹蓬强调，农夫山泉涨价之后，如果其他品牌没有跟进，或将影响农夫山泉的市场份额。朱丹蓬认为，此次农夫山泉在杭州区域对单一规格包装水进行涨价，也是在试探市场的反应。

作为上市公司，农夫山泉对桶装水提价或也为了给股东和市场一个交代。饮料行业观察人士薛峰对中国商报记者直言，前几年很少有农夫山泉产品涨价的声音，上市后农夫山泉对旗下产品提价或是为了使数据“更好看”。

即便创始人钟睒睒贵为中国首富，农夫山泉也同样面临一大难题——原材料价格大幅波动带来的成本压力。

实际上，早在2022年3月的业绩说明会上，农夫山泉执行董事周震华曾直言，成本压力已经超过企业单方面可以去消化的水平，预计2022年PET成本较去年高出30%-40%，毛利率可能下滑至2019年的水平。

农夫山泉还在会上披露过成本压力，并预计主打办公室场景的19升包装水将逐步被12升包装水取代，还透露可能会对产品价格有所调整。

作为饮用水巨头的农夫山泉也扛不住这波压力。据悉，PET是农夫山泉生产产品包装最主要的原材料。2022年国际原油价格变动导致集团PET采购成本提高，为其生产成本控制带来压力。

上海一家饮料行业供应商介绍，除了水本身，农夫山泉等包装水企业生产产品的主要原材料是PET，属于上游供应链产品，用于生产瓶装水和饮料瓶身，且不可替代。“即便是农夫山泉、娃哈哈这样的大生产商，议价权也不大。”

财报数据显示，2022年上半年，农夫山泉包装饮用水业务的收入仅增长4.8%，这一数字在2021年同期为25.6%。同时，包装饮用水业务所占公司总营收比例也从2021年的58.8%降至2022年的56.3%。

另一方面，农夫山泉2022年上半年的毛利率由上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。自2021年起，农夫山泉就频频在财报中提及成本上涨问题，其表示，公司最主要的原材料PET为原油下游产品，而原油价格上升和波动的不确定性，给成本控制带来了压力。

据富途证券2022年8月发布的研报，截至8月，PET价格达8959元/吨，并预测若下半年PET成本继续大涨，预估2022年农夫山泉全年毛利率会下降至53%。

国泰君安2023年2月1日更新的行业关键数据显示，PET价格在2022年10月进入下行区间后，又在2023年1月回涨。将时间线拉得更远些来看，PET价格在2022年到达近三年的高峰。

PET价格走势，图源：国泰君安研报

1 元水之所以卖不动，是因为它实际上存在着一个明显的缺陷：渠道商利润不高。

“冰露可以卖出1元水是因为他们每瓶包材只有11克，我们的是17克。” 某饮用水企业总经理郭兴说，而且冰露的水源是城市自来水，成本极低。此外，背靠可口可乐能靠走量维持。

实际上，哪怕厂家能保证经销商每瓶25%以上的毛利，后者也是不愿意卖1元水。“1元水几乎不赚钱。”一位北京的个体户经营者于守成告诉《财经天下》周刊。该个体户经营者透露，2元水卖出一瓶，自己可以赚7毛，而1元水卖出一瓶只能赚4毛。这还不算，他发现，当自己卖1元水的时候，2元水的销量就会受影响。

从需求端来看，1元水的消费需求也日渐式微。大家平时习惯把瓶装水统称为“矿泉水”，但严格意义来讲，瓶装水分为纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水这四种。

在淘宝搜索各品牌的旗舰店查询发现，不同种类的瓶装水价格有着较大的差异。例如，农夫山泉饮用天然水550ml*24瓶售价33.9元，约1.41元/瓶；农夫山泉天然矿泉水535ml*24瓶售价96元，约4元/瓶。百岁山天然矿泉水570ml*24瓶售价70.9元，约2.95元/瓶；怡宝纯净水555ml*24瓶售价36元，约1.5元/瓶。

如何区分呢？纯净水指不含杂质的水，是自来水再加工；天然水是经过最小限度处理的自然水或者是地下形成的泉水、自流井水，不含杂质但保留了对人体有益的微量元素和矿物质；矿物质水是在纯净水的基础上，合理添加了镁钾硫氯等矿物质元素，但水源还是自来水；而天然矿泉水，指存在岩层中的地下矿水，也指从地下深处自然涌出或钻井采集的水。

当然，一般人不会分的这么仔细，但纯净水不健康的观念早在多年前就深入人心了，说起来这还是农夫山泉的“功劳”。

从挑战娃哈哈、怡宝的天然水（纯净水），到打击康师傅的矿物质水，再到康师傅的“水源门”事件。可以说，农夫山泉通过一次次的概念引出，以及一次次对竞争对手品牌危机的借势，成功地在包装水领域打造了自己的品牌认知，也让消费者区分开了纯净水、矿物质水、饮用天然矿泉水不同类别的差异，并一路把自己推上了瓶装水龙头老大的地位。

根据弗若斯特沙利文报告，2012年~2019 年，农夫山泉已连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

“在提升销售数量方面，农夫山泉采用了三种手段：一是布局强大的销售网络，扩大消费触及率；二是通过品牌运作提升市场占有率；三是提早布局饮料市场，持续打造明星产品。这都是增加毛利空间的有效方式。” 管理会计专家邹志英对《中国经营报》记者分析。

回顾行业龙头农夫山泉的发展历史，主要打赢了两场关键性战役，扭转了市场格局并借机取得发展。第一场战役在1998-2003年期间，农夫山泉通过与娃哈哈进行竞争而崭露头角、跻身行业前列；第二场战役在2007-2008年期间，农夫山泉战胜康师傅，确立了行业龙头地位。

1996年9月，钟睒睒创建农夫山泉的前身——新安江养生堂饮用水有限公司，并于1997年推出以千岛湖为水源的农夫山泉包装饮用水。

1998年前，纯净水销量占饮用水行业的90%以上，其中乐百氏和娃哈哈为行业第一梯队，乐百氏通过宣传“每一滴水都经过二十七层净化”，市占率达到30%以上。而农夫山泉提出了天然水的营销概念。在宣传上，农夫山泉首次提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

1999年4月，钟睒睒对外公开提出“长期喝纯净水对人体不好”。高调宣称农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。直接就把矛头指向了当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏，并直接引发随之而来的一场诉讼。

但经此一役，农夫山泉矿泉水的天然、健康之名深入人心，成功跻身包装水行业前列，与娃哈哈、康师傅共列行业三甲。而昔日龙头乐百氏则自身战略出现失误，深陷高成本的茶饮料以及经销搭建不合理的泥潭中，2000年被达能收购，退出饮用水行业的历史舞台。

显然，在当年法律规制并不是特别健全、诉讼赔偿也并不是特别高的时代，农夫山泉以很小的代价就在竞争激烈的瓶装水市场中悄然出位。直至今天，仍然有消费者认为“纯净水无非就是自来水的净化，而且还把水中天然有益人体的物质给净化没了”。

2000年，农夫山泉发动“世纪水战”，宣布全面停产纯净水，转而生产天然水新品类，挑起了天然水与纯净水的概念之争。发布会上，农夫山泉展示了两个宣传片，分别用纯净水、天然水养小白鼠。结果是，6天后，喝纯净水的小白鼠只有20%活着，喝天然水的有40%活着。接着，农夫山泉在央视投放分别用纯净水、天然水养水仙的广告，结果显示，水仙在天然水中生长更快。

2003年，为规避纯净水的弊端，康师傅推出“矿物质水”，即在纯净水基础上添加了矿物质，通过宣传“多一点健康”，成功打下饮用水市场的领先优势。

2007年，娃哈哈深陷与达能的纷争中，未将主要精力放在饮用水市场的竞争上，农夫山泉借机通过价格战和舆论攻势展开“登顶之战”。

农夫山泉再次提出新的概念，“饮用‘弱碱性水’更好，反对在水中添加人工矿物质”。农夫山泉还向消费者派发PH试纸，直指市面上矿物质水添加了强酸弱碱盐硫酸镁对人体有害，而农夫山泉是天然弱碱性水。同时农夫山泉550ml矿泉水的促销价格达到历史低位0.65元/瓶，与康师傅竞争。

2008年，康师傅还没来得及有效反驳，随后便深陷“水源门”事件，由于康师傅将其所选用的水源——日常生活中的自来水在广告中说成是“选用优质水源”，引发了社会的质疑。当网民质疑其广告中的“优质水源”时，康师傅方面却声称纯净水添加矿物质已符合矿物质水定义。这种回避要害的响应最终引来了用户的“用脚投票”。

同年9月2日，康师傅发布公告，承认其矿物质水及大部分饮料行业及瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统（自来水），并向消费者致歉，然而时间窗口错失，市场地位由此下行。2011年，农夫山泉超过康师傅，成为包装饮用水行业第一。

2015年，为进一步细分高端水，瞄准婴幼儿市场，农夫山泉在推出“农夫山泉饮用天然水(适合婴幼儿) ”。2016年5月，农夫山泉还请来彼时正在怀孕的网球名将李娜为产品代言。

这款主打0至3岁婴幼儿的产品一时间靠着李娜的知名度迅速打开市场，成为不少“宝妈”的追捧对象。但随后，却有专家指出“没有专门的国家标准母婴水”，也就是说，很大程度上，“母婴水”仅是噱头。

2020年9月8日，农夫山泉在港股上市。开盘后农夫山泉涨85.12%，报价39.8港元／股，Wind数据显示，农夫山泉市值4453亿港元，钟睒睒持股市值2157亿港元。

不难看出，凭借“农夫山泉有点甜”的营销理念，发起水酸碱度讨论，反对在水中添加人工矿物质这几场“战斗”，农夫山泉建立了自己差异化的品牌认知，并不断形成品牌的正向激励。但作为主营产品的饮用水长期处于舆论漩涡中，这也成为不少市场观点担心农夫山泉长期无法支撑起高估值的最大担忧。

其实不止桶装水，整个饮用水市场产品都越卖越贵。

中国新闻周刊曾走访北京多家便利店和超市，1元的康师傅矿泉水已经难觅踪迹，取而代之的是2-3元的农夫山泉、怡宝等品牌。

2022年，受原油等商品价格上涨的影响，中下游企业成本承压，全球各类产品都有价格上涨的趋势。在成本压力之下，百事、元气森林、李子园、三得利等企业亦纷纷传出上调旗下部分产品价格。

市场报告也验证了这一点。据中国包装水行业协会，中国包装饮用水的价格结构已经从正三角逐渐走向纺锤形：2010年左右，底层定价为1-2元的纯净水、天然水和矿物质水占据市场绝对主流；经过10余年发展，目前2元的天然水和中高端纯净水愈来愈突出，而在未来，伴随着消费升级，1元饮用水市场将逐步萎缩，3元产品将逐渐崛起。

《每日经济新闻》援引中投顾问的研究报告显示，高端矿泉水的利润率约为普通水的 6-7 倍 。某高端水专营机构董事长在接受该媒体采访时也透露，考虑到利润率，在瓶装饮用水市场中做高端水会更容易盈利。

既然是能赚钱的“香饽饽”，那谁都想吃上一口。

近几年来，不论是农夫山泉、怡宝、百岁山等老牌水企，还是元气森林、良品铺子、盼盼等新晋玩家，都纷纷推出自主的中高端饮用水品牌，价格向每瓶 3 元及以上看齐 ，最贵的甚至达到几十元。

不过价格上涨并不影响饮用水市场的成长空间。相反，作为中国软饮料行业市场中最大的品类，包装饮用水销量依然处于快速增长阶段。Euromonitor数据显示，2025年，我国包装水市场规模将达3131亿元，占全部软饮料的40.9%，2021-2025年复合增速将为5%，预计未来5年行业规模将再增1000亿元。

来源 | 综合自中国经营报、中国商报、中新经纬、中国新闻周刊、每日经济新闻、澎湃新闻、浙商证券研究所

封面 | 视觉中国

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

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