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农夫山泉涨价,为什么饮用水越来越贵?

农夫山泉涨价,为什么饮用水越来越贵?

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“大自然的搬运工”农夫山泉要涨价了。

2月1日,一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》(以下简称《通知》)在业内流传。《通知》显示,农夫山泉计划提高杭州市19L规格桶装水的售价,由此前的20元/桶提高至22元/桶,涨幅达10%。

农夫山泉涨价通知。图/网络截图

事实上,这并非农夫山泉第一次涨价。早在2021年12月28日,农夫山泉也曾发布一则价格调整公告,就上海地区19L的天然水零售价格进行调整,从26元/桶调整为28元/桶。

接下来,农夫山泉对桶装水的涨价会波及其他城市吗?瓶装水也会加入其中吗?

成本上涨是诱因

根据《通知》内容,物价、原材料、人工及运费等成本不断上涨,导致了此次的提价。

实际上,早在2022年3月的业绩说明会上,农夫山泉就披露过成本压力。彼时,农夫山泉执行董事兼财务负责人周震华直言,公司面临的成本压力已经“超过企业单方面可以去消化的水平”。“因为今年(2022年)PET从年初到现在几乎没有过低点,全部在历史高位上。”

据周震华预计,2022年PET成本较上一年高出30%-40%,叠加纸箱、动力等成本上涨,预计2022年毛利率将回落到2019年的水平(55.4%)。

PET,即聚对苯二甲酸乙二醇酯,被用于制作塑料瓶,是农夫山泉产品包装最主要的原材料。根据农夫山泉上市前披露的招股书,2017-2019年,PET材料占农夫山泉销售成本分别为29%、31.9%、31.6%,是销售成本中的最大组成部分。

农夫山泉2022年半年报显示,国际油价在2022年上半年呈快速上升、高位宽幅震荡走势,而PET是原油的下游产品,因此原油价格的上升和不确定性给公司的生产成本控制带来压力。

国泰君安2月1日更新的行业关键数据显示,PET价格在2022年10月进入下行区间后,又在2023年1月回涨。将时间线拉得更远些来看,PET价格在2022年到达近三年的高峰。

受成本上涨影响,2022年上半年,农夫山泉的销售成本同比增长13.9%至67.61亿元,毛利率也从上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。

PET等原材料价格的不断上涨,也在一定程度上影响到了农夫山泉的卖水生意。桶装水所在的包装饮用水业务,占据着农夫山泉五成以上的营收。2022年上半年,农夫山泉包装饮用水板块实现收入93.49亿元,较上年同期增长4.8%,但这一增速较2021年同期的25.6%已大幅放缓。此外,包装饮用水所占营收比例也从2021年的58.8%降为2022年的56.3%。

为什么是桶装水先提价

值得注意的是,农夫山泉此次要提价的产品并非是消费者最熟悉的瓶装水,而是面向家用及办公场景的大规格桶装水。

近年来,越来越多的人开始购买大包装水,用于做饭、煲汤、泡茶、会议、母婴等多元场景,包装水的规格也由瓶装向桶装进阶,且增速迅猛。

前瞻网调研数据显示,截至2021年中国桶装水的销售额已经突破了1000亿大关,占据了整个饮用水行业40%的销售额,并连续多年保持着每年近13%的增长速度。

这一速度明显快于瓶装水市场。市场调研公司英敏特的报告显示,2022年中国瓶装水市场销售额将增至2185亿元人民币,市场销售量达到586亿升,均同比增长6.5%。此外,英敏特还预计,2022年至2027年瓶装水市场年均复合增长率为7.7%。

在广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬看来,农夫山泉选择对桶装水进行调价的策略非常正确。“桶装水的受众非常精准,是客户黏性最强的一个品类,服务体系也是最完善的,所以企业对桶装水的掌控力也会相对较强。由于这些优势的存在,农夫山泉提价既可以最大程度避免客户流失,同时也可以检验市场的反馈。”朱丹蓬对中国新闻周刊解释道。

根据农夫山泉方面的说法,此次仅杭州市产品零售价格有调整,至于未来是否会扩散至其他城市,公司没有给出明确回应。

不过在2022年3月的业绩会上,周震华指出,由于后续市场及成本端变动大,农夫山泉涨价“会把所有可能性都开放”,但首选是通过提升经营效率消化成本。“目前来讲,无论在水或饮料上,我们都没有大规模提价的计划,但是也一直在持续观望,也看到了竞品有一些调价动作,所以我们也不会‘就不调价’说得这么死。”周震华表示。

饮用水越卖越贵

其实不止桶装水,整个饮用水市场都在越卖越贵。

中国新闻周刊曾走访北京多家便利店和超市,1元的康师傅已经难觅踪迹,取而代之的是2-3元的农夫山泉、怡宝等品牌。

市场报告也验证了这一点。据中国包装水行业协会,中国包装饮用水的价格结构已经从正三角逐渐走向纺锤形:2010年左右,底层定价为1-2元的纯净水、天然水和矿物质水占据市场绝对主流;经过10余年发展,目前2元的天然水和中高端纯净水愈来愈突出,而在未来,伴随着消费升级,1元饮用水市场将逐步萎缩,3元产品将逐渐崛起。

不过价格上涨并不影响饮用水市场的成长空间。相反,作为中国软饮料行业市场中最大的品类,包装饮用水销量依然处于快速增长阶段。Euromonitor数据显示,2025年,我国包装水市场规模将达3131亿元,占全部软饮料的40.9%,2021-2025年复合增速将为5%,预计未来5年行业规模将再增1000亿元。

得益于旺盛的增长力,饮用水也被看作是长坡厚雪的黄金赛道。而在这条赛道上,农夫山泉暂时保持着领先地位。据英敏特数据,2022年国内瓶装水市场按销售额估算的市场份额前三名分别是农夫山泉(25.7%)、怡宝(17%)和景田(9.7%)。

也正是因为拥有这样高市场占有率、高营收、高毛利的产品结构,农夫山泉被投资者称为“大自然的印钞机”。即便是在利润率有所下滑的2022年,农夫山泉实控人钟睒睒依旧以4550亿元的财富,第二次成为中国首富,而4550亿元也创造了二十多年来中国首富财富的最高纪录。

站在市场的角度,涨价将有利于提升农夫山泉的盈利能力。不过朱丹蓬认为,由于中国饮用水市场竞争已经进入了非常内卷的周期,从水种来说,农夫山泉不具备优势;从品牌效应到规模效应,农夫山泉有优势但不是碾压式的优势。如果其他品牌没有跟进涨价,或将影响农夫山泉的市场份额。

参考资料:

农夫山泉杭州区域涨价,“成本上涨”,澎湃新闻,2023-02-02

作者:余源

编辑:陈燕妮

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