这些粉丝10万上下的UP主们，是怎么在B站上赚钱的？中小UP主，在B站到底活得怎么样？
1月13日，B站公布了最新百大UP主名单。从2018年起，B站每年都会评选出前一年的百大UP主，作为对优质创作者的激励。这是很多UP主会关注的大事，不过数码测评UP主晚爸却没有看当天的直播，“太忙了，当晚我们还在拍摄”。他和妻子晚妈共同打理的账号“科技体验派”，从2021年下半年开始更新，到现在积攒了7万多粉丝。他毫不掩饰野心，“我们也想当百大”。新一届百大里，他和晚妈最喜欢数码区UP主“影视飓风”，好像永远有用不完的创意和活力。入选“百大”，是很多UP主的目标，不过能坦然说出来的人，不算多，尤其是当账号粉丝数还不够量级的时候。晚爸晚妈之所以有这样的底气，有对自己内容的信心和努力，或许还有一个原因，即广告主的热情。商单（商业合作）已经排到了3个月后，他们在这里赚到了钱，已经不愁生存。7万多粉丝的账号，商单排到三个月后，这样的现象在B站似乎不是个例。还在念大学的UP主黄油家的曲奇（以下简称“曲奇”），是一位美妆博主，账号粉丝数有10.5万，仅2022年一年就接了148个商单，平均每2.5天一个。UP主花果山大圣（以下简称“大圣”）的粉丝数，相比他们就更少了。他是线上程序员讲师，对B站的运营信息了解不多，甚至不知道平台已经能做直播带货，只是靠在B站上分享自己的课程，收获3.4万粉丝，一周来加他微信有意向买课的人就有几十个。这是让人有些意外的数据。在2022年Q3财报里，B站一如既往披露了UP主生态状态，月均活跃UP主380万，同比增长40%，月均投稿量达1560万，同比增长54%，都保持着高增长。不过在收入方面，只提到超过125万名UP主通过多种渠道在B站获得收入，同比增长74%，但没有披露这些UP主的粉丝体量。我们好奇的是，这些粉丝10万上下的UP主们，是怎么在B站上赚钱的？中小UP主，在B站到底活得怎么样？
10万粉丝：“商单接不过来了”
这三位中小UP主，有很多相似的特点。比如，都是纯素人起家，晚爸晚妈是一对90后夫妻，曲奇是一名大三学生，大圣之前做过多年程序员，又比如，入局B站的时间都不算长，大都集中在2021年前后，也就是在B站破圈后。这让他们的分享，对于想要来B站淘金的UP主，更有借鉴价值。曲奇回忆，2021年年初，她刚上大一，在社交媒体平台上分享了生活照片，就有机构找到她，建议她到B站做UP主，她抱着试试的心态开始了。起初，她不确定要做什么内容，尝试过Vlog，分享过综艺节目观后感。直到有一次，她做的一期军训好用物的分享，流量暴涨了两三倍，这让她意识到，如果要做商业化，还是得做垂类内容，于是，便把账号定位在了美妆博主上，从大学生视角出发，分享一些生活中的实用小技巧。很快，在2021年年中，一个植入商单就找上了门。到了2021年下半年，粉丝数2.4万时，她开始收到价格更高的定制商单邀约。从那以后，找上门的商单越来越多。现在，情况好的时候她每个月都能接10单左右，在日常生活中基本实现自给自足，还可以偶尔给自己一些激励。相比于曲奇有意识的尝试和摸索，晚爸晚妈的经历，更像是无心插柳。晚妈介绍，2019年7月，生下宝宝后她有些产后抑郁，为了找寻个人价值，开始在网上分享心得、做答主。2021年，晚爸在晚妈的鼓励下，开启了两人共同的自媒体。他们都喜欢玩数码产品，晚爸又擅长拍视频，便选择了长视频生态比较成熟的B站，分享测评感受，没想到第一期就积攒了两三千个粉丝，到第三期时，他们第一次做的横屏视频，获得了27万的播放量，“这对新人UP主来说，非常受鼓舞”。鼓舞还没有停止。2022年1月，账号刚过1万粉丝时，晚爸开通了花火（B站服务于UP主和品牌主的官方商业合作平台），“随便设置了一个价格，8000块”，晚爸说。这对于1万粉丝数的账号来说，价格不算低，结果没想到，在3月就收到了第一个客户商单。那条视频获得了700多万的播放量，出现在了当周的最佳商单里，和他喜欢的UP主“影视飓风”同框，让他又幸福又备受鼓舞，觉得在B站做UP主“还是有搞头的”。让他颇感意外的是，客户对于定价的包容度。“一般来说，1万粉丝，商单定价1000元，大多数客户是能接受的，我们当时只有1万粉丝，叫价1万客户也能接受，4万粉丝的时候，叫价2万，客户也能买单”，而这在其他平台是很难实现的，这让他意识到，广告客户对B站粉丝的认可度。从那时开始，他们商单就止不住了。从2022年七八月份开始，每个月都有4单以上，这还是因为他们夫妻俩的时间有限，只能完成这么多单。2022年9月，晚爸辞职，成为全职UP主，“实在太忙了，被推着进入全职的状态”，他说，最好的时候，一个月做到了流水17万。他们的商业化之所以能这么顺利，一定程度上，也和B站本身的粉丝价值有关。这在UP主大圣的经历里，也体现得尤为明显。大圣在2011年成为程序员，2018年转做线下程序员讲师，有着扎实的专业基础。一开始他使用B站，是为了上传自己的求婚视频，单纯做一个生活分享。直到在2020年，他才开始做一些和程序员职业有关的内容，在2021年8月成为独立程序员讲师后，他会把讲课视频也随手上传到B站上。打开大圣的视频，如果不是IT从业者，可能很快会被劝退，没有花里胡哨的音视频特效，只有黑板上密密麻麻的专业名词，大圣提到，他教的课程都比较难，也就是说，不仅小白很难看懂，对初级程序员而言，也有门槛。即便这样，仅凭借着最普通的剪辑呈现干货，他的账号粉丝达到了3.4万，每周都有几十人来加他微信咨询课程。大圣说，一个几十元的课程，他在全网多个平台一共卖出2万多份，“有些学员，在B站上看了视频后，就会来加微信买课程”，他有一个微信号，专门加B站来的粉丝，现在已经有800多人。B站的学习氛围、对长视频内容的接受度，让有专业基础的中小UP主，有了更大的变现空间。
是个例，还是可复制的？
这些中小UP主的变现过程，看起来都很顺利。但这是个例，还是可复制的？背后有哪些可参考的方法论？他们在变现的优势上，存在不少共性。首先，可以很直观的看到，不论是做数码测评的晚妈晚爸，还是做美妆博主的曲奇，甚至是做程序员教学课程的大圣，他们所在的赛道，都是在B站易变现的领域。同时，这些领域也是他们本就擅长和喜欢的。晚爸热爱数码产品，他手里有七八台相机，华为手机从mate1买到了mate13。曲奇就是大学生，她知道她的大学生粉丝们生活里需要的是什么，大圣就更不用说了，多年的程序员职业经历和讲师经验，为做内容提供了基础。其次，他们在各自领域里，根据自己的生活和经验，找到了属于自己的独特定位。“B站真的太缺女性数码UP主了”，晚妈说，在“科技体验派”里，她会从纯女性化的视角，来分享眼中的数码产品是怎样的，“其实女性也用手机、相机，但需求被忽略了”。相比于讲究参数的数码UP主，她坦承他们并不算专业，“很多时候不太清楚里面的原理，但会自己去研究背后的逻辑，再去问客户是不是这么回事，得到确认后，再告诉消费者，让他们能理解，我们就把纯粹的认知讲出来”，她说，这恰好是他们商业化比较成功的原因。而作为美妆博主，曲奇的方法是，不论是什么产品，都先自己试用后再分享真实感受，“想着自己来测试，总会有一个答案”，曲奇说。有真实体验的UP主商业化视频，也是B站在鼓励的内容。B站连续三年推出了“Z100「UP主在用·年度产品榜」”，在2022年的榜单里，更加注重UP主的真实体验和评价，综合了“UP主推荐度”和“视频赞播比”两个维度，目的是想为用户选出最值得参考的产品榜单。大圣大学不是学的计算机专业，是毕业后才转行到程序员，对这个行业有持续学习的热情，这样的经历，让他对程序员学习进阶时的心理需求和技术需求，都充分了解。基于自己的学习经历，他把在B站上的内容，分为了甄别程序员技术书、大佬分享等几类，“我只需要在内容上保证专业度，哪怕剪辑上比较差”，大圣说。这些经验，因人而异，但在商业化上，有一个值得中小UP主参考的共性特点是，他们对广告商单都十分下功夫，一步步做到了信任背书。一位UP主接受媒体采访时曾总结，“在B站恰饭选择品牌就和直播带货选品一样重要，UP主商业化的本质是用自己的信用去影响你的粉丝，只要失败一次你就万劫不复。”曲奇就提到，接下商单后会自己试用，有时候产品太多试用不过来，也会组织一个小组，让室友、朋友、粉丝，一起试新产品。有的产品短期内用了没效果，她也会跟品牌方申请更长的试用周期。有一次，有款产品试了一个月没有效果，但出于对品牌的信任，她又延期了一个月，然后又再试了半个月，最终试出效果才接单。晚妈提到，他们不会根据广告主提供的需求文案，刻板的做商单内容。并且，他们和客户合作前，都会特别强调，需要产品经得起验证，如果产品力不够好，会退单。“因此退掉了不下5单”，晚妈表示。他们验证的过程并不复杂，将不同品类产品都买来，一一使用就能分辨，比如“洗地机我们做过很多台，一洗就知道质量好坏”，晚爸说。对所接的商单负责，这有助于获得粉丝的信任，实现传播触达和转化，这样的结果也能帮助这些中小UP主获得品牌方的信任，由此形成一个良性的循环。
事实上，不论中小UP主自身努力程度如何，影响他们商业化天花板最大的因素，或许还是平台。这一年，B站商业化加速，动作不少。在2022年Q2财报电话会议上，B站COO李旎就提到，坚持社区优先，生态跟商业双驱动。第一次把商业化和社区生态提到了一样高的位置。这直接促进了这些中小UP主们的变现速度。一个明显的变化是，UP主的变现方式变多了。曲奇感受强烈的是蓝链上线后带来的改变。蓝链是指在UP主的广告商单视频下，可以在评论区置顶推广产品的购买链接，这给广告主提供了转化的机会。“一些品牌方就是冲着这个来找UP主合作的”，曲奇表示，她的账号商业化之所以运转顺利，主要就是靠蓝链。她合作过一个广告主，店铺原本一个月能卖600单，在B站商单合作后，通过蓝链跳转，一个月销量飙升至6000单。不止是蓝链，直播带货现在也是一些UP主的收入来源。部分中小UP主的带货能力是惊人的。比如仅有7.6粉丝的UP主@大康电脑测评，单场直播销售额最高就曾超过340万，平均每场都超过27万。仅有5000多粉丝的UP主半日闲床垫子，在2022年双十一期间，日均总销售额就曾达17万。直播带货对于有专业性，同时又有优质供应链的中小UP主来说，有着不错的变现空间。晚妈收到过邀请，她解释，“我们一直没有往带货方面努力，不是不想开，是暂时没有精力开。”值得注意的是，晚妈这类UP主的商单模式里，把内容做细致，是让品牌为创意买单。同时，在B站上，UP主也有简单高效的植入商单方式，比如拼多多在B站实现批量投放，UP主也能高效赚钱。在UP主变现上，大圣还提到，最近有B站工作人员在和他对接售卖课程的事宜，平台也在帮助中小UP主打造自己的品牌、助力卖课。不仅如此，B站还在逐步升级不同UP主的变现方式，优化不同场景的变现，提升整个产品的商业化效率。比如在UP主最主要的广告商单变现上，2022年B站升级了上线两年的UP主商业合作平台“花火”。升级后，广告主能很快精准匹配UP主，并在平台上一键链接UP主。随着B站将私域流量和公域引流进行对接，UP主还可以通过“起飞”和私域的转化组件，提升商单的曝光效果，让UP主与广告主的合作更高效。并且，现在广告主越来越看重品效合一，这一度曾被视为B站的短板，但事实上，现在B站已经上线了多种转化能力，包括直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等，为品牌提供从曝光到转化的完整链路。这直观体现在数据里。2022年Q3，入驻花火的UP主数量同比增长了121%，获得商单UP主数量同比增长96%。2022年双十一，B站携手天猫打造了社区生态种草活动，双十一当天，B站广告收入逆市增长47%，效果广告收入同比增长超80%，电商行业商业化收入同比增长超100%。也是这一季度，在广告收缩的大环境下，B站广告收入同比增长16%，达13.5亿元，占公司总营收的23%，已成为B站营收增长的重要引擎。2022年12月，B站举办了营销大会AD TALK，B站商业中心副总经理苏馨提到，在2023年还会首次搭建分行业的UP主内容的运营团队，连接商业化，围绕行业品牌的需求推动UP主商业模式的升级。她还提到，下一步要做的就是实现工业化和标准化，解决UP主定价的合理性、选人的有效性以及执行效率的问题，从而让更多UP主，尤其是中小UP主能更快速、便捷地从品牌投放中分一杯羹。B站正在释放自己的商业化潜力，UP主也感受到了这样的变化。曲奇表示，“照道理来说，广告视频可能会被抵触，流量会比较少，但在B站，只要你认真做视频，即便是商单，也能获得流量扶持”，未来，她觉得自己在客单价上的收入，还有机会增加。晚爸说，现在有公司已经来找他们签年框合作了，商单不犯愁，“只是要考虑未来，到底是维持现在的规模，还是做大”。他坦承，赚钱是一方面，在这里创作有自由度，广告主的评价体系里，也尊重商单的创意，能给他们带来成就感，觉得做UP主是一个受人尊敬的职业。“B站粉丝活跃，即使不买东西，很多也会给我们视频一键三连，这激励着我们一直创作下去”，他说。
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