品牌为什么开始选B站UP主做代言人？

2023-01-14 14:01

编辑 | 巡山大王

每到年末，各个圈子必做的一件事就是年终总结。像是娱乐圈搞时尚典礼、音乐圈推热度榜单。

而B站，大家口中的“小破站”，也有属于自己的仪式——年度百大UP主盛典。

年度百大UP主盛典，可以理解为B站UP主们的年度成绩单。B站评选出本年度100位优秀UP主及其他单项奖项获奖UP主，并为他们颁奖。

今年是B站举办百大的第五年。1月13日晚，“BILIBILI POWER UP 2022百大UP主盛典”直播上线，最新百大名单出炉。本次评选延续了去年的“专业性”、“影响力”、“创新性”三个维度，名单中既有大家耳熟能详的罗翔老师、谭乔，被央视报道过的00后UP主拉宏桑，也有64位首次入围百大的UP主。

相比于获奖UP主的变化，另一个变化则更加引起我们的注意：2018年时，百大还是有点小圈层自娱自乐的意味，许多不上B站的人往往对名单里的UP主满头问号；到了2022年B站第五次举办百大UP主颁奖，B站头部UP主的名字对于公众而言，早已不再陌生。

原因无他，随着B站用户数量的增长与圈层的扩大，B站早已不是当年那个“小破站”，而B站的UP主们也在这几年里越发出圈。接代言、上综艺，B站的头部UP主，影响力在不断升级。

观察今年B站的百大UP主名单，会发现UP主与B站平台，呈现一种深度绑定、共同成长的关系。

新人UP主们不断涌进，为B站内容提供新血，头部UP主们则明显开始在大众市场崭露头角。他们越来越多地迈出B站，频频亮相热门综艺、核心媒体等大众化主流场景。

今年入围百大UP，并拿下“年度社会贡献UP主”奖项的UP主“拉宏桑”，在B站站内粉丝超过200万，一直是搞笑区名人。但即便你没有在B站上专门关注过她的视频，也肯定在上海疫情期间，刷到过00后楼长崩溃痛哭的视频。

今年4月疫情期间，拉宏桑意外当上楼长，并用vlog的方式记录下了那段时间的日常。上一集还在高兴当楼长“光宗耀祖”，下一集就被组织核酸检测、收抗原、发蔬菜发药等等琐碎工作打击到“崩溃大哭”。

这份由拉宏桑的繁忙日常和曲折心路历程构成的的“楼长日记”一经发布，成功出圈。

她的出圈并不是站内自嗨。央视新闻、人民日报、新华社等多家主流媒体对她的楼长生活进行了报道，央视转发的视频点赞量甚至过了百万。

经此一役，拉宏桑作为B站UP主，认知度与影响力迅速辐射公众市场。2022年，她成功采访到了朴树，又被邀请去参加热门综艺节目《脱口秀大会5》，喜提那英、周迅、李诞、大张伟拍灯。

她不仅仅是一个视频创作者，而变成了Z世代的一个代表，变成00后符号性的一个人物。

这不是个例。在拉宏桑之外，B站科技区知名UP主“老师好我叫何同学”早早就因为视频内容出圈。

你可能因为他的600万粉丝ID合影或者乐歌升降桌，在微博热搜看见过他，也可能因为他在《脱口秀大会5》上后空翻、在《跃上高阶职场》以“工作室老板”的身份参加综艺而看见他。

UP主“导演小策”因《朱一旦的枯燥生活》《广场往事》系列在B站走红，随后以导演身份进入了大众视野。2021年他与著名导演贾樟柯，来了场野生创作者×学院派导演的深入交流。

外界或许能够察觉到B站UP主们影响力与曝光场景的升级。从内容中来的UP主们，逐渐脱离单纯的视频创作者身份，以多样化的形式参与到大众市场活动中。

他们依旧以内容创作根植B站，获得粉丝积累，但内容传播不再圈地自萌。随着B站平台影响力的扩大，用户基础的不断增加，他们频繁地出现在诸如新闻报道、电视节目等被定义为大众层面的媒体上，有机会与象征流量的明星同框，与世俗意义上的名流对谈。

而UP主们影响力的蹿升，换来的不仅仅是认知度与流量热度，也打开了商业领域的上升渠道。

如罗翔老师，获得的不仅仅是年轻群体的喜爱，也获得主流品牌的青睐。2022年沃尔沃汽车选择罗翔作为代言人。在沃尔沃XC90的广告短片中，另外两位代言人分别是高圆圆和许知远。

罗翔的出现预示着品牌宣传路径的变化。相比流量明星，具备专业认知度的UP主们更有助于品牌建立形象认知。根据14-16年胡润研究院发布的《中国豪华车品牌特性研究白皮书》，沃尔沃车主的平均学历，是调查中所有豪车车主中最高的。这一点和大众认知里开沃尔沃的往往是医生、教师、律师一类职业的人相符，也和罗翔的职业相契合。

有网友评价，“选罗翔是正确的，知名度、流量、‘安全’都兼顾到位了”。引号中的“安全”，其实可以理解为形象正面，这是包括罗翔在内的B站头部UP主的共性。

同样的情况也出现在何同学身上。他以《有多快？5G在日常使用中的真实体验》《我拍了一张600万人的合影》等视频成为B站科技区代表性UP主之后，电子科技品牌也纷纷青睐这位年轻的“科技新星”。2022年年底，手机品牌vivo与央视新闻跨界合作，邀请撒贝宁、何同学借拍摄vlog的形式，传播新品X90的影像技术。

在广告片中撒贝宁负责活跃气氛，何同学则干起老本行，给摄影小白撒老师解读影像技术，晦涩难懂的产品核心就以潜移默化的形式传递给观众。可以理解为，何同学的出现，是vivo与年轻消费者的连接链条，让这条广告片不仅仅是明星背书，而是品牌通过UP主与年轻一代对话。

头部UP主的诞生需要一个过程，UP主不断产出优质内容，获得粉丝认可，优质内容不断积累，沉淀出大众认知度，最终才能打破圈层壁垒。相较于网红或明星可以在短期内靠流量、热度堆砌被熟知，UP主要想出圈必须完成从0到1的艰难跨越。两者的区别在于，一个是一戳就破的泡沫，一个是实打实用钢筋水泥浇灌的立体建筑，在大众视角是两个完全不同的形象。

而头部UP主在站上金字塔顶端前经历的这个过程，实际上无形中帮助UP主塑造了更加正面立体的形象，这对于其商业价值的体现是一个优势。头部UP主的商业空间和价值，依托的是强专业性、高可信度，更是用作品和时间积淀而来的大众认知，在助推品牌影响力扩大的同时，让品牌实现升维，这是明星在直播间带货难以实现的。

实际上，B站头部UP主的商业价值，也经受住了大众市场的检验。数据显示,2022年第三季度，B站超过125万名UP主，通过多种渠道在B站获得收入，同比增长74%。

B站董事长兼CEO陈睿在B站13周年演讲时说，“能够不断地去产生新的宝藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的价值所在。”

而对于UP主而言，B站是一块沃土，他们以内容在B站获得认可，在B站实现成长，随着B站的扩大而在大众范围拥有声量，以一种正向的方式将自身价值成功转化为商业价值。这是一个信号，UP主们在成为流量市场与商业市场新的选择，他们也在推动B站，打开更大的空间。

他应该不算明星。戳图片查看答案。

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来源: qq

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