特斯拉的降价“兴奋剂”似乎又起效了。自从1月6日宣布降价之后，特斯拉目前在华主力车型Model Y的提车周期从之前的1至4周延长到2至5 周，这暗示了购车人数的增加。
特斯拉门店也热闹了不少。当消费者询问降价的原因时，一位上海特斯拉门店的销售人员很直白地回答：“一二月是传统车市淡季，这个时候降价就是为了跑量。”特斯拉Model 3和Model Y已经过多轮降价。降价已经成为特斯拉在中国的习惯动作。特斯拉Model 3自2019年在中国生产以来，已经历过5次官方降价（2021年下半年起也因原材料价格上涨而数次涨价），起售价从最初的35.58万元降至目前的22.99万元。但如果考虑到目前新能源汽车价格的整体趋势，特斯拉的这次降价仍然有些特别。随着电池主要原料锂的价格始终维持在高位，目前大多数新能源汽车仍在涨价过程中，即使是在2022年实现稳定盈利的比亚迪，也从2023年1月起开始新一轮的涨价。对于很多还没盈利的造车新势力来说，通过涨价来压低亏损还来不及，降价根本不在考虑范围之内。而特斯拉此次在中国的降价幅度还特别大，Model 3和Model Y各个版本的降幅几乎都在10%以上。
在这个时候选择降价，首先是因为特斯拉有降价的底气。根据2022年第三季度的财报，特斯拉的新车毛利率是27.9%——这是个两倍甚至三倍于竞争对手的可怕成绩，即便是2022年业绩优异的比亚迪毛利率也仅为15.9%。即使在这次降完之后，特斯拉的毛利率仍然能够保持领先全行业的水平。“特斯拉一直是以成本定价”——负责中国对外事务的特斯拉副总裁陶琳在接受媒体采访时如此解释此次降价的原因，也就不难理解了。但是，这只能解释为什么特斯拉能降价，但无法解释特斯拉中国在这一时间点大规模降价的原因。过去几个季度，特斯拉其实一直维持着20%以上的高毛利率，“以成本定价”的窗口期其实一直存在，但特斯拉并没有在2021年同期或是2022年上半年降价。根据汽车商业咨询机构杰兰路的统计，特斯拉Model 3和Model Y的价格高低和其交付周期的长短之间有明显相关性。以Model 3为例，2021年11月至2022年8月期间，交付周期都处于至少12周的高位，价格也持续上涨，但之后交付周期逐步回落，到1月初最快只要1周就能交付，价格也同步节节下降。
交付周期长意味着工厂里积压着很多订单等待生产，排队排不过来；而交付周期短则意味着积压的订单已经很少。对于特斯拉而言，积压订单减少有两方面的原因，一方面是产能扩张，使得交付能力明显提升，另一方面则是外部需求在下降。特斯拉上海工厂的销量中，分为出口和内销两个部分。按照乘联会的数据，2022年第三、第四季度特斯拉在中国的销量都是12万辆出头，增长几乎停滞。出口部分虽然从三季度的6.8万辆增长到四季度的10.6万辆，但总体合计仍然没有达到满负荷生产的程度。也就是说，特斯拉此次大幅降价，就是为了刺激疲软的中国订单需求。不过结合历史来看，降价跑量的效果通常都是短期的。以Model 3为例，从2022年9月起，特斯拉通过“保险补贴”的形式多次降价，累计下调一度超过2万元，但是除了第一次降价之后交付周期从至少12周降到至少1周之外，此后的交付周期波动不大，一直都维持在1至8周之间。也就是说，降价并不能带来销量短期内的猛增，反而更像是为了保证生产线不空转而时不时祭出的“续命”法宝。这一轮大幅降价的效果可能也会类似。根据财经媒体贝壳财经未经证实的消息，降价之后3天，特斯拉就收获了3万辆的新订单。这个数字看上去很大，但实际只相当于特斯拉生产线一周多的产能，它对产能利用率的支持作用仍然是短期的。另一个不容忽视的因素是，特斯拉目前在售的都是老车型。Model 3在中国销售了4年多，已经进入一款车型的销售周期暮年；Model Y也已经在中国销售超过2年，进入中期。在传统汽车市场，这本就是一个车型终端价格大幅下降的阶段，只不过过去这种降价由价格不透明的4S店完成，而奉行直销的特斯拉只能采取官方调价的方式。一般而言，越到生命周期尾声的车型，其降价带来的促销边际效益越低，或者说，要达到同样的促销效果，需要的降价幅度也越大，这一规律与汽车的驱动技术无关。这可能也从侧面解释了为什么特斯拉此次的降价幅度这么大。一方面，特斯拉的超高毛利率让其有条件通过降价来保产销量；另一方面，特斯拉的超高毛利率又反过来依赖于不断提升的产能所带来的规模效应。生产端成本的控制以及不可复制的品牌溢价，当然是特斯拉保持高毛利率的独到之处；但同样，这也要建立在产能充分利用的基础之上——规模效应仍是汽车业的不变规律。2022年第三季度，特斯拉上海工厂一期第二阶段产线优化项目竣工调试，正式投入使用后将新增员工4000人，相当于现有员工的近27%。根据杰兰路的数据，满负荷三班轮转情况下，特斯拉上海工厂的月产能可以达到8万辆，折算到一整年的话，就是96万辆。如此高的产能如果能满负荷运转，特斯拉的赚钱能力还会稳定在高位，价格也能维持坚挺；但如果市场端需求持续疲软，那么特斯拉的产能利用率和价格可能同时下行。在现阶段重点依赖上海工厂的产能布局下，特斯拉必须要想尽办法维持中国市场的销量增长。2020年和2021年，特斯拉都做到了这一点，2022年，它也做得不差。但今后，想要维持高增长会变得越来越难。特斯拉的底层逻辑是通过标准化产品降低成本，从而形成竞争优势。但在中国这个全球规模最大、竞争最激烈的电动车市场中，差异化的产品力以及对本土需求的适应能力，正变得日益重要。如果特斯拉要做更本土化的产品，那成本优势就会缩小，而且决策流程会较长，毕竟较大的本土化改变并不是特斯拉中国团队能单独决定的；而如果压根不管本土化这件事，当然能保持成本优势和毛利率，但是销量上的压力会急剧增加。关于特斯拉此次降价，最后一个值得关注的问题是：它还会继续降价吗？会降到多低？“Model 3应该不会降到20万元以下。”杰兰路总经理朱锴对《第一财经》YiMagazine说，并且，他认为这其中的制约因素并不是通常所说的品牌定位，“特斯拉不在乎品牌溢价，它在乎的是跑量”。但考虑到特斯拉已经在规划一款售价在2.5万美元（折合人民币近18万元）的新车型，预计2024年上市，如果Model 3卖得太便宜，很可能会冲击这款新车型。”特斯拉的目标是成为电动车时代的丰田和大众（甚至比它们更强大的领导者），马斯克制定了从高价产品逐渐下探的路线图，这注定了特斯拉的降价会是常态。这一战略目前为止进展顺利，但随着中国市场的竞争变得越来越复杂和激烈，降价的边际效益也在递减。特斯拉需要避免对降价这个工具上瘾，并且尽快寻找更有力的刺激工具。
