消费降级，欧美消费者盯上平替

2023-01-19 02:01

文章来源于品玩Global，作者zhifang

来源｜品玩Global（pinglobal）

多国物价持续上涨，欧美消费者浏览账单时紧皱的眉头难以舒展。不愿降低生活品质是人之常情，更科学的理财手法可以让他们消费时的表情更轻松些。

Reddit不少群组里，都有用户留言询问有关预算分配的问题，从《预算目标：还清债务，我们有了个不错的开始》到《我们的预算是否健康？》。的确，欧美消费者的储蓄率不高，资金周转压力也就更大。生活必需品、教育、医疗、住房、娱乐……在物价飞涨的当下，合理分配各项预算的确是道难题。

另外值得注意的是，“品牌名+alternative”已经成了消费者的搜索关键字。知名品牌的best deal（最低折扣）很香，但其实alternative（替代品）也不差。为了省钱，一部分消费者选择消费降级。对于中国出口品牌，这也许是未来几年最大的一个机会点。

鸡蛋变“金蛋”，消费降级前兆

全球经济下行，省钱不仅是理性购物的符号，更是关乎普通人生存质量的无奈之举。一个典型例子是鸡蛋：美国超市售卖的鸡蛋越来越贵了，并引发连锁反应。

通货膨胀、禽流感、供不应求、供应商趁机提价……多种因素作用下，鸡蛋达到了令人匪夷所思的价格。CNBC报道称，2022年11月，美国一打鸡蛋的平均价格为3.59美元（约合人民币24元），高于往年同期的1.72美元（11.53元）。

@Wall Street Silver在推特发布动态称：“鸡蛋价格暴涨，每天要吃的煎蛋卷变得昂贵。”作为最为常见的食材之一，鸡蛋在欧美消费者的饮食结构中占据重要地位，蛋糕、饼干等烘焙制品的更是离不开鸡蛋。鸡蛋价格暴涨，也就意味着日常饮食成本难以避免地上升。

下蛋母鸡，鸡中珍宝——在休斯敦，个别市民不惜租用蛋鸡，以对抗鸡蛋价格上涨的窘困局面。待到鸡蛋价格回跌到正常水平，再将母鸡归还。

在通胀面前，生活必需品价格飙升最令人头痛。道理再简单不过，总预算不变，其他项目支出将受此影响。对于一部分消费者，消费降级是必然选择。

也正是在这样的背景下，拼多多海外版Temu以迅雷不及掩耳之势打入北美。尽管付费拉新的手法总被诟病，但没有一个地球人能完全抗拒“薅羊毛”的诱惑，Temu在早期提供referral bonus（推介奖励），拉到5个人下载App就能收获20美金。

查看data.ai数据，Temu在1月1日-1月7日的下载、使用行为渗透排名均位列美国TOP5（iOS端）。看来，“Team Up, Price Down”这句Slogan还没有因为持续烧钱而变得没有号召力。

值得出海商家注意的是，消费降级潮流下必然存在新机遇，而中国极具韧性的供应链也将承接住新需求。不管客观环境多么艰难、不论外界如何唱衰，中国出口交出了还不错的成绩：海关数据显示，2022年我国货物贸易进出口总值42.07万亿元，同比增长7.7%；出口23.97万亿元，增长10.5%。

阿里国际站预测，“平替”类商品存在巨大商机。品玩Global认为消费降级不一定是打价格战的内卷，相反，价格适中、品质与功能过硬的产品才能成为消费者之选，并给商家带来更可持续的利润。

大牌溢价面前，平替真香

消费可以降级，但舍弃非必需品的开销意味着生活品质降级，“由俭入奢易，由奢入俭难”，人性如此。与知名大牌告别后，欧美消费者们正在积极拥抱平替产品。

平替成了褒义词，相似的风格、接近的功能、略微打折扣或是不相上下的质量——如果说大牌产品是一杯卡布奇诺，那么平替产品就是奶泡消失后剩下的大半杯咖啡。将品牌溢价的泡沫毫不留情地撇去，平替还是挺香的。

最为典型的品牌之一是lululemon，动辄100美刀一条的瑜伽裤着实让预算吃紧的消费者肉疼。事实上，除了lululemon的专利面料，不少品牌使用的面料与之不相上下。因此，单从预算来看，如果不是冲着lululemon申请裁剪专利的款式去的，消费者有大把可替代的选择。

lululemon一条128美刀的瑜伽裤，亚马逊同款售价37美刀。也许后者无法达到前者的塑形效果、穿着感，但只要买3条亚马逊同款的价格比买1条lululemon低，消费者就会持续为这类商品买单。

我们并非鼓励生产“山寨”或“盗版”产品，以低价劣质商品冒充正品的欺诈不可取，而是鼓励出海品牌积极参与竞争。凭借积累起的护城河，知名品牌持续领跑赛道，而在节约开支的背景下，具有相对价格优势、品质不相上下的新锐品牌更容易成功突围。

欧洲多国快速推进电动汽车覆盖率，充电成了车主的一大难题，他们期待平价、高效的解决方案。

以特斯拉为例，车主未必能在附近找到超级充电站，而购置家庭充电服务包也是一笔不小的费用，部分车主不具备在家安装充电桩的条件。Tesla Charger Adapters（特斯拉充电转换头）因此成了香饽饽，车主只需到最近的电动汽车充电桩即可为特斯拉充电，或是在家门口安装价格更低的充电桩并搭配转换头使用。

同样的逻辑适用于汽车配件，养车预算缩减。欧美车主们减少去4S店的次数，转而寻求自己解决车辆养护问题，在线上购买配件的频次升高，中国跨境卖家由此抓到了机会。汽摩配是eBay平台销量稳定的主打品类，2022年平台数据显示，轮胎、轮毂、减震器、散热器、保养用品等均为欧美消费者需求旺盛的产品。

“天下武功，唯快不破”。中国跨境供应链对海外需求的反应足够快，性价比也足够高。但价格战打得久了，中国卖家的利润空间被无限压缩。

品质优良的平替品牌很香，它们不必成为第二个大牌也能生存得不错。一些卖家正放慢脚步，思考如何通过产品创新占据消费者内心的一席之地，成为知名品牌的竞争对手。

题图来源：Photo by Brett Jordan on Unsplash