19.01.2023

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导读：疫情之下让更多消费者在年货的购买方面注重养生和健康。

作者 | 第一财经 乐琰

2023年的春节消费市场，堪称三年来最“温暖”的一年。随着相关政策的进一步放开，返乡人群的增加、烟火气息逐渐浓厚的线下商超、穿梭不停的交通物流，都显示着春节消费市场的活力。

第一财经记者近期采访诸多零售商和电商平台后了解到，疫情之下让更多消费者在年货的购买方面注重养生和健康。唯品会数据显示，近两周以来益生菌销量增长近两倍，维生素销量同比增长47%。同样是为了保暖养生，部分商家的冬季保暖服饰热销，10天卖出8000多条保暖秋裤。

“健康”是热点，抓住返乡商机

在小年前夕，京东发布的《2023年货消费报告》显示，食品类依然是年货消费的主角，年货节开启以来，猪牛羊肉、水果、休闲食品等节庆食材的消费都出现了明显增长。猪牛羊肉成交额同比增长73%，水果、禽肉蛋品成交额同比增长都超过了45%。

特卖电商唯品会数据显示，春节前夕，黄金珠宝、零食坚果、营养健康、国潮服饰成为平台上重要的消费趋势。1月以来，黄金手链销量同比增长51%以上。坚果礼盒销量迎来爆发，近两周同比增长82%。零食大礼包销量更是猛增4倍以上。除此之外，春节前夕，预制菜也成为越来越多年轻人们过年的选择，1月以来，唯品会预制菜销量同比增长近8倍。

相比前几年，2023年的返乡热升温，不少零售商也抓住这个机会营销礼盒。比如2023年春节，沃尔玛预计返乡、走亲访友的需求会大幅增加，于是通过自身供应链推出了从全球到本地招牌商品及礼盒套装。由于“阳康”人群的增加，在年货方面，沃尔玛还调度全球采购供应链，从澳大利亚、美国等地空运首批2万多件高浓度维生素C咀嚼片和Childlife婴幼儿液体维生素C等商品。唯品会数据显示，近两周以来益生菌销量增长近两倍，维生素销量同比增长47%。

大润发方面表示，补充维生素类的商品近期特别热销，相比碳酸饮料、橙汁、椰汁过年饮品“老三样”，其新年首周售出10万瓶小青柠汁饮料，成为新年爆款商品。

银泰百货方面数据显示，自1月1日开始，银泰百货线下门店客流呈逐渐上升趋势，环比上升98%，童装、服饰、美妆、黄金珠宝、电子数码，这五个品类成了“新年礼物”的热销品类，分别上涨童装299%、服饰266%、美妆66%、黄金珠宝183%、电子数码78%。值得注意的是，由于“阳康”后大家对健康养生的注重，因此保暖服饰出于意料地热销，其10天卖出8000多条保暖秋裤。1月以来，银泰百货年前卖出商品的平均客单价环比提高了30%。

“兔”味商品热销，线上线下齐发力

值得关注的是，兔年主题商品贯穿整个春节消费周期的消费热点，带有新年、生肖、中国红元素的服饰成为90后、95后过年的必备。唯品会上，运动卫衣销量同比增长89%。亲子卫衣销量同比翻倍。男/女式外套的销量同比增长35%以上。京东消费数据贴切地反映了兔年相关的各种传统民俗走热。从兔生肖相关的具体消费品类来看，最受消费者喜爱的品类是服饰内衣，销量占比超过6成，其次是珠宝首饰，销量占比超过2成。

此外，兔年生肖挂件或与中国传统文化相结合的黄金饰品等，都成为热销的爆品。潮宏基、千叶珠宝、明牌珠宝等品牌，分别推出了乐悠兔、有钱兔、比心兔等的饰品，借着吉祥喜庆的形象为人们新年添个“好彩头”。

银泰百货全国线上线下推出上千款新年礼盒，各种各样的“兔年氛围组”新年限定商品，比如COACH和大白兔的联名手袋、SK-II大白兔神仙水、科颜氏高保湿“钱兔无量”礼盒等，近期在喵街App收获上百万用户关注。银泰百货表示，春节期间全国60多家门店不打烊，持续开门营业。同时，春节期间银泰百货也加强了物流保障，顺丰、EMS等快递持续发货，超过7成专柜都可接受定时达，让消费者感受浓浓年味的同时，也能在网购年货时享受到日常便利。

同时，实体零售也和电商、社交平台等合作营销。ALDI奥乐齐在抖音平台进行优惠券推广，并在抖音分奖励金。京东、唯品会等电商平台先后推出了“春节也送货”、“春节不打烊”等活动，使春节假期也延续着消费增长的势头。京东资料显示，2023年春节是京东物流连续11年“春节也送货”。今年，全国366个城市、约1700个区县的消费者，即使是在除夕、大年初一，也可以正常下单收货。

业内人士预计，在春节前后，消费将出现明显的回暖迹象。“烟火气”将是2023年春节消费市场的一个重要特征，在线下，商超、文旅、餐饮等线下消费场景迅速恢复，熙攘的人群成为消费复苏的强大动力。在线上，各个电商平台依靠稳定的供应链、多样化的促销活动，助推消费市场快速回暖，拉动春节消费市场增长。

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