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直播间办年会“画大饼”,电商带货还能这么玩?!

直播间办年会“画大饼”,电商带货还能这么玩?!

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作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


明天就是大年三十了,但这个年关,很多公司像今天的节气一样,是一场“大寒”。社交平台上,#年会抽奖抽到了脏东西#、#公司取消年终奖请员工去新疆聚餐#等话题不断引发热议,对年终奖缩水、老板画饼的吐槽,已经成为大众情绪。

有意思的是,这样的公共话题正在被有敏锐洞察力的网红主播捕捉,并打造成了直播间里的新看点。

1月18日,于去年7月正式开启淘宝直播带货的千万网红朱一旦,在其直播间一边演节目,一边卖年货,上演了“冤种老板和倒霉员工”的喜剧故事。

不同于常规的叫卖式直播间,朱一旦直播中上架的商品并不密集,相对于销量,更追求内容的趣味性。他之所以能毫无压力地直播带货,源于淘宝直播提供的宽松环境。

借助人设鲜明的主播,丰富多元的直播生态,给消费者提供更多创新的直播内容,也为主播成长寻求新的突破点,正是淘宝直播努力的新方向。


创新直播形式,
朱一旦年会给员工“画饼”

1月18日晚上19:00,朱一旦如期出现在淘宝直播间,劳力士、灰西服、歪嘴笑,依然是短视频中那个“旦总”。朱一旦的开场白更是“冤种老板”人设不倒:“有钱人的生活,过年和平时也没什么区别,无非是把小青龙换成了波士顿,把威士忌换成了茅台,主要是鲍鱼海参平时也吃,过了年也没啥新意。”

而这场在淘宝春节不打烊活动期间开启的直播,最大的看点是其在直播形式和内容上的创新。

其一,主题上,强化朱一旦人设,打造有共鸣感的直播。

当晚,如果你进入朱一旦的淘宝直播间,可能会产生误入公司年会的错觉。直播间上方打出的是“朱一旦公司年终奖颁发现场”字样,出现在直播间的不是一本正经介绍商品的主播,而是热热闹闹颁奖的老板和员工们。


直播中,朱一旦的“冤种老板”人设被不断强化。

岁末年终,大多数公司都会召开年会,老板画饼是必备环节。只是,在行业寒冬下,今年不少人都在吐槽年会太抠、年终奖太少。朱一旦的这场直播,就紧跟热点,老板朱一旦,成了一个画饼的“冤种老板”,年会上只能送给员工各种真·大饼。

不过,朱一旦“画饼”的方式可谓是脑洞大开。如在岗时长最长的员工,朱一旦送出了老婆饼,承诺明年给他分配对象;对于公司元老,朱一旦颁发了不离不弃奖——一串柿饼,表示明年会带着他敲钟上市;帮公司打开非洲市场、获得杰出贡献奖的员工,朱一旦送出了印度飞饼,保证员工明年飞黄腾达、连升两级……

年会中,无论多么奇葩的奖,员工都只能接受。但在朱一旦直播间,员工们不再忍气吞声,而是组成了“反画饼联盟”反制老板,用一首《画饼老板风》现场教学打工人如何反击老板画饼。

“画饼的话语从朱总来,流向那员工工资一片海,红晃晃的钞票是我们的期待,朱总一毛不拔他是真痛快”……这些改编的歌词,简直是打工人的嘴替。在唱歌时,觉得“社死”的朱一旦屡次想逃跑,都被员工捉了回来,架着他的胳膊唱完了全程。当朱一旦身边放满了员工返还的大饼,他“冤种老板”的人设更加鲜明,喜剧效果拉满了,所产生的爽感,让消费者在直播间产生的共鸣感也达到了一个峰值,不少打工人直呼“这不比春晚好看?”


其二,货品上,与直播内容有机结合,妙趣横生。

除了内容创新,朱一旦这次直播还有一个与众不同之处,就是上架货品都集中在“大饼”品类。

直播中,朱一旦上架的货品不足10个,“上链接”的时机,是给员工颁奖的时候。给员工的颁奖词,可以看作是每种大饼的带货词,比如给员工升职加薪的夹心饼、送给卷王的煎饼卷花束、没心没肺奖送出的是无心锅盔饼等,这让带货显得不漏痕迹,在欢声笑语中宣传了商品,刺激了消费。

最重要的是,这些货品与“年会画饼”的直播主题相辅相成,与直播氛围达成了浑然天成的效果。可以说,其他主播是直播带货中插播段子,但朱一旦是在节目中抽空卖货。

像朱一旦这样整活的直播间,其他平台并非没有。但是,大多数直播间吹拉弹唱、浮夸唱跳,内容却和货品关系不大。相比之下,朱一旦的直播真正做到了内容和直播带货的融合,内容服务货品,货品反哺内容,这就更容易促成消费转化,也可以反哺主播人设,使主播沉淀更多忠实粉丝。


以趣味内容为导向,
探寻直播带货更多可能性

2019年夏天,在短视频账号“朱一旦的枯燥生活”系列作品中,朱一旦戴着劳力士手表,在视频结尾丧丧地说一句“有钱人的快乐,往往就是这么朴实无华且枯燥”。极具黑色幽默的内容风格,让朱一旦爆红网络,成为拥有千万粉丝的头部网红,“旦总”人设逐渐深入人心。

入局直播带货领域后,朱一旦也表示希望做出自己独有的东西。“在叫卖型的主播之外,挖掘一些带货直播其他的可能性和潜力,创造一种新形式直播。”朱一旦在采访中如此说到。

带货之外,让主播积累粉丝的内容型直播,其实是电商直播未来发展的新机遇、新赛道,也是淘宝直播转型的主要方向。朱一旦和淘宝直播在直播思路上的一拍即合,成就了这场妙趣横生的直播带货。

如果提炼这场直播成功的原因,必然是内容突破,而最核心的点,是对朱一旦人设的挖掘和放大。

正如前文所述,站外朱一旦拥有黑色幽默、敢于讽刺的鲜明个性。不过,考虑到有亲和力的主播更容易拉近和消费者的关系,淘宝直播和朱一旦最终确立了“冤种老板”的主播人设,并以此策划出了“年会画饼”等创意内容,加强直播的戏剧冲突。

为了让“冤种老板”的人设更加丰满、立体,双方还围绕各个环节进行了一系列营销打造。

直播前期,围绕“年终奖朱一旦发什么”的话题,淘宝直播和朱一旦共同进行了造势宣传。在预热视频中,面对员工加薪、买房、谈恋爱等宏大的年终奖愿望,懂黑色幽默的朱一旦偷偷地给员工准备了老婆饼、夹心饼、柿饼等,间接满足他们的愿望。加上一组无厘头的创意海报,朱一旦这场直播吊足了网友胃口。

左右滑动查看“画饼”海报

直播过程中,是对“画饼”创意的进一步解构。作为山东人的朱一旦,不仅现场向山东淄博的煎饼阿姨学习,亲自画饼,还把奖品和货品结合起来,让员工的年终奖充满了创意和趣味。

内容有趣的前提下,直播中预埋的情感沟通点亦是俘获消费者的一大“法宝”。从让人感觉“在演我”的年会画饼,到让人直呼“很懂我”的《画饼老板风》,朱一旦让消费者作为打工人的忿懑情绪得到发泄。这让消费者不仅仅是围观直播,而是将自己代入到情景中,这种情感上的触动,搭建起消费者和朱一旦情感桥梁。

当消费者认同了直播间的主线流程,他们会不自觉地沉浸在直播间的剧情中。如此,消费者在直播间停留的时间会拉长,且更愿意参与互动,增强下单意愿。数据显示,朱一旦画饼环节粉丝观看时长较日常提升55%,单场新增粉丝数较日常提升7倍。粉丝的大规模留存和增长,也能够为朱一旦今后直播的热度和转化蓄力。


直播结束后,淘宝直播和朱一旦还延续热度,通过将直播中的精彩瞬间进行站外发酵,放大长尾效应。借助“朱一旦画饼”、“员工唱《画饼老板风》”等名场面,话题#老板发年终奖能有多离谱#在微博撬动了流量,引发热议,最高登到了热搜榜第30位,在榜2小时+,话题总阅读量1.3亿次,总互动3809次,首页强势透出“朱一旦直播"。在豆瓣,近10个豆瓣小组的热门均有相关讨论,更有网友化身“自来水”,自发扩散传播。


以趣味内容强化主播人设-以共鸣话题建立消费者情感链接-以适配货品提升直播转化,这可以说是淘宝直播在转型“直播内容化”中探索出来的一种有效路径。它可以缩短人货场的链路,让主播更快速成长,甚至做到垂类赛道的TOP1,在行业站稳脚跟。


扶持网红主播从0到1,
打造更丰富的直播生态

去年9月,淘宝直播负责人道放在商家大会上曾表示,“优秀内容创业者加入淘宝生态,将得到全方位支持。”

吸引更多内容主播进入淘宝直播,淘宝直播可以说不遗余力。据了解,为了帮助新生态主播实现从0到1的突破,淘宝直播推出了三个方面的扶持政策。

首先,最大力度就是对主播流量侧的平台支持。

在很长一段时间里,淘宝直播的流量与主播的粉丝数和历史成交量牢牢挂钩,这就导致了头部主播可以获得更多曝光。而随着内容化的转型,淘宝直播形成了成交或内容双轮驱动的机制,只要主播在成交和内容中有一个方面表现好,就可以获得平台的公域流量推荐。

众多中小主播由此获得了发展壮大的机会。即使成交量有限,但通过优质内容设计,他们同样可以提升直播间的用户停留时长、互动、关注转粉等指标,让直播间获得更多曝光机会。

对于拥有优质内容的主播,淘宝直播还会从站内到站外帮助其引流。

就以朱一旦此次直播来说,淘宝直播站内给予了主播官方台、热门大卡、热搜底纹、点淘push等资源位和流量扶持,助力内容出圈。再加上直播前-中-后一系列内容的推广和发酵,淘宝直播累计为他聚集了1亿+流量资源。

其次,是和主播团队的内容共创。

在运营中,基于如何结合主播人设打造趣味直播内容等问题,淘宝直播会和主播团队共同策划内容,帮助主播提升直播转化,获得更快成长。打造朱一旦“冤种老板”人设,通过“画饼”引发大众共鸣,从而促成消费转化,就是淘宝直播和朱一旦强强联合的成果。

再次,是针对商品组货的扶持。

围绕着直播的核心内容,依托强大的供应链,淘宝直播可以帮助主播挑选更有针对性的货品,提高转化率。朱一旦在直播中上架的各种“饼”产品,既让直播更加垂直,又增添了趣味性和喜剧效果,契合度相当高。

在与平台的共创下,朱一旦完成了一场流量+声量+销量共赢的直播。也正是一系列大力度的扶持政策,淘宝直播如今已经具备对头部网红的绝对吸引力。从抖音千万粉丝博主一栗小莎子,到明星蔡国庆、主持人郎永淳,尤其是2022年双11至今,创业者罗永浩、脱口秀演员李诞等更多内容型主播的入驻,都不断丰富着淘宝直播的内容生态,巩固着平台的内容力。

或许不久的将来,随着越来越多内容主播加入,在直播电商新内容时代下,淘宝直播的“货品+流量+内容+消费”等节点会形成一个更有序的循环,主播、商家都可以在这个生态中发挥更大效能。


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