09.03.2023

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导读：TVB直播带货可以说略有点意料之外，但也在情理之中。

作者 | 第一财经 乐琰

《溏心风暴》里的海味铺配上该剧主演之一的陈豪，让人秒回经典电视剧剧情，但这并不是影视剧，而是日前TVB在淘宝做的首场直播带货场景。

截至3月8日零点的TVB与淘宝官方数据，TVB艺人陈豪和陈敏之所领衔的首场6小时直播销售额突破2350万元，累计观看人数超320万，累计观看人次超过485万，最高在线人数超过3万。

就在3月6日，电视广播(00511.HK)股价一度涨35.04%，虽然3月9日，电视广播股价回落，跌幅超11%，但TVB在淘宝的直播首秀成绩不错，已经拉升了一波股价，且粤语直播和销售额业绩等相关话题几次冲上热搜，算是赚足了人们的关注度。

根据笔者了解，TVB附属公司上海翡翠东方传播有限公司(TVBC)与淘宝达成合作意向，双方将于年内共同发展超过48场电子商贸直播，此合作预计为公司带来港元千万级别的收益。

这场热闹的直播看来只是一个开端。TVB直播带货可以说略有点意料之外，但也在情理之中。

笔者观察TVB多年，从上世纪90年代开始，TVB的影视剧、综艺节目、歌星金曲等板块业务都非常辉煌，也形成了一系列的“造型”流水线，当时捧红了一大批明星，从港姐选美到王牌节目，TVB有大量脍炙人口的作品。而在最近这些年，随着一批TVB顶流艺人的约满离开、公司架构的变化、幕后制作团队的人员变动等，TVB一度有些“青黄不接”，虽然也培养了一批年轻艺人，并打造了一些新型节目，但似乎与最辉煌的时期还是有些难以比肩。

与此同时，影视剧市场的格局也不同了。以前一部电视剧佳作可以造就“万人空巷”的场景，但如今随着各类影视剧作品的增加、网络平台自制剧的“横空出世”、短视频和短剧也在争夺市场，一时间影视行业的竞争加剧，作品和艺人都在疯狂“内卷”。而观众的选择多了之后，要求也越来越高，很多时候要打造一部爆款作品是非常困难的。

此外，疫情发生后，影视剧行业更是受到影响，不论是开拍作品还是宣发，都更困难。但此时，在线新经济却迅速发展，疫情使得不少在线零售业务加速推进。这几年网络直播、带货、短视频等发展迅猛，也催生了一大批网红主播和带货达人。

甚至有不知名演员透露，自己演了多年戏剧，由于不出名，因此收入很低，且难以保证全年都有工作，但是在尝试直播带货后，收入是做演员时的10倍多。这足以见得直播带货赛道的商机潜力之大。

但颇有意思的是，在演艺圈有一条“鄙视链”，那就是电影演员似乎要高于电视剧演员，影视剧要高于综艺节目（比如有些艺人被叫做“综艺咖”就代表这类艺人没有什么作品），但无论如何，以上这些艺人的咖位都要远远高于网红主播。所以最初，很多艺人尤其是知名艺人是不屑于直播带货的。然而随着影视剧行业的竞争加剧和受疫情影响，一些艺人甚至是头部明星也开始加入直播带货。

在笔者看来，TVB有不错的IP、影视剧业务和一批头部艺人，这些都是优势，但其此前并未在直播带货板块有太多开拓，而如今或许是因为商业化因素，其开始与电商平台合作，将麾下艺人资源与影视剧IP资源整合，结合明星、IP内容和电商渠道进行有主题内容的直播带货，以此来吸引消费者。

但值得注意的是，从知名度而言，知名艺人做带货直播是“降维打击”，但网红也并非没有优势，比如直播带货有非常专业的话术，主播需要对商品有很深刻的了解，要做好功课，还要有非常强的体力支撑。

从TVB在淘宝的首场直播来看，艺人陈敏之还是做足了商品功课的，且在话术和宣传方面表达比较到位，体力也很不错。但并非所有艺人都具备直播带货的能力，笔者曾经了解到，有些当红艺人演技和形象都不错，上综艺节目也有效果，但是在直播间的带货销售业绩却很惨淡。所以TVB在接下来的40多场直播中，其麾下所有艺人是不是都具备超强带货能力，还要看个体的情况以及商品适配度等。

更重要的是供应链。直播带货最根本的商业逻辑还是货品要符合高性价比，就好比现在的会员店会受到欢迎，就是因为其高性价比，而这背后对于采购团队的要求很高。从TVB在淘宝的首场直播来看，化妆品、食品等是主要商品类别，陈敏之形象靓丽，其作为化妆品带货还是比较符合的，而陈豪借助《溏心风暴》的角色来营销一些海味相关产品也没有问题，反而给人以沉浸式体验感。但之后其他的艺人和IP能不能与商品有高适配度，以及影视剧作品中的相关商品，采购团队能否获得高性价比进货，也都是存在挑战的。比如假设之后的直播要根据电视剧《珠光宝气》来采购珠宝类商品，那就是一条全新的产品线，且这类商品单价很高，能不能获得消费者所满意的折扣也都有难度。

所以，TVB开拓直播带货，符合商业逻辑，也有其内容与艺人资源。但对于艺人的相关培训、商品的供应链建设和价格优势获取等，都需要TVB有一套完整而专业的产业系统，这是需要企业长期考虑和有效运作的。

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