演《溏心风暴》带货，老戏骨的情怀杀救得了TVB吗？
文｜阿嚏
3月7日，香港演员陈敏之在淘宝直播间进行带货，在这场持续六小时的营业中，视帝陈豪作为嘉宾前来助阵，并以“鲍鱼小王子”的身份再现了经典港剧《溏心风暴》中的“海味铺”场景。这场直播最终收获了不错的成绩，全场GMV（包含付款和未付款的成交总额）突破2350万人民币，累计观看人数超320万，累计观看次数超485万。
和此前很多香港艺人北上发展，现身各平台进行带货不同，这次的直播并非是艺人的个人活动，而是曾有着亚洲影视最强厂牌之称的香港无线电视（TVB）以集团身份进入电商直播领域的重大里程碑。
自2018年以来，TVB每年都亏损几亿港币，就算不关注财报，仅仅是看看近些年TVB出品的口碑平平的剧集，以及一波又一波老牌艺人离巢的新闻，也能感受到这家成立超过半个世纪的文化公司的疲软和落寞。其大股东及非执行董事黎瑞刚承认，TVB已经到了“再不把它拉上来，可能就要没了”的生死存亡时刻。
仰仗本次较好的直播数据，3月8日TVB股价盘中最高涨幅接近98%，创造了近三年以来的新高，不过TVB在3月9日的公告中也指出，集团在内地的电商直播活动仍处于早期阶段，未来对集团的贡献尚未确定。直播带货能否救活TVB仍是未知之数。
近几年，随着直播带货的兴起以及它为主播带来的高额佣金，很多北上的香港艺人纷纷出现在手机屏幕里企图分一杯羹，然而他们之中，鲜少有能作为TVB未来带货路上学习参考而存在的案例。
首先是，直播带货这行虽然门槛低，且对于有知名度的明星来说很容易在前期得到平台的流量倾斜，但是要真正做到有持续的竞争力却并不容易。另外，直播带货面对的广大市场主要是内地，对于来自粤语地区的港星而言，说哪种语言也是个问题。就像TVB在淘宝的首秀中出现的情况那样，开播后的一个小时里，观众没怎么讨论货品，更多的是在讨论“艺人要讲普通话还是要讲粤语”。
在一份按年度销售指数进行排名的《2020明星带货主播榜单》中，排在前20位的带货明星中，只有王祖蓝一位香港艺人。而王祖蓝能成功地从明星变身为带货主播，一方面源于他通过《百变大咖秀》《奔跑吧兄弟》这种国民度较高的综艺节目，在内地观众的认知中先成为了一个熟脸，另一方面是，他本人擅长的搞笑风格能很快拉近明星和观众之间的距离，这在很大程度上避免了直播冷场。更重要的是，他并不仅仅是作为一个刷脸而存在的木讷摆设坐在直播间里，在带货过程中，他表现出了一定的专业性，能讲出一些关于商品的有效信息。还有无法回避的一点是，他的普通话水平超过了绝大多数香港艺人。可这些因素都不是TVB在短期内能够借鉴获得的。
从直播数据上看，还有几位香港演艺界人士也很强势，比如曾志伟、张柏芝和向太陈岚。但对于今年预计做至少48场直播，也就是打算在电商直播领域走中长线发展，不是捞一笔就跑的TVB来说，他们的经验也不太适用。
2020年，曾志伟直播带货5小时，GMV超过千万，但随后被众多消费者投诉在他的直播间买到的是假酒；去年，向太陈岚第一次直播带货GMV便超过3亿，数据惊人，却没有收获很好的口碑，在试吃试用阶段，向太浑身上下散发出的拒绝和嫌弃被网友嘲讽为，“坐在那几个小时把看不上的东西卖给看不上的人，真难为她了”；张柏芝去年进行直播带货时，因为短期内涌入人数太多，一度把抖音的服务器挤崩，四场直播过后，张柏芝的带货总额过亿，但急于介绍商品和价格的助播以及张柏芝本人并不灵光的普通话最终导致大部分时候她只是在配合着喊“上链接”。
向太陈岚直播截图
若没有张柏芝强大的个人魅力，同样的操作放在其他人身上，很可能是另一种局面。仅仅是靠着多年前的影视作品积攒下的一些知名度，就想在直播间里轻松赚钱，对多数过气港星来说并不现实。曾在TVB作品中留下经典角色的赵雅芝、樊少皇和吴启华都在直播间里扮演过吉祥物，他们只负责露脸和将商品举起来向大家展示，其它关于商品的介绍全部交由助播去讲，结果不仅业绩平平，他们本人也在营业过程中多次面露尴尬。
相同的神情也出现在陈敏之脸上，当直播间的助播以画外音的方式向观众高喊“赶快下单苹果手机”时，努力保持微笑的陈敏之脸上还是划过了一丝转瞬即逝的尬尴。但纵观整场直播，陈敏之撑满六小时，不断切换于普通话、粤语之间，认真试吃试用，并积极介绍商品特性，让人们看到了TVB艺人一贯的敬业属性。
几乎没人会否认，除了艺人的卖力和开播前充分的准备，TVB能在淘宝直播中打响头炮最主要的原因还是，它又打了一次情怀牌，可再厚的情怀滤镜也架不住一次又一次的消耗。近几年TVB与内地合拍的经典IP续集，如《使徒行者2》《溏心风暴3》《宫心计2》《陀枪师姐2021》《法证先锋4》《法证先锋5》……无一例外，都收到了“不如前作”的评价。
去年上线的综艺节目《无线超越班》可以说是TVB卖情怀之大成者，这档节目能请来堪称豪华的香港演员阵容，能让十几年没上综艺的张可颐和邓萃雯、佘诗曼一起重现《金枝欲孽》的名场面，却无法挽救最终崩塌的口碑。
现在，TVB杀入直播带货领域，吃的还是那些老本儿，但不同于剧和综艺哪怕口碑不行，靠着挨骂也能收获热度，获得一种变相的成功。想要在愈发激烈的电商直播领域有所建树，需要观众真金白银地花钱买单，仅靠着那些被反复透支过的情怀或许不足以帮TVB撑起今年剩余的47场直播。
在豆瓣的“狂爱TVB”小组中，很多人感受到目前的经济环境，直播领域的火热以及TVB近些年的颓势后，对于TVB选择的“以集团之名下场带货”其实并不抵触，他们认为，如果直播间里的产品质量有保证，又能和剧有较为紧密的联系，那完全可以接受。
不过从TVB第一场直播的选品来看，一百三十多种商品中，香港本土产品并不多，和TVB联名的特色产品也只是偶尔出现，整体来看，“TVB识货”还没有与内地的直播间做到足够的差异化，没有完全展现出它自己的特色。另外，它在价格的吸引力上也没有强大到让人无法拒绝。想走好带货这条路，TVB还需要花费更多心思。
从去年的财报来看，电商直播已然成为了TVB的第二增长曲线。在去年上半年，TVB的电子商贸业务的收入为4.61亿港元，同比增长约26倍，约占整体收入的25%。但参考一下亚视的教训，某些短期内看起来像是救命稻草的东西，也可能是把公司引向末路的助推器。
内地企业家吴征入主亚视后推出了一系列新政策，其中在短期内收效显著，可从长远来看无异于涸泽而渔的，是大力推行外购剧和外判剧这两件事。亚视当年通过购入《还珠格格》《雍正王朝》《少年方世玉》等剧曾在收视上反超老对手TVB，同时，亚视还凭借外判给王晶制作的《纵横天下》《情陷夜中环》等几部剧的成功，让人们一度以为它找到了续命的良方。但在短暂的甜头过后，因过度依赖外购剧、外判剧，亚视自制剧质量大幅下降，公司整体不可挽回地走向了没落。
亚视的前车之鉴也与“狂爱TVB”小组中很多精神股东的期待相契合。他们希望TVB可以用直播带货赚来的快钱去投资、制作一些真正的好剧，进而让这家陪伴了几代人成长、承载了无数情怀的公司迈入一种正向循环中。
归根结底，在观众心里，TVB作为优质内容供应商的身份远强于带货主播，毕竟TVB现在能用来变现的情怀，靠的也是十几二十年前的那些好剧攒下的老本儿，若此时为了挣快钱而忽视老本行，那么TVB还能否有下一个十年、二十年也未可知。
排版：小映/ 审核：同同
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