搬救兵、画大饼…内忧外患下，SHEIN“急”了

关于SHEIN的最新消息是，在低迷的资本市场和拼多多的TEMU的双重压力下，SHEIN的管理层画下了一个大饼：要在2025年实现接近600亿美元的收入。

此前，《金融时报》 曾报道称，SHEIN正在以640亿美元的“流血”估值，筹集至多30亿美元的资金。而现在，为了进一步安抚投资人，SHEIN的管理层向外界透风说，有信心在2025年将其2022年的收入翻一番，以达到 585 亿美元。该公司还预计，到2025年其GMV将达到806亿美元，比2022年增长174%，利润目标更是设在惊人的75 亿美元。

这不可谓野心不大。但SHEIN的信心，来自于哪里？

这或许和不久前一位重量级的资本高管——前软银首席运营官马塞洛·克劳尔（Marcelo Claure）的加盟有很大关系。

根据SHEIN的官方公告，克劳尔将成为拉美地区的董事长，主要职责将是监督（oversee）SHEIN在拉美地区的业务战略和拉美地区的股权事务。此外，克劳尔本人还将为SHEIN注入1亿美元的融资款。

带资进组，格局拉满。

克劳尔是一个全球资本市场中当之无愧的明星。

作为软银的COO，他被认为是孙正义操作“宇宙级基金”Vision Funds的左膀右臂。其最著名的经典案例是成功策划了电信服务商T-mobile与Sprint的合并，总交易价格高达260亿美元，改写了整个北美的电信市场格局。

但在中国，克劳尔最被大家熟知的故事，则是他曾经代表软银接手过WeWork的烂摊子——在创始人亚当·诺依曼被扫地出门后，克劳尔成为了WeWork的董事长，在他的带领下WeWork梳理业务并终于登陆了纳斯达克。

看过《WeCrashed（初创玩家）》的朋友，一定对络腮胡子的软银高管（Cameron Lautner）印象颇深。最后一集，他站在原本是诺依曼的演讲位置上，将这位创始人贬低得一无是处。Cameron说“独角兽”其实是一个不存在的童话，而随着诺依曼的离开：

There’s an adult in charge now。

马塞洛·克劳尔，一个独角兽公司里的“成年人”。

丨SHEIN拉丁版蔡崇信？

软银、中国、电商巨头、精英投资人高管空降草根创始人。

这些元素组合起来很容易让人想起，那个位于杭州钱塘江边的另一家四字电商巨头。当年蔡崇信为代表的投资人，在早期以自己作为资本入股，成功帮助阿里巴巴度过了草莽岁月。

以克劳尔当下的号召力，SHEIN似乎迎来了自己的蔡崇信Pro Max版本。

SHEIN第一时间在官网发了一条长长的通讯稿，文章中，创始人许仰天表达了对克劳尔的无限期待。他称赞克劳尔，“有培育国际品牌的深厚经验、并善于建立其值得信任的关系”。

各大媒体蜂拥而至，报道了这个一度是全球最值钱的快时尚公司的高管变动。这被理解为SHEIN进一步抬升拉丁美洲市场地位的标志性事件。

克劳尔一直是拉美商业世界中的领军人物。

他生于危地马拉、长于玻利维亚，在拉美赚到了人生的第一桶金。他是玻利维亚-美国商会的董事，拥有一只以玻利瓦尔（Bolivar）命名的玻利维亚足球顶级联赛球队；此外，作为西班牙语国家出身的孩子，他还拥有西甲球队赫罗纳（Girona）35%的股权。

外界认为，他的到来将成为SHEIN在拉美的一面新旗帜。后者利用克劳尔的影响力，可以更好地去解决一些SHEIN自己无法协调的当地问题，包括但不限于常见的政府关系、产业链关系、初创企业投资等。

不过，克劳尔则显得相对冷静。

在消息的同一天，52岁的他在自己的社交媒体上宣布了自己投资生涯的下一个动向——支持拉丁美洲的公司与创业者。而在整篇文章里，克劳尔强调自己的投资生涯将重注拉丁美洲，但却没有提起SHEIN哪怕一次。

在推特主页上，他的核心介绍依然是他最旗下的两个足球队投资人以及T-mobile的董事会成员。不只是推特，在克劳尔的Facebook主页、甚至领英上，都没有任何关于SHEIN职位上的描述。克劳尔至今也不曾转发过一条社交媒体的推文，来介绍SHEIN的任何市场活动。

对于克劳尔来说，他加入SHEIN的消息只存在于SHEIN的官网和媒体报道里。

克劳尔与SHEIN之间的关系，很可能并不像目前一些媒体报道的那样重大。这种隐晦的身份表达，同样也藏在了SHEIN官方的通讯稿里。

根据SHEIN官方的说法，克劳尔作为董事长，其职责是监督拉丁美洲的战略，同时与SHEIN管理团队“紧密地工作”。

言下之意，克劳尔并不会实际负责拉丁美洲的部分业务，他也并不在SHEIN全球的管理团队之中。

或许如许仰天所说，他非常看重克劳尔建立“可信任关系”的能力。

SHEIN需要克劳尔的地方影响力与对拉丁本土的洞察能力。对于克劳尔来说，SHEIN或许可以成为一个初创企业的潜在孵化器。与SHEIN在拉美合作，除了直接的经济收益以外，也将直接服务于他下半生押注拉美的投资策略。

他不是SHEIN的蔡崇信，却大概也可以与Tik Tok的凯文·梅耶尔（前迪士尼高管）相提并论。

为什么SHEIN要花费如此大的力气，去“高配”拉美市场呢？

丨特殊的拉美市场

拉美是这个星球上，离中国人最远的地方。

在地理上，北京与阿根廷算是“对蹠点”，即在球面上处在同一直径上的两个对称点。从北京到布宜诺斯艾利斯的直线距离超过1.9万公里，相当于从北京到香港距离的10倍。

但从经济发展程度上来说，拉美与中国的水平相近。整个地区大约有6亿人口，人均GDP刚好在1万美元左右。但储蓄率低，超前消费的习惯深入人心。

SHEIN已经在诸如巴西等地区，成为了当地最大的服装品牌甚至电商平台。去年SHEIN在巴西的营收已经达到了80亿雷亚尔（105亿人民币），占据了当地时尚电商50%的份额，年增长率300%。

距离遥远意味着，SHEIN需要花更长的时间将服装运送到当地。飞速飙升的销售规模，无疑又加重了这一点。

以巴西为例，据当地媒体NEOFEED报道，即便SHEIN在当地采用了前置仓的模式，但一些商品同样意味着30天左右的到达时间。这还不包括当地大多都奉行一定的贸易保护主义政策，贸易商需要缴纳不菲的税费和承担繁琐的手续——好在低价最终打败了时效。

对于一家“快时尚”公司来说，这种跨境效率是不太能忍受的。尤其是当SHEIN准备从服装向全品类迁移时，这种时效的困境会更容易被放大。

品玩Global曾经报道过SHEIN拉美的经营状况，SHEIN有时会将美国市场的退换货，重新转销到拉美来降低整体的运营成本。

拉美年轻人对SHEIN的喜爱之甚，甚至衍生出了大量野生的“SHEIN门店”。店主通过用SHEIN的大额优惠券下单，再将商品在门店里原价转售。其实这些门店就是利用优惠券和物流时间差来获得商业利润。

从另一个角度来说，野生门店的开花也从侧面说明了SHEIN在拉美市场上还有很大的潜力亟待进一步挖掘。

对于SHEIN这样大规模的贸易平台，如果要根本性的解决长期发展的问题，一劳永逸的方式就是在当地找到合适的供应链体系——就像TikTok需要在海外发掘出足够的UGC创作者一样，SHEIN也需要在海外挖掘出更多全球化的供应链资源。

从去年夏天开始，SHEIN就已经在土耳其等地制造产品，用来供应给给更近的欧洲市场。而最晚在2021年底，SHEIN也开始在巴西寻找供应链伙伴。

据外媒报道，许仰天在21年底的时候，还专门去了巴西寻找供应链伙伴，敲定了其中的一些生产商合作关系。不过创业人亲自出马，可能并不如克劳尔的名片效果出色。

丨许仰天亟需下一个SHEIN

一方面，巴西就是美国市场、乃至整个美洲市场的土耳其；另一方面，巴西本身也是SHEIN最适合本地化生产、实现部分的供应链体系的市场。

换言之，SHEIN正在尝试在巴西等地实现某种程度的“内循环”。

最近一段时间，SHEIN“平台化”的战略就不断被外界谈论。据国内外多家媒体报道，SHEIN准备进一步试水开放第三方卖家，以正面与亚马逊、TEMU等平台竞争。而以巴西为代表的拉美，正在成为整个新战略的试验田。

除了建仓储、工厂等一系列“基础设施”投资以外，SHEIN早在1年前就挖来了前跨境电商服务巨头Shopee高管Felipe Feistler、以及前速卖通巴西和本地服装品牌Dafiti的高管Fabiana——相比于克劳尔，这些根植于巴西本地的顶级人才其实才是SHEIN尝试更多突破的核心团队成员。

SHEIN的新战略本身就意味着更多的投资机会，一些本地的消费品品牌和工厂，都可能收益于SHEIN的新调整——而这也本身克劳尔本人愿意与SHEIN就拉美市场进一步深度合作的原因之一。

如果哪天SHEIN未来会成为克劳尔在拉美新投资的LP，也绝不会有什么奇怪的。

但对于SHEIN来说，这种新的调整却并不是一次业务上的简单探索，而是决定其估值天花板的一次新战役。

作为一家法律总部已经搬迁到新加坡的跨国零售平台，SHEIN的IPO筹备已经成为了一个公开的秘密，而它也将面临无数的投资人拷问：

垂直电商如何应对咄咄逼人的TEMU？如何看待消费环境的下行？如何应对环保主义者的ESG诘问？如何平衡复杂的地缘政治关系？

平台化战略、跨国供应链建设，他们都将成为许仰天回答投资人问题的关键答案。而拉美，正在成为集这两点于一身的“样板市场”。

如果巴西能够走通，那么投资人或许会相信，SHEIN的未来将是一个采购自全球、又销售向全球的超级效率平台——

SHEIN的成功是真正基于他们所说的高效的、可全球复用的商业体系，而不是仅仅基于对绕过部分ESG成本后，对中国制造产业红利和供应商劳动力成本的简单榨取。

随着资本市场热度走低，SHEIN的估值已经从巅峰时期的千亿美金，下跌到了640亿美金。人们徘徊着想对这个山东男孩的商业故事，思考出一个终极答案：

它到底是止步于下一个H&M，还是会成为下一个亚马逊呢？

人们正在等待克劳尔们给世界一个答案。

而有意思的是，在SHEIN官宣克劳尔的推特下面，寥寥十来句售后咨询中，躺着这么一句显眼的评论：

Viva Bolivia（玻利维亚万岁）

一个伟大的拉美市场，正在等着SHEIN。

              

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