新消费进入寒冬，头部公司总市值蒸发超4500亿

2023-01-26 11:01

品牌要塑造文化认同。

作者丨大可

来源 | TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

过去两年，新消费行业历经了快速的火热与降温。从资本看好到资金的大量注入，以泡泡玛特、完美日记为代表的公司IPO，瞬间点燃了新消费之火。然而，短短一年之后，随着资本降温与客观市场环境的影响，新消费的“造富梦”又迅速恢复冷静，众多新消费品牌的发展迎来了挑战。

（文中所述新消费品牌是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动，满足新时代消费需求的品牌。）

其中典型如蕉下冲击IPO受阻、逸仙电商股票跌破发行价、泡泡玛特营销增速放缓……新消费领域曾经一骑绝尘的“独角兽”们纷纷遇到业绩增长缓慢、股价表现不及预期等难题。再加上疫情的影响，资本一改往日的豪掷风格，新消费行业也陷入阵痛。

图片来源于克劳锐

从高速增长到发展陷入瓶颈，新竞争对手层出不穷、消费者注意力转移飞快、融资困难、成本不断升高等问题相继出现。而在这一场盛大的新消费“狂欢”之后，新消费品牌该何去何从，又该如何谋求长足发展？本文回顾了近年来新消费领域的发展与困境，期待能带给读者以启发。

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新消费“温差”骤变，优势成劣势

纵观近几年崛起的新消费品牌，有的是依靠产品和营销方式的创新异军突起，有些是通过新的人群划分和新的传播渠道打开市场。但随着线上流量成本的日益增高以及产品较低的“复制门槛”，曾经助力新消费品牌异军突起的力量反而成为了品牌最容易被取代的环节。

2020年11月，完美日记母公司逸仙电商在纽交所敲钟上市，首日收涨75%，市值超122亿美元，一度被称为“国货美妆第一股”。然而，逸仙电商2020年及2021年的归母净利润分别为-26.88亿元及-15.41亿元，陷入了持续亏损的”漩涡“中。2022年4月，逸仙电商更是收到了纽交所的函件，通知公司须在6个月内将其股价和平均股价恢复到1美元以上，如果在上述期间内未能合规，纽交所将启动停牌和退市程序。

2021年以来，逸仙电商股票走势。图源/网络

从高调上市到迅速遇冷，逸仙电商的发展历程成为了当下新消费品牌市场的一个“缩影”。

回顾完美日记的走红，品牌围绕传播渠道、消费人群、供应体系三个方面进行了大量的创新与布局，紧靠互联网红利实现快速扩张，而这刚好是新消费品牌快速崛起的三个主要原因。

从传播渠道来看，在信息“病毒式”传播的环境下，网络购物、社交平台购物、直播带货等新型消费方式迅速兴起，移动互联网、移动支付技术以及物流行业为消费市场提供了更加便捷的消费体验以及高效、安全的交易手段。人工智能、大数据等新科技的发展，能让品牌智能化地分析、了解消费者的个性化需求，最大程度地根据消费者个性化需求提供最佳品质的商品与营销内容。种种新兴技术为渠道创新打下了基础，为新消费领域的发展提供了先决条件。

不同于传统品牌传播渠道的塑造与维护，新消费品牌往往会基于品牌的不同阶段性产品，多样组合新的传播渠道，以实现不同的营销效果，最终实现对目标群体的转化。

例如聚焦健康养生的五谷磨房，在新品发布的节点邀请代言人关晓彤来到抖音直播间，并在微博发布相关信息，以明星效应撬动对目标用户的转化。在后续的产品种草环节，五谷磨房洞察到“宝妈”等注重健康的年轻女性群体更多会在小红书了解健康、育儿方面的信息。因此，品牌放大了小红书的“种草”优势，开始自主发布相关内容。

传播渠道的选择不仅是基于产品的特性，也是基于对目标消费群体偏好的洞察。2018年，完美日记通过大量KOL内容投放与社交平台的种草，成为2018年天猫双11彩妆销售破亿品牌中唯一一个国货品牌，其在营销渠道的选择上更加注重Z世代人群的个性化需求，基于Z世代对于社交媒体的“依赖性”更强，完美日记抓住了Z世代人群的注意力，也收获了一批属于新消费品牌的主力消费人群。

当创新营销渠道、人、货的问题得到解决后，供应体系的革新为新消费品牌补上了“场”这最后一块拼图。在传统的供应体系下，消费者产生购买行为前首先需要了解产品的特征与价格接受范围，而这些了解的过程往往受制于品牌方的信息提供。消费者获取信息的方式单一、被动，主要依靠品牌方放出的产品信息来进行消费决策。而在新的供应体系下，电商平台、内容平台、供应平台、社交平台互相融合发展，界限逐渐模糊，消费者获取信息的渠道也更多样化，算法机制下也会针对消费者的消费习惯特定生成对应的个性化消费内容推荐。

在这样的条件下，新消费品牌可以更直接地了解消费者的偏好，消费者也可以直接表达需求和产品体验，营销信息变得更加透明，品牌与消费者之间的信息隔阂被逐渐打破，距离变得越来越近。

除了逸仙电商所在的美妆赛道外，以元气森林、蜜雪冰城、喜茶为代表的咖啡、饮料两大细分市场获投融资频繁，深受资本垂爱；自嗨锅、钟薛高、王小卤等食品品牌则通过线上形成品牌识别，线下依托庞大的零售终端，共同发力线上+线下渠道；蕉内等新国货品牌抓住服装的精细化品类，实现了品牌声量的快速提升……新消费品牌凭借在传播渠道、消费人群、供应体系三方面的创新布局迅速在各个品类崛起。

然而一个很关键的问题在于，这些品牌所处的赛道门槛并不算高，品牌并未形成自身的“壁垒”，无论是产品还是营销方式都有着较强的“可复制性”，这在根本上导致大部分新消费品牌在爆发后较难保持长效的营收增长，热度逐渐减弱。

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“雪”已落，新消费跃入寒冬

根据相关数据显示，2021年上半年，整个新消费赛道的融资数量达到595次，交易金额近1270亿元，自此之后情况就急转直下，下半年融资数量为483起，金额766.7亿元几乎减半，而2022年上半年，新消费赛道仅仅发生了241起融资，累计金额仅过百亿。在这样的背景下，喜茶、奈雪、钟薛高等资本“宠儿”开始陷入裁员、降价、股票下跌的困境中。

近三年新消费融资数量对比，制图/克劳锐

2022年年初，有员工爆料称喜茶大规模裁员共涉及30%的员工，甚至某些部门全部被裁。根据凤凰网数据，截至2022年2月，逸仙电商、奈雪的茶、雾芯科技、泡泡玛特这四家新消费领域典型的上市公司，和上市以来的最高市值相比，总市值一共蒸发了超过4500亿元。

除了裁员与资本市场的舆论外，一些良莠不齐的品牌也披上了新消费的外衣，它们用流量和概念“引爆”一款产品、用故事吸引资本和消费者入场，靠着“流量中心论”，疯狂收割人气和资本带来的利益。同时，一些代表品牌也被爆出存在虚假宣传、食品质量安全等诸多问题。例如元气森林标榜的“0糖”其实是“0蔗糖”，冰激凌品牌钟薛高宣传号称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，但检验报告显示，该红葡萄干规格等级为“散装/一级”……被曝光的种种问题让很多消费者逐渐对新消费品牌产生了质疑。

不仅如此，新消费品牌的渗透率越发不足，这一短板也使资本与消费市场开始重新审视新消费品牌的发展空间。以场景渗透为例，持续扩大市场覆盖面既是成长性品牌的阶段需要，也是资本增值的要求。然而，2022年在客观因素的影响下，很多新消费品牌的店面处在“入不敷出”的状态中，在营业一段时间后不得不宣布关停。例如茶颜悦色今年便宣布在长沙临时关闭约七八十家门店，而这已经是其年内的第三次集中临时闭店。

从产品的角度来看，新消费品牌往往是通过爆款产品快速打开品牌知名度，这能够提高品牌的出圈效率，但同时也降低了产品的生产门槛。一方面，因新消费品牌主要靠代工模式，门槛比较低，竞争对手纷纷进入，很容易陷入同质化竞争。例如元气森林，品牌虽然在持续不断地开发新的产品，然而，伴随着农夫山泉等传统“国民品牌”跟进0糖饮品，依靠其庞大的经销商体系、品牌力等因素，快速抢占了元气森林一定的市场份额。

另一方面，如何持续推出爆品，不断拉高营收曲线，是新消费品牌更为长期面临的问题。例如泡泡玛特近期推出的新品并未在市场引起较大的反响，能否再次开发出类似Molly系列的爆款IP是品牌所面临的重要挑战，也正因此，泡泡玛特近期的市场表现正在不断下滑。

从各个新消费品类所面临的挑战来看，新消费品牌遇冷的根本原因是在品牌快速实现声量引爆后，并未形成较为长效的热度延续。作为依靠新的市场需求和营销方式发展的新兴品牌，新消费品牌往往不具备品牌底蕴和产品优势，从供应链到销售渠道，再到产品研发，很容易受到传统品牌的冲击和挑战，从而快速使自己陷入同质化的竞争中。

对于品牌而言，如何快速适应市场变化，打造自身的爆品矩阵，从而开拓新的商业增量是需要思考的首要问题。

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瓶颈显现，品牌各扫门前雪

如今，新消费品牌大多处在“阵痛”过后的恢复与转型期，消费市场逐渐复苏，新消费品牌迎来了新一轮发展的机遇。蜜雪冰城推出幸运咖，入局咖啡赛道；三顿半强调产品的创意属性，引导消费者打造咖啡特调；虎头局、喜茶先后开放加盟，迎合趋势，分担风险……产品与经营方式的创新性成为了新消费品牌未来发力的重要方向。

新理念就是新的消费、审美和生活理念。如前所述，消费群体的更迭是不可避免的，每一次消费群体的更迭都是一种新的消费理念的更迭。60后、70后追求吃饱穿暖，80后、90后追求品质、健康，95后、00后则是在前两者的基础上追求审美的趣味性和获得的便捷性。越来越多的90后群体将目光投向了健康、养生，并希望通过科学使用营养保健品来帮助提升健康状况。同时，千人一面的市场状况已无法满足广大消费者日益凸显的个性化需求。不同年龄段、不同性别、不同身体状况的人群对产品功能的需求均呈现出明显的多元化倾向。

因此，新消费品牌营销内容的创造必须符合95后、00后等年轻消费群体的审美。以三顿半为例，品牌除了打造“超即溶精品咖啡”概念外，还在产品的趣味性和创意性上带来了新的玩法，改变了传统咖啡单一性冲泡的套路。在品牌的有意引导下，有许多网友在社交平台分享三顿半咖啡与气泡水、冰激淋等产品的花式结合，可玩性为三顿半带来了大量的UGC内容，极大缩短了品牌的营销链路。如今消费者的注意力分散在众多不同的平台上，营销的长链路变成了短链路，消费者购买一个产品的动机不再是分辨、比较，而是取决于产品在营销的瞬时间能否成功获取消费者的注意力，这是新消费品牌面临的挑战，同时也是优势。

如果说品牌通过营销赢得消费者的关注是对短期流量的聚集，那么品牌认同的建立就是新消费品牌长效发展的源动力。认同感的建立，是以长期占有用户心智为目标，在用户的心中建立一个正统的牢不可破的文化标签，让用户形成“这个品牌就是干这个”的心理认知。

当下，新消费品牌往往聚焦的是一个固定赛道，甚至认养一头牛、王小卤等品牌在名字上便直接点明了品牌所处的细分领域，这对于消费者形成对品牌的认知有着独特的优势。但是新消费品牌的成立时间往往较短，自身的影响力和品牌的知名度等尚未完全“站稳脚跟”，在这一点上，新消费品牌还需要时间的沉淀。

只有在把握消费者价值需求的基础上，借助社交媒体等新渠道，通过内容创新与品牌强化夯实品牌在消费者心智中的位置，才能长期保持品牌活力，将爆红变成长红。

除此之外，大多数的新消费品牌往往是是与代工厂合作进行产品生产，自己并没有核心的技术与科技，这就导致了品牌对于产品的监管难度变高，从而带来了代工成本高和质量难以控制等一系列问题。只有以产品为核心，将品牌理念作为触达手段，新消费品牌才能逐渐规避内容营销与舆论所带来的负面影响。

例如认养一头牛，早在品牌品牌诞生前，创始人徐晓波就从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元建立了公司首座现代化牧场。截至目前，认养一头牛已相继建立了7座现代化大型奶牛牧场，从产品源头形成了品牌自身的竞争力和壁垒，为品牌的市场竞争打下了基础。

新消费诞生于数字经济时代，获得了数字经济的红利，在生产制造、供应链管理等方面，新消费的数字化还有很多方面可以持续深入。能够带给消费者更好的体验是一家企业立足于激烈市场竞争的根本，也是形成差异化优势的基础。产品是企业和品牌的灵魂，而质量的优劣决定了产品的生命。与消费市场的整体发展逻辑相同，产品的口碑影响着新消费品牌的销售成绩，且影响力会越来越强。

整体来看，新消费品牌的破局之道就是合理利用新消费发展初期的优势，在理念、营销内容及产品打造上下功夫，以此建立消费者对品牌的长期认同。

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“雪”扫后，路显现

新消费品牌的发展符合消费市场的发展规律，消费市场的未来走向对与新消费品牌的发展布局有着重要的指向的作用。近年来，教育、养老、文化、旅游等领域的消费需求与新技术不断产生新的消费方式和商业模式。知识付费、居家健身、电竞赛事、智慧养老、虚拟旅游……这些新兴服务消费领域增长潜力与发展空间巨大，与这些消费领域相关的产品和理念或将迎来新的发展空间。

随着绿色消费观念日益深入人心，低碳、环保逐渐成为一种时尚生活方式。在这样的背景下，新消费市场或将兴起一阵“绿色热潮”，为产品赋予健康绿色的理念有利于品牌收获消费者的好感。

此外，年轻消费者愿意为产品的颜值与创意买单，时尚消费日渐流行，消费者的消费行为不再只是单纯的商品与金钱的交换，更多地是追求自我表达与价值观认同。顺应时尚消费趋势，立足于消费者体验、个性化设计、柔性制造等角度的相关商家及产品更能够在同品类竞争中脱颖而出。

新消费品牌在注重产品与营销内容塑造的同时，往往会忽略服务与售后。如今消费者的消费决策逐渐从过去以功能和价格导向为主，逐渐转向以品质与服务决策为中心，“悦己型消费”逐渐兴起。顺应这种消费理念，新消费品牌要在产品之外注重够为消费者提供高品质服务，以此实现对消费群体的长期留存。

当下的消费消费市场依靠电商平台呈现出“零时差、零距离、零渠道”的特征，平台化成为了新消费市场的关键特征之一。未来，这一趋势或将持续加深，品牌与平台关系越发紧密，依托不同社交平台的“种草”、多维度KOL内容共创，在平台实现公私域流量联动，完成线上线下融合的新渠道布局，将是新消费市场的未来发展的重要趋势。

海尔创始人张瑞敏曾经表示：“没有成功的企业，只有时代的企业。任何的企业都是时代当中发展的。”很多新消费品牌乘上了消费环境的东风，但是依然不能过于高估自己品牌和产品的竞争力。要正确看待新消费市场的发展规律，新消费并没有改变企业运营的本质，而是产品和新消费环境产生的新品种，仍然要以消费者需求为主，不能沉迷于营销，而要持续以消费者为中心，加大产品的研发力度与服务质量。

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写在最后

归根结底，新消费品牌的爆发是不同产业在洞察到以Z世代为代表的新消费人群需求的基础上，对各自现有市场空缺的弥补。新消费品牌想要谋求长远的发展，首先要避免“重营销、轻产品”的模式，产品力才是新消费品牌的立足之本。在拥有好产品的同时，也需要讲好自己的品牌故事、提升品牌价值。

在新消费品牌同质化竞争日趋加剧的当下，规模、业绩等量化指标虽然能体现企业某一个阶段的经营状况，但并不是品牌核心价值的代表。仅仅是抓住消费者的即时注意力也不能成为新消费品牌成功的长久之计。品牌想要行稳致远，必须要有属于自己又能得到市场和时代认同的文化支撑与文化认同。这也是中国大部分新零售品牌在未来要面临的课题。

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