2023年，抖音全链路种草用『三明治』方法

公众号新闻

2023-01-30 00:01

种草营销，通常被认为是介于品牌推广和效果营销之间的模式。既有品牌加深认知和记忆的属性，又有刺激当下行动和转化的功能。

其中，抖音作为用户基数庞大且人均时长粘性高的平台（占了全国人口一半，如果去掉老人和孩子，有效消费人群渗透率极高），意义不言而喻：

而其中的短视频种草，在抖音大商业生态里，扮演关键的角色：

首先，短视频形态始终是抖音的灵魂。

随着抖音生态的迭代，达人种草到KOL内容投流再到信息流广告，以及品牌直播间投流，抖音商业化不断进化，但短视频内容成为消费者认知的载体，始终没变。

其次，短视频种草，不仅能在抖音电商的闭环生态里做大A2-A3人群，为直播蓄水、为自播拓量；放在全域营销的视野，因其流量的爆发性和精准性兼备，也能大幅拉动关注度和流量，成为点燃全域电商、私域甚至线下生意的『发动机』。

介绍抖音短视频种草的内容很多，有框架介绍，也有达人选择、投流方法，内容打磨、品牌案例等，但仍缺少品牌方第一手实践操盘，总结出的体系化实操方法。

自古实践出真知。

今天这篇文章，基于我们团队自己的实践迭代，且亲测有效。

我们把这个方法叫做『三明治』方法，贯穿产品从上市到大促（一般一个周期是三个月左右）。除了规划和节奏，也涉及到细节层面的操作，包括达人、投流工具组合、电商闭环等。

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做“三明治”前的准备工作

操盘产品营销的同学，对一个词可能很熟悉——『卖点测试』。

更准确地说，『卖点』是【需求动机-支撑功能点】的组合。

在种草之前，需要提炼出最打动消费者的吸引点或者基于场景需求的激发点，也就是需求动机。有了需求动机，还需要若干能支撑【满足需求】的卖点。再把二者结合一起，做出N组不同选项。

在正式推广之前，将这些组合进行小范围的测试，保证成功率——抖音平台种草的成本其实不低，强烈建议大家先做测试，再正式种草。

如何做卖点测试？

抖音平台曾经建议我们批量合作抖音koc或者腰部达人，用内容服务（抖音的一种投流加热视频工具）来测，但实测后发现，这个方法在操作层面很难：

第一，时间周期比较长，从选择达人合作再到寄送产品到脚本策划和视频制作，之后又要走内容热推的锁量和视频审核流程，整个过程走下来，时间成本和操作成本都很高；

第二，很难客观测量，达人视频的精彩程度、表现力、都会对内容效果有关键影响，干扰卖点测试的要素过多。

第三，成本不低，达人费用不算，内容服务需要5万的起投门槛。

因此，我更推荐两种方式：

第一， 直接用千川跑，对比不同卖点的素材跑量效果——快速方便，效果实时可看，内容可控性强，更能客观测出卖点。

第二， 用小红书尾部达人（粉丝5k-1万，）种草来测试，小红书采取双瀑布流模式，用户浏览时发现感兴趣的内容直接点击进入，因此，品牌方可以用封面和标题展现待测试的不同卖点，根据点击率和回搜率测出不同卖点的吸引力。而且，小红书可采取图文方式（甚至直接给达人供图），对比抖音的视频，更快更简单。

当我们测出表现最好的【动机需求+卖点组合】，我们就准备好了做“三明治”最重要的备料，可以进入正式环节。

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『三明治』种草模型

什么叫『三明治』模型？

简单来说，就是产品从上市-加热-大促的期间里，所采取的三层种草策略：

第一层：上市期——头部达人冲热度和流量

第二层：加热期——中腰部不同垂类达人种草

第三层：大促期——前期优质内容投流+猛拉闭环收割

当前在抖音种草，为什么要用这个策略呢？

其一，从抖音商业化生态的迭代来看，面临着商业流量不够用的局面。

抖音的算法工程师在采访中表示，“抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个极致，进而拓宽用户在抖音中消费的场景。”

而达人种草短视频基本属于抖音的内容流量池（而非广告），且粉丝标签体系日益成熟（每个粉丝的电商标签更精准）。从流量看，平台扶持力度将会加强，为货架电商和品牌搜索打好基础；从精准触达看，随着电商标签完善，种草带货能力也将不断提升。因此，“三明治方法”将以达人原生短视频为核心，最大限度发挥短视频种草的内容力，并兼顾破圈和收割。

其二、达人流量价格上涨，基本头部达人在2023年的报价涨幅在10-25%不等，因此，在头部达人合作的基础上（保障流量热度），要通过优化达人组合降低整体成本，故而在“三明治”的中间层，我们用多组垂类达人组合来拉热度。

最后，抖音种草要和产品营销的整体节奏契合，除了关注个体效果，更要关注整体的时间规划。这也是“三明治”方法的核心——不是一通乱种，而是在“适合的时间做适合的事情”。

下面每一层展开细说。

1、第一层：头部达人冲量

产品刚上市，要铺一层『厚面包』，即头部达人冲热度。

新品的时间窗口非常关键，初上市的热度和流量不仅影响C端消费者，还会影响各销售渠道、各级分销、经销商甚至平台类目的信心指数。

因此，选择粉丝基数大、流量充沛、带货力强的优质头部达人，易出爆款，能最大化声量和销量。

这一层动作有三个关键点：

第一、如何选择头部达人？

常看的几个指标大家应该很熟悉了：

CPM和自然播放量——主要看播放量中位数（星图平台的播放中位数就是自然流量，已经去掉了投流带来的增量）以及对应的CPM成本（衡量算不算头部）
互动率——互动行为数/播放量，一般能过10%就很不错。除了看数据，建议点开评论看看内容（衡量粉丝粘性和播放量真实度）
购物车点击率——有多少人点了小黄车或者组件，代表粉丝的行为尝试意愿（衡量达人粉丝是纯看客还是愿意尝试其推荐的产品）
GPM——指千次曝光带来的成交金额，是最直接的考核指标（衡量达人内容的种草力）

当然，也有更歪也更实用的方法：

看达人前10条视频里，挂车率多少（评估受品牌方的青睐程度）
达人挂车短视频的流量数据对比其日常视频，是否有明显下跌（粉丝是否排斥商业接单）
问档期情况（档期越紧张越好）
其他品牌的复投率（大家都不傻，效果好才会复投）

第二、如何打造内容？

选好了达人，下一步就是共创内容了。

把前期测试中表现最好的【需求动机+支撑功能点】作为核心要素提供给达人，在brief里注意几个关键点：

产品植入约在整体内容1/3或者1/2处，太前面容易丢失自然流量，太往后产品被看到的几率更低
先做场景展示或痛点引入，再做口播介绍，切勿都是口播念词
留下激发行动的钩子，如点击有优惠、福利等

第三、如何投流？

达人是1，投流是后面的一串0。优质内容需要用流量助推才能破圈。

常用的内容投流工具包括dou+、内容服务、内容热推、原生信息流等。在上市初期，我们比较建议先用dou+，因为内容热推和信息流的定向模型更精细，可以用OCPM定向，但初期目标人群画像还不清晰；而Dou+是基于kol人设和粉丝画像拓展，头部kol权重高、粉丝基数大，意味Dou+流量分发的效果更精准。

『内容流量是种草效应最优质的流量，当大盘流量竞争不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果更好』——by《增长在路上》

dou+应该怎么投？

先观察自然流量的效果。飞扬曾经给过一个公式，我们团队同学试过多次，发现很好用：

流量ROI公式=GPM/CPM=千次曝光销售额/千次曝光成本

如，KOL发布视频后，靠自然流量获得50万播放量，即500个CPM，带来40000销售额，且以40元购买CPM，那么GPM=40000/500=80，流量ROI=2，实际操作中，roi到1，就是不错的数据，可以持续加投。如果低于0.8，可以不考虑加投。

之后可以选择加投2-6小时，观察投流后的效果，如果各项指标不错（引流、转化、加购、收藏等）再选择持续加投，保持高成单趋势，直到消耗衰减。

以上就是第一层三明治的关键操作：选择头部达人+共创内容+投放dou+。

如何衡量这一波的效果呢？

在曝光层面，考核播放量和CPM；

在效果层面，除了直接转化和GPM，也需要综合考核引流、收藏、加购这些指标度（毕竟产品上市，没有评论和热度积累，当即可转化的数量有限），抖音平台巨量算数的品牌搜索指数，也是重要的种草指标之一。

2、中间层：中腰部达人叠势能

三明治的中间一层，对应从上市到大促期的时间周期。

这个时间段的种草，主要起到承前启后的作用——承接头部达人的势能和热度，再为大促期蓄水加热。

我们建议使用中腰部高性价比达人进行种草。

首先，从成本角度考量，上市造势期和大促收割期必须确保万无一失，因此，两头往往要用大预算，而中间期，容错率相对高，可选择更低价格的垂类达人（目标人群更精准）或成长型达人合作，从而控制住整体投放成本。

其次，从实操层面，经过前期投放和销售数据积累，人群画像更清晰，可以帮助我们根据人群匹配度找到垂类的精准达人。

具体垂类达人如何选，除了第一部分介绍过的几个数据维度，可更关注粉丝和潜客的匹配度。

举个例子，如果是高客单价的非必需品，需要找到对应的高消费能力的人群，在达人选择上，应考虑这几点：

一二线城市、24-30岁（中坚消费力）占比越高，粉丝购买力越强
iPhone占比，iphone用户在粉丝的占比越高，说明『白富美』指数相对较高

抖音官方把粉丝分为Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年；其中，精致妈妈、新锐白领、资深中产和都市银发，都属于消费力比较高的，而精致妈妈和新锐白领，种草转化效率更高；

挑选中腰部达人的时候，我们也要更加小心。因为头部达人往往行业有共识，但中腰部数量大、良莠不齐，更难分辨，对此需要更多维度考量，比如，可以看半年内达人视频的播放量，因为抖音对优质内容会给予大量流量扶持，因此，小爆款是常见的，相反，如果达人每一期的播放数据都很平均，很可能有数据作假的问题。

当然，更好的办避坑法是找竞品投放过的达人——带量数据不错且有复投，如果没有直接对标的竞品，可以找客单价接近，消费人群接近的品牌。

这一阶段的种草内容，可有更高的灵活度——关键信息传递无误的基础上，给予达人更大的发挥空间，甚至可以不挂车、不挂组件，用更原生、更自然的内容加强视频本身的吸引力，以此获得高完播率、高互动率和自然流量。

种草节奏上，可采用脉冲式：周或者半月为周期单位，每个周期内集中3-5天投放，每一个脉冲期最好选择同一垂类且粉丝度重合比较高的达人，有机会形成对同一人群的多次触达。

脉冲的时间点最好也可以配合全域营销发力，比如电商小促、品牌推广、内容营销等，形成营销合力。

3、第三层：热度拉满+闭环收割

三明治的最后一层，在大促前和大促中。

经过前期的达人种草，产品已有一定热度。在冲刺期和大促期，同样要做“厚面包”，即重资源投入，但和第一层投放头部达人的策略不同，在这个时间点，品牌已经拥有了为数不少的优质内容（头部+中腰部），可以充分发挥这些内容的效用，争取更大破圈和更多转化收割。

主要任务包括：

①内容服务\原生信息流强推优质内容

②加大自播和UD投流收割力度

先说第一步，这一时期的内容投流，首选内容服务，这个产品以媒体排期的形式下单，支持人群圈选策略（包括云图人群）, 展现形式是去广告化的达人原生内容。

对比dou+，内容服务\热推：

①人群可精准定向

②大促前或大促期间，能提前预留流量，保证投放期有量

选择内容服务\热推的形式，好处还在于，前期有dou+的ROI模型测试出的优质内容，也有人群画像基础和云图资产积累，让投放成功率更高。

当然，如果这个期间预算非常充裕，原生或竞价信息流投放（云图人群或者莱卡关键词行为定向）也可以考虑。

除了拉热度和流量，这一时期也需加大收割的闭环投放力度。主要包括：

①抖音内闭环：千川投流

②抖音外闭环：阿里UD

千川不用多说，本身大促期自播都会刻意降ROI抢占流量，无论前期种草沉淀的人群资产，还是达人素材的二次加工，都有了一定储备，可以一脚油门加速了。

保险起见，投放前还是可以用随心推测试，如果roi大于盈亏平衡点，持续追投，如果小于可换定向测试，如果还不行就放弃素材。如果素材过关，则用pc版投放放量。

阿里UD我们用得也比较多，UD指的是【UniDesk】，是阿里的外部广告投放平台，广告展示在抖音，成交在天猫，这个投放工具把数据沉淀到阿里数据银行，可以精细化打标，在淘宝站内也可以做更精准的投放。

具体操作方式：

①复投一部分前期合作过的优质抖音达人（+UD组件），主要目的在于借大促势能对达人粉丝重复触达。

②对之前UD积累的强兴趣人群（沉淀在数字银行）进行二次营销。

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总结

以上，就是『三明治』抖音短视频种草方法的全部。这个方法的本质是利用抖音投放的工具和人群资产流转，来匹配产品营销的节奏，以此实现效果最优。

总结一下：

头部达人猛拉热度，前期要做卖点测试，推广注意细节，用dou+测试加投
中期垂类达人灵活种草，高性价比博爆款，节奏使用脉冲式，注意每个节点人群重合度
大促加码内容投流和闭环收割，投流优选内容服务和热推，也可考虑原生信息流，闭环建议千川和UD加足火力。

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来源: qq

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