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斗胆,给优酷、爱奇艺支支招

斗胆,给优酷、爱奇艺支支招

财经

观点 / 刘润    主笔 / 二蔓   责编 / 李桑 

这是刘润公众号的第1803篇原创文章



1、关于优酷,爱奇艺,以及最近频繁调整会员策略的各大视频平台。
2、优酷和爱奇艺的问题,都是:只解决合理问题,忽略了合情问题。什么意思?
3、先复盘一下优酷。优酷的“1元会员”活动引发了不小的争议。
4、“1元会员”,指的可不是第一眼看上去的“花1块钱购买会员”。更详细一点来说的第二眼,是“支付1元,默认签约1年”。再具体一点的第三眼,是“首月价格1块钱,之后的11个月,每月自动扣款12元”。但是,由于没有长期的会员需求,不少用户选择了提前中止参与该活动,却立刻收到了扣费24元的提示。
5、什么。还有第四眼?优酷回应说:
“1元会员”,是我们推出的优酷VIP月月省活动。活动的相关页面已对活动规则进行了明确的告知:若提前退出,需按会员费25元/月退回已享优惠。
6、意思是,你看,游戏规则,我已经明明白白地告诉你了。可用户却说:

一般平台推出优惠政策之后,都会支持消费者提前取消,不会进行强制绑定或是在用户取消后续会员服务后进行扣费。

另外,消费者按照操作惯性,一般都不会仔细阅读优惠条款。

意思是,不是我违反了游戏规则,而是我被游戏规则钻了空子。
7、各执一词。谁对,谁错?哎。其实,这就是“只解决合理问题,忽略了合情问题”。什么理。什么情?这样。我先给你讲一个我自己的故事吧。
8、前段时间,我接到过这么一通来自品牌方的电话。电话的那一头,大概说了这么一件事。“您好,刘先生。您于2020年购置了一台享受了1万元新能源补贴的轿车。但是,我需要很遗憾地通知您,由于您的这台轿车不符合补贴政策的要求,现在,请您将这1万元,还给我。
9、什么。什么要求。这个人该不会是个骗子吧?我上网一查,你别说,还真合理。补贴政策对新能源汽车提出了运营里程要求,累计行驶里程必须达到2万公里才能获得补贴。而我,因为公司离家很近,又经常出差,所以就几乎不怎么开车,自然就跑不够里程数。有理有据。于是,我一咬牙一跺脚,把钱还了回去。
10、但我转念一想,不对啊,这不合情啊。既然有这么强相关的政策,为什么不早一点告诉我,也好让我玩儿了命地开啊。既然这1万块钱还指不定属于谁,为什么不等我跑够了公里数再给我,也好让我不要如此伤心呢?于是,我越想越不对。
11、合理,但不合情。合的,是名叫“写入购车协议的新能源补贴政策”的理。不合的,是名叫“不知者无罪、损失规避”的情。
12、优酷,也是如此。
13、合的,是优酷名叫“协议”的理。我们以前聊到过,会员制,本质上就是签订一张协议。你承诺在我这“大量”地消费,我承诺给你优惠的“低价”。既然你选择中途退出协议,就应该把“差价”还给我。不合的,是用户名叫“不知者无罪、损失规避”的情。打个可能不太恰当的比方。用一个合理的答案,来回答一个不合情的问题,就有点像和女朋友讲道理的钢铁直男。次次都能奏效,那是不可能的。
14、那,怎么办?不妨尝试换一种方法,在解决合理问题的同时,也照顾到合情问题。甚至,先解决合情问题,再解决合理问题。
15、比如,想尽办法,把游戏规则放在最显眼的地方。第三眼,第二眼,都不行。让用户第一眼就能看到。再比如,采用“满送”的策略。你看,如果把“每月自动扣款12元,若提前退出,需按会员费25元/月退回已享优惠”调整成“每月自动扣款15元,买满9个月,送3个月”,是不是好接受多了。
16、先满足用户的“情”,用户才会认真考虑你的“理”。
17、再说爱奇艺。“爱奇艺app限制投屏”话题冲上了热搜。
18、1月31日,广东一名用户因限制投屏将爱奇艺告上法庭。此前,爱奇艺黄金会员电视投屏最高可支持4K清晰度,但如今只能选择480P清晰度。由于480P清晰度较低,投在大屏电视上播放,几乎是无法观看。爱奇艺回应说:
黄金会员可以在电脑、平板和手机端使用,同时可使用480P清晰度进行投屏;若需要更高清晰度投屏,需要开通白金会员或在电视端上观看播放。
19、同样的,这也是“只解决合理问题,忽略了合情问题”。
20、合的,是名叫“价格歧视”的理。不合的,是名叫“人比人,气死人”的情。
21、举个例子,某人要坐飞机从上海去北京。如果是公务出差,机票价格对他来说就不是问题,要是能用经济舱的价格升成头等舱,当然再好不过。但如果是去看朋友,需要自己掏钱买机票,价格就是问题了。如果折扣力度不够大,他还可能去坐高铁。也就是说,对同一时刻的同一航班,同一个人因为不同原因乘坐,愿意支付的价格是不一样的。于是,航空公司就开始着重做一件事:如何以4折的价格把机票卖给看朋友的用户,以原价把机票卖给商务旅客。
22、这就是价格歧视。看到这里,你可能会张大了嘴:真是无奸不商啊!但是,经济学认为,合法的价格歧视有助于资源的有效配置。
23、但是但是,不管经济学再怎么认为,你也不能把我早已预订的机票改成“站票”呀。
24、爱奇艺,也是如此。
25、合的,是名叫“不同等级会员的权益,当然应该有所差别”的理。不合的,是名叫“为什么要通过降低我黄金会员的清晰度的方式,来体现他白金会员尊贵之处”的情。
26、那怎么办?先合情,再合理。
27、比如,将“只能选择480P”调整到“最高支持1080P”,保证老用户基本的观看体验。再比如,坦诚而又谦卑地告诉用户,对不起,由于经营环境的变化,我们现在要调整价格歧视的策略了。我们将会为您留出2个月的体验时间。等您把《狂飙》看完之后,如果对现有权益不满意,可以选择付费升级为更高级别的会员,或选择终止协议,我们将会退还相应费用。对您带来不便,敬请谅解。
28、还有各大视频平台,就不一一例举了。
29、说到这里,我想到了去年十月的椰树集团。当时,椰树集团直播带货被嘲笑。但是,你嘲笑我,我还不还嘴,傻傻地继续做,不发律师函,不公开声明,人畜无害。
30、这就是椰树集团聪明的地方。因为椰树,先解决合情的问题,先让消费者获得优越感。消费者有了优越感,才有功夫来考虑你合不合理的问题。
31、记住一点:永远不要把大众放在你的对立面。因为大众是无敌的。与大众为敌,必死无疑。
32、大众,一定比你高。



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