库克的壬寅虎年之困：“虎”落平阳后，能否再归山？
大公司报道
对苹果来说，挑战还在后面
文|郭海惟 编辑| VickyXiao
2月2日，市场终于等来了苹果第一财季（即自然年的第四季度）的财务报告。
这无疑是一份难看的财报：营收、利润和销售额均未达到预期。其中，苹果整体销售额比去年同期下降了约 5%，这可是自 2019 年以来，苹果首次出现同比销售额下降。此外，财报里的各项关键指标，都在无情地往下掉：
·每股收益1.88 美元，同比下降 10.9%；
·营收1171.5 亿美元，同比下降 5.49%；
·iPhone 收入：657.8 亿美元，同比下降 8.17%
·Mac 收入：77.4 亿美元，同比下降 28.66%
……
苹果四季度的数据表现并不算意外。2022年，在迎来了巅峰3万亿美元市值之后，苹果就遭遇了一连串的“水逆”：新品iPhone14与14plus遭遇了产品定位的滑铁卢，下游厂商被迫连续砍单；地缘政治压力不断发酵，库克不得不频繁亮相国会山与各类引人瞎想的活动；MR与汽车两大创新项目延期，多名高管密集离职；股价不如人意，连坐着库克本人也接受了大降薪。
当2022年人们继续讨论一直加速下滑的终端设备市场时，开始添上句新的证词：
“连苹果都不太行了。”
在过去二十年时间中，人们总是习惯将苹果作为整个IT市场的标杆。但苹果本身却又极具特殊性：它高端、封闭、生态庞大、完美主义又带一点傲慢；它游走于中美两个地表最有实力的国家之间，影响着数千亿的产业资金流向；它一直是美国政治正确的标杆，却又无可避免地被美国政治化。
壬寅虎年，苹果或许推出了一款“很平常”的iPhone，但这一年却足以成为苹果“很不平常”的一年。我们从中找到了一些关键词，带你回顾苹果的壬寅虎年。
01
“3万亿与1万亿”
苹果年度K线图 | 来源：雪球
这是自2008年以来，苹果在资本市场最惨烈的一年。
2022年初，受惠于美联储的宽松货币政策以及2021年秋季发布会后乐观情绪的延续，苹果成为了人类历史上第一个突破了3万亿美元市值的公司。如果以GDP来计算，苹果的市值超越了英国、仅次于德国，相当于世界第五大经济体。
但随着下半年负面消息频出，苹果股价进入了一波下降通道。其全年下跌幅度接近30%，股价一度跌破了2万亿美元。于是，就出现了上图里这条价值万亿的壮观阴线。
相当于跌掉了一个2018年时候的苹果。
02
“iPhone14们”
“库克发布了iPhone14pro，接着重新发布了iPhone13。”
如果说苹果市值大跌只能找一个真凶，iPhone14功不可没。由于iPhone14与14plus大致沿用了iPhone13的造型与配置，导致iPhone14pro的欢迎度远超传统的主力机型14与14plus。Sandalwood 电商市场监测数据显示，iPhone14标准版的预定量同比13下降了高达70%。但14pro定价较高、产能较低，进而又拖累了整体的出货量。
因此，这套新刀法的直接结果，便是苹果迎来了历年最差的新品表现。
根据Counterpoint数据，iPhone14系列在发布后的市占率创下11以来的新低。如果等到15发布时，这个数字可能会较目前有进一步的下探。
图源：counterpoint
但iPhone14的策略拉高了价格带，这也助推了苹果2022年下半年手机板块营收勉强维持了正增长。但许多分析师以及最新的财报和市场数据都表明，这种增长趋势预计难以在2023年持续。
其实除了iPhone14外，苹果在其他产品也正在沿用类似的“新品策略”。
比如ipad10在用料上就遭遇了口碑滑铁卢，只支持第一代Apple Pencil、相当于USB2.0接口速度、屏幕质量妥协，但价格依然保持了35K+的水平。用户如果想要更好的体验，则要加钱去购买ipad air、甚至ipad pro。
在入门级的产品日趋保守，将创新点用来争取更大的营收和毛利。这在过去是苹果代差营销的自然产物，而如今将被更多地用在新品发布的官方策略中。这既是创新难度增大的结果，也可以被用来抵御销量下滑的潜在风险。
毕竟智能手机和PC等设备已经连续下滑。尤其是智能手机，据IDC数据显示其全球出货量将维持在12亿左右，相比于前几年的14.6亿有明显下滑。
地主家也没余粮了。
03
“连显示屏都要上自研了”
面对行业整体的创新乏力，苹果自研的东西越来越多了。
2022年苹果保持了芯片自研的横向扩张。在手刃英特尔与高通后，苹果将目标转向了博通。据路透社报道，苹果已经立项自研Wi-Fi和蓝牙专属处理芯片，在后续版本中将蜂窝调制解调器与Wi-Fi、蓝牙组合到一个组件中。
除了芯片自研外，苹果多年投入的microLed技术也将在近年试水。microLed被认为是民用显示技术的下一个高地，显示效果会显著领先于目前领先的OLED屏幕，但也被行业认为量产难度极大。
据最新消息，苹果打算将microLed首先用在下一代手表上。
04
“郑州与班加罗尔iPhone14们”
今年，有些中国消费者在苹果店里看到了不太一样的iPhone14包装盒：
Designed by Apple in California，Assembled in India
图源：网络
这款iPhone14 pro max正是来自于纬创的班加罗尔工厂。除了纬创，富士康也在印度金奈设立组装工厂，喊了很多年的印度版旗舰苹果终于还是来了。
在2020年以前，有超过95%的iPhone、近100%的AirPods、ipad和Mac都在中国生产。而随着地缘政治的原因，苹果被迫向东南亚和印度转移供应商产线。但以iPhone为例，大陆以外的产能多是前代的产品。而在2022年，印度终于下线了苹果最先进的旗舰机型——尽管这些设备的零件很多依然来自于中国大陆。
而据苹果方面的最新说法，在2025年时他们将争取生产超过25%的iPhone份额。此外，iPad、Apple Watch和AirPods也将陆续推出，印度将和越南等地共同竞争AirPods等工厂的产能份额。而根据印度媒体的报道，其预计2025后印产iPhone可以占到50%以上。
值得注意的是，苹果的产能转移计划一直充满了争议。
以英国《金融时报》近期的报道中，旗帜鲜明地质疑了苹果“断奶”中国的能力。一方面，目前没有一个产地有能力承接如此复杂电子工业体系；另一方面，苹果已经在中国投入了太多的资金和工程能力。如果苹果由于政治压力而强行切换生产地，将面临工程创新能力的更大挑战。因此有分析认为，如果媒体关注度下降，苹果或许还会悄悄加大对中国的投资。
尤其是在半导体较为敏感的情况下，苹果依然在国行版中加码了长江存储，被认为部分显示出了苹果“分散”而非“转移”的战略意图。
在班加罗尔投产iPhone的同事，郑州同时也打响了一场苹果产量的保卫战。
当时，正值iPhone14新品产量爬坡时期，许多部门都参与到工厂的保供行动中。而据河南当地媒体报道，仅富士康在11月开出的全勤奖励最高超过了1.5万元。郑州正力图以行动来表明官方对于全球最大iPhone工厂的力挺姿态——中国既是最有大的iPhone市场，同时也是最有能力完成大规模、高精度生产的合作伙伴。
未来几年，郑州与班加罗尔将持续争夺iPhone的生产地位。而这场争夺不仅将影响两个城市的GDP，更将影响整个苹果生态的工程创新能力。
05
“还有亚利桑那与熊本”
印度的横空出世，意味着苹果长期ALL IN亚太的供应链战略结束了，一个全球性的、分散的苹果供应链体系正在缓慢形成。
除了在亚利桑那的台积电工厂前笑靥如花，2022年底库克专程密集拜访了日本的供应商，并在iPhone上发了一大堆宣传推特。位于熊本的诸多日本半导体和传感器工厂，一直是苹果底层体验的重要技术和工程支持，库克正在主动寻求来自核心伙伴的支持。
在过去，日本供应商经历了一轮苹果边缘化的过程。据环球时报，日本零部件在果链中的占比从早期30-40%缩减到近年的11-12%。许多观察人士认为，日本在果链中的地位或许将进一步提升，库克将从中日本、台湾获得关键的半导体产业支持。
尤其是对于台积电位于亚利桑那的美国半导体的“全村希望”，库克也在近期表达了明确支持，未来苹果的芯片将从台积电亚利桑那工厂直采。
图源：网络
06
“高管彷徨、库克降薪”
公司有困难，资本有不满，最终传递到管理层身上。从今年下半年开始苹果副总裁开始密集离职：
据统计，苹果在过去8个月时间里，仅副总裁级别以上的高管就有至少十位官宣离开：
首席隐私主管珍妮·霍瓦斯（Jane Horvath）、采购副总裁托尼・布莱文斯（Tony Blevins）、首席设计师伊万斯·汉基（Evans Hankey）、首席信息官玛丽·登比（Mary Demby）、负责在线零售副总裁安娜·玛西亚森（Anna Matthiasson）、服务业务副总裁彼得·斯特恩（Peter Stern）、软件工程副总裁大卫·斯莫里（David Morris）、互动媒体软件工程副总裁约翰·斯塔弗（John Stauffer）、硬件工程副总裁露西·劳伦斯（Laura Legros）……
苹果的副总裁团队人员规模庞大，但如此密集的人员变动依然罕见。
而这还不包括苹果在芯片团队内部的争议性异动。据多家媒体报道，由于公司在A16开发等问题上出现不合、再加上外部创业公司汹涌，苹果内部的芯片团队出现了较大规模的流失。
中高层人员流动频繁外，库克等核心高管也在年底宣布了降薪计划。
2022年获得了9942万美元（约合6.69亿元人民币）的总薪酬，而在2023年其目标薪酬将“主动”降低到“仅”4900万美元，大幅降低40%，薪酬结构也将更加依赖股票市值表现。如果未来大环境持续低迷或苹果MR等产品中表现不佳，库克的收入可能还会下降。
07
“‘鸽王’的妥协”
苹果是过去十年里研发投入增长最快的主要科技公司。
在2011年库克接手时，苹果还是一家研发营收比2.2%、研发投入24亿美元的卓越硬件企业；而到了2022年时，苹果的研发营收占比已经高达6.7%、研发投入262亿美元（折合人民币1768亿元）的科技巨头。
这大概率将是苹果的研发投入金额首次超过老对手华为（1）。
图源：彭博社
研发投入的快速增加，被彭博社称为是苹果努力“seeking the next big thing”的重要表现。但超额的投入费用，并不能保证苹果在“超级项目”中一帆风顺。
以Apple Car为例，2014年立项后苹果就进行了多次技术路线的调整，预估的发布时间从最早的2019年开始不断推迟、甚至传言取消。
直到2022年，苹果才算真正放弃了在首款车上落实全自动驾驶的路线，转而选择先推出一款辅助驾驶车辆，采用“相对传统”的汽车设计布局。据外媒报道，定价将在10万美元左右，于2026年前推出。但即便有所妥协，Apple Car依然将成为苹果算力最强的终端设备，搭载数倍于顶级Mac的算力体系。
而在虎年中，苹果MR在年内多次传出推迟的传闻。
直到今年1月底，苹果内部才传出硬件部分开发大致结束、正在推进APP建设的消息。据外媒报道，第一款终端售价预计在3000美元以上。这意味着MR设备将是一个体验性极强的初代产品，但离现象级的“下一个iPhone”还有一定的距离。
无论是MR还是汽车，在业务结构上能够接棒iPhone的业务还不存在。
库克今年将满63岁了。他虽然将苹果带上了比乔布斯时期更强的组织高度、也推出了AirPods、iWatch等强势周边产品，但总体而言库克时期的产品策略依然是保守的。或许库克在任期，至少需要推出一项杀手级的应用终端，会让他在3C历史上取得更伟大的历史地位。而2023年将是苹果MR的关键之年。
留给库克的时间不多了。
这是一家站在十字路口的企业，它面对的是政治角力下的复杂供应链转移、持续低迷的科技消费市场、创新点逐步枯竭的终端设计天花板、举棋不定的下一代超级终端探索、不断变动的核心团队。
而上一次苹果面临如此复杂的挑战，大概还是在库克2011年接手一把手的时候。
那时的苹果还没有现在这么强大的研发壁垒与生态体系（没有iWatch、HomePod，甚至还没有普及Siri），来自安卓阵营的竞争和狂语一浪高过一浪。人们开始计算：没有灵魂的苹果将何时终结，来自安卓的领军人物何时能够收购苹果。
而在未来相当长一段时间，苹果都会面临无数个“2022”：
用无数个稍显平凡的产品，应对来自四面八方的绝不平常的挑战，这或许会是一种常态。
某次我问一位同行，“你觉得2023年，苹果有什么特别值得期待的东西吗？”
他想了一下说：
“当然是《Severance》（人生切割术）啦。”
图源：《Severance》
注：（1）华为2022年财报尚未披露，但市场预估其研发投入不会较去年大幅增长。2021年，华为的研发投入为1427亿人民币。
END
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