拜登插手游戏圈、来了记“神补刀”？要求苹果谷歌应用商店降费

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图片来源:拜登官网

当地时间2月1日，根据央视报道，现任美国总统拜登在竞争委员会第四次会议上表示，要降低苹果、谷歌在移动应用商店上的收费标准。

拜登还呼吁国会议员立法禁止“垃圾收费项目”，理由是它们抬高了消费者在“住宿、航空旅行、购买音乐会门票以及手机套餐等各种服务的成本”。

该提案由美国消费者金融保护局提出，其他举措还包括将信用卡滞纳金的平均费用从30美元（约合人民币202元）降至8美元（约合人民币54元），降幅达到73.3%，预计每年为消费者节省90亿美元。

目前App Store、Google Play对游戏产品和数字商品的抽佣标准是30%，去年苹果向全球开发者分成600亿美元、其中很大一部分是手游的分成款，但AppStore收入同比去年无增长、增长陷入停滞。如若苹果和谷歌真被拜登“降服”、降低“平台税”，或将为全球开发者和消费者让利上百亿美元。

显然，为了刺激消费、提振经济，拜登不但向苹果、谷歌等平台公司举起了镰刀，意图割下的份额也足够让科技巨头肉疼。

    你有张良计，我有过墙梯

从话术来看，拜登此次瞄准的是应用商店常年为人诟病的分成比问题。

全球对App Store、Google Play 30%的抽佣非议早已有之，但真正出圈的事件，还要属2020年Epic与苹果的世纪纠纷。

2020年，苹果以接入非苹果支付违反了App Store规则为由，下架了Epic看家产品《堡垒之夜》，随后双方对簿公堂，陷入了持续至今的诉讼拉锯战。对于当事人而言，官司是漫长又磨人，对于看客来说，双方打嘴仗同时曝出的各种“瓜”确实也大开眼界。

比如Epic抨击30%抽成不合理的原因，是自家PC平台Epic Games Store只有12%抽成照样盈利。此外早在2020年起诉另一家平台方谷歌时，Epic还曝光了谷歌为了妨碍其他应用商店竞争，曾向任天堂、育碧、拳头等公司签订24次交易，要求对方放弃推出应用商店的计划，最高一笔就在3年内向动视暴雪支付了合计3.6亿美元。

即便大战无比精彩，但结果无论是Epic还是苹果都不算满意。如2021年法庭曾有一次阶段性判决：苹果不形成垄断，所以30%的“祖宗之法”不可变，《堡垒之夜》也不能重新上架App Store，Epic唯一的宽慰是苹果被法官裁定必须允许iOS应用接入第三方支付系统。

事后双方都提起了上诉，官司依然悬而未决。不过在美国打嘴仗时，苹果、谷歌在韩国、日本、欧盟接连失地。如2021年9月韩国正式通过《电信法修正案》，禁止苹果、谷歌等占市场主导地位的应用商店强制开发者使用其支付系统。

然而2022年3月、6月，谷歌和苹果在韩国开放第三方支付时，人们很快发现事情有点不对劲，如谷歌依然要对使用第三方支付的开发者抽成26%，看似有4%的抽佣降低，但实际加上第三方支付的手续费成本依然没有太大变化，甚至变得更加繁琐，最终导致韩国开发者只能维持现状，依旧使用苹果、谷歌的支付系统。

Epic CEO批评谷歌“伪开放”

针对日本要求允许外链支付方式的要求，平台也巧妙运用了禁止开发者在应用内通知玩家的方式化解。目前仍有希望的是欧盟，有传言表示摄于欧盟罚款全球收入20%的威胁，苹果准备从2024年开始支持第三方商店，算是给降分成开了一扇新的机会之窗。

    做不大蛋糕，那就重新切蛋糕

各国法律、监管的铁锤，由于平台的“聪明才智”和扭捏姿态无法落到实处，更进一步坐实了平台权力在小范围内能够凌驾于法律的现状。

对于开发者而言，应用商店及其背后的公司成为了更切实际的“立法者”与“执法者”角色：不单单是没有条件的分成比例（高分成），还有不透明的审查规则（不透明），对支付方式的强制要求等。

在保有足够的市场份额后，强势如App Store、Google Play的应用商店也成为了各自平台甚至移动生态的守门人，能够允许开发者做什么或禁止做什么。

诚然，强势的平台方能够显著减少不良应用和开发者对用户财产、隐私等权益的侵害，但由于平台方的公司属性天然追求利益最大化，且同时扮演运动员和裁判，往往所定规则过于偏向自身。开发者权益被牺牲后，又会天然将成本转嫁至产业链最下游的消费者身上，最终导致经济不佳时用户丧失消费欲望、市场失去活力进一步影响经济表现。

这也是拜登此番敲打苹果、谷歌的核心原因，多番加息后美国经济仍有衰退风险，必须从根本上刺激消费，蛋糕做不大，拿平台公司开刀、让利开发者和消费者、重新分配蛋糕无疑是最好的选择。

事实上就在拜登发话的同一天，美国商务部就在一份报告中指出，如今移动应用商店模式对消费者和开发者们均有害，建议政府制定政策解决。

这不，拜登就带着“降收费标准”的解决方案来了。美国是三权分立国家，总统虽然名义上是行政权首脑，但自罗斯福以来权力不断膨胀，立法方面也可以否决国会通过的法案，虽然不能直接立法，但也能以咨文的方式建议国会立法。

如果下决心推动，拜登迫使苹果谷歌降费的效率可能会快于打官司的Epic。变数则是明年美国临近大选，拜登能不能在大选前解决这一问题尚不好说。

假设最终拜登成功使苹果谷歌降费，开发者自然会成为最大的受益方。谷歌曾有话术称，90%开发者不参与分成，因此自己抽成并不多，然而不被抽成的开发者也要讨生活，其创收的主要方式是广告，而广告主其实就是那些被苹果、谷歌抽成的游戏等内容类开发者。因此减少抽成必然对所有开发者有利。

    应用商店商业模式已经过时了

对于国内开发者而言，最关心的问题是假如美国真把这件事做成了，中国市场能不能享受到同样的福利。从以往苹果对韩国《电信法修正案》来看受益的仅限韩国市场、可见希望渺茫，而目前中国监管部门也未对应用商店分成、透明度、支付系统做出过相应要求，因此一切都还是未知数。

众所周知，苹果、谷歌30%抽成海外开发者就叫苦不迭，国内开发者其实长期忍受着第三方安卓应用商店50%甚至更高的抽佣。GameLook就曾调查多份上市公司财报发现，在平台抽成、发行方分账后、研发商从手游中获取的分成普遍在20%左右甚至更低。显然，五五分账对中国游戏厂商其实并不合理，对游戏厂商抽成过高、也导致了最近几年很多热门游戏不上架国内Android商店的现象频繁发生。

甚至在GameLook看来，应用商店要维持高抽成商业模型已经过时了。

外媒DOF就预测，2023年App Store和Google Play商店将“被死亡”，原因是自然新增量消失殆尽。

DOF给出的证据，是一家下载量过亿的手游团队高管透露，团队曾为得到苹果推荐“努力数年”，但第一拿到大推荐时效果却让人失望：150万次浏览量只有4万次页面访问和1万下载，其中一半是回流，导致转化率从最高9%直接降到了1%，团队不仅不高兴，甚至还担忧苹果推荐影响产品后续转化。

近九成受访者认为“应用商店将死”可信

这家团队的遭遇其实不乏共性。以点点互动出海新作《Frozen City》为例，靠买量投放单日下载量就能达到17万，三七不少在测试阶段的产品，日下载量也有3、4万之多。

与之相对，今天应用商店对游戏推荐的实际效果则在大幅下滑，玩家真正了解到一款游戏，并不是在商店内被推荐，而是在刷抖音、朋友圈、看新闻、看影片时被广告曝光，应用商店如今更多承担的是“第二官网”的着陆页作用。

某种意义上说，在这个超级App统治市场、以及头部游戏变身长线产品的时代，不是微信、抖音、淘宝、《王者荣耀》《原神》需要应用商店，而是应用商店需要它们。

因此，应用商店真正的未来是广告模式，而非抽佣模式。实际上不仅是Epic只抽12%能赚，微信小游戏打破五五，抽成30~40%同样能盈利、而对原创能力突出的开发者微信还能进一步让利。

而苹果自己也在去年10月于App Store上线了“Today”广告位，加上此前的搜索栏广告和搜索结果广告，App Store已有四处广告位。苹果广告业务副总裁Todd Teresi曾表示，希望将2021年37亿美元的广告收入翻三倍达到百亿美金级别，也预示了App Store有意转型。

对于应用商店而言，广告模式其实也更具价值，一方面游戏厂商早已接受用金钱换流量的交易，另一方面竞价往往能使平台获得更大的收益：不仅是成功的产品会付费，失败的产品也会交钱买广告。未来，广告化、社区化才是应用商店的发力的作战方向，这一机制也有助于应用商店升级自身工具与能力，为开发者提供更多曝光与更高的分发效率。

    结语

最后回到拜登敲打苹果、谷歌降费上。毫无疑问，拜登所代表的美国政府目的是降低平台抽成，让利开发者的同时最终使消费者受益，用户在腰包更鼓的情况下更乐于消费，带动美国经济复苏。

假设一切如拜登所愿，苹果、谷歌最终认怂，且不搞任何花样就是降低抽成比，开发者必然会受益，但消费者其实并不一定。在GameLook看来，原因是开发者缺少跟随分成降低降低内购价格的必要：与开发者接受买量逻辑一致，玩家也已接受了手游消费的价格。

因此降低分成，开发者一定是赢家，但玩家却不一定。

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GameLook每日游戏产业报道

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