营销风向｜麦当劳走剪纸风、苹果致敬国粹京剧…兔年短片有了哪些新面貌？

2023-02-06 00:02

封面与头图来源 | Apple苹果

在上期的「营销风向」栏目中，我们分享了不同的品牌如何借助生肖兔的再创作，以及春节传统意象的新演绎等方式来诠释「中国年」。

这一期我们将缩小范围，将视角聚焦于品牌的春节广告片，看看麦当劳、Apple苹果、Bottega Veneta、观夏、珀莱雅等品牌如何在大众对新一年的期盼当中，去描摹新年图景以及重联人与家乡；又如何在具体的人与生活的缩影之中记录时代，并在融合传统文化意象和更贴近中国新年的场景情绪探寻过程里，与我们共同打捞植根于记忆深处的「年味」。

用传统文化意象回应新年图景

探索春意和年味的真挚表达

国潮热持续升温，传统文化复兴拓展到生活的方方面面，消费者愈发注重寻求有根的文化认同与归属。这对品牌而言，用传统文化意象回应新年图景，探索春意和年味的深度表达，正是对消费者这种社会情绪的拥抱与回应。

// 麦当劳 x 上美影，用中国的方式讲述年味的故事

继去年以水墨动画圈粉后，今年麦当劳再度携手上海美术电影制片厂，共创了一支剪纸风格的动画贺岁片。

双方采用中西相融的方式，带领我们在挂灯笼、贴春联、游子归家、共享团圆饭等新年场景，感受浓浓的中国年味。

有意思的是，麦当劳还在不同场景之中贯穿竹子与竹笋意象符号，在中式美感的流动中，传递「竹报平安」、「春节节节高」等新春祝福。配合着喜庆、充满人间烟火气的场景气息，麦当劳2023年首波新品「节节高酸笋风味板烧鸡腿堡」、「肉酱安格斯厚牛堡」和「脆脆薯条」，也愈发鲜活与美味。

// 瞄准国粹京剧，Apple以《过五关》致敬国人坚韧不拔的精神

Apple苹果在春节来临前，携手威尼斯电影节获奖影片导演鹏飞，上线新春大片《过五关》。

短片立足时代变迁，通过讲述京剧少年坚持热爱，迈过一个个难关的故事，致敬国粹京剧以及国人坚韧不拔的精神。在各种不确定性之中，「过五关」主题的寓意也很能呼应时代情绪，即是对过去一年各种困难的告别，也是对新的一年继续过关斩将的勇气开启。

老规矩，此次拍摄全部由iPhone 14 Pro完成，运动模式、电影效果模式以及低光拍摄都得到了很好的运用。

找来知名导演，用iPhone拍摄影片庆贺新年，是近些年Apple苹果一直延续的春节叙事：

2018年，Apple苹果找来陈可辛导演，以《三分钟》为主题把场景设定在「春运」的中国特色话题之上；2019年，携手贾樟柯，以《一个桶》隐喻在外打拼的人儿，无论去到哪都离不开家味；2020年，联袂奥斯卡提名影片导演西奥多·梅尔菲及金球奖提名影片摄影师劳伦斯·谢尔，在《女儿》短片中，从情感层面去讲一个中国家庭的故事，呼应亲人之间的重新联结；2021年，携手金球奖提名最佳外语片导演王子逸，用唯美镜头演绎了一个充满童趣且暖心的奇幻「追年」故事；2022年，则携手中国电影导演张猛，以《卷土重来》致敬梦想和乡土情怀。

虽然每一年都有着不同的故事主题，但它们的背后最终都有一个共同的落点：每一个新年，请好好用iPhone，认真记录下春节时光吧。

// 观夏系统化描摹新年图景，演绎摩登年味

岁末将至，观夏把无忧繁华的岁朝景象，晕染进风雅东方香气里，作为观夏卯兔年贺礼。

以清代画家姚文瀚绘制的「岁朝欢庆图」为灵感，观夏推出新年限定「招财兔春日庭院礼盒」以及「福禄兔昆仑煮雪礼盒」，邀请兔儿们扮成岁朝图中的主角各显神通，萌系演绎摘柿子、挂灯笼、放鞭炮、烧松枝等2023新年岁朝图景，并把好彩头藏进细节里，重现摩登年味。

此外，观夏还特地前往安徽黄山，在徽州当地找到了既拥有美好寓意又饱含东方传统文化与人情味的「食桃」，将香砖还原成了迷你版的食桃装进木质食盒，期待借由这份香气做成的「食桃」连接大家所珍惜的人。

与此同时，继去年通过寻找年画的根，今年观夏又重回开封，请木版年画非遗传承人任鹤林刻画了属于观夏的兔年门神，手雕刀刻出中国新年的仪式感，将东方人刻在骨子里的年味，融进手手相传的记忆与温度里。

无疑，作为原创东方植物香的代表，观夏为消费者提供了一种沉浸年味的文化摄入方式，而在具体的人与人的真实连接之中，观夏摩登年味的故事，也愈发生动起来。

贴近在地风土人文

重联人与家乡、与土地

相信在近两年Global公司、奢侈品牌等本土化案例中你也能看到，经营者们正在有意识地告别刻板粗暴的文化符号化营销，对在地人文保持足够尊重的基础上，让自身品牌的在地化创意更具深度。值得一提的是，这种品牌表达也延伸到春节营销的语境当中。

比如，Bottega Veneta透过游子回家的路探索中国本土大地，让镜头外的你我在颅内感受更具象的中国大地人文起伏，重联人与家乡、与土地；lululemon则以归乡游子再次回到家乡与亲人、旧友相聚，在运动中汲取能量、创造动人涟漪的故事，带出涌动的生命力与彼此真挚的联结。

// 以捕捉游子回家情怀，Bottega Veneta以动态旅程纪念中国农历新年

春节最美好的期待，是跨越万水千山之后的相见。继去年七夕短片《爱，在路上》刷屏后，Bottega Veneta延续同样风格，以《一路向家》主题短片，细腻刻画一众游子在归家途中的情感变化，以动态旅程纪念中国农历新年。

短片中，超模刘雯等一众国模借助火车、大巴、汽车、渡轮等不同交通工具前行，画面转动不息，横跨都市、乡村、山川和海滨，穿越清晨与黑夜，沿途映像的转换，让人静静回归到自身的视角，情绪最终在一个叫「家」的词里安静地汇合。

全片没有一句旁白，但是镜头语言却已足够饱满，它放大的是对家的向往，以及归家路上所蕴含的万千情绪。而观众也在画面的流动之中，以另一种视角，在颅内感受更具象的中国大地人文起伏，重联人与家乡、与土地。

此外，一辆带有Bottega Veneta品牌标志性绿色的新年列车在中国展开为期一个月的旅程，车身两侧没有品牌标识和品牌信息，却带上「一路向家，新年快乐」的纯粹祝愿，穿行于繁华都市和乡村郊野，将一切日常可见的景色转化为不凡的意境。

在动态中诠释共情，细水流深让人回味，这很Bottega Veneta。它让我们知道，原来扔掉大logo、产品特写还有故作煽情的春节故事范式，把产品融入故事与人的画面也能如此有力量，并在动感之中给镜头外的你我留下足够的空间，可以静静联想、阅读、回味品牌的质地。

// 更贴近中国新年的场景情绪，lululemon和青年导演贾世俊把镜头对准老友与亲人的真挚联结

今年新年档，lululemon找来青年导演贾世俊，拍摄了春节短片《新年好状态》。短片主要捕捉了归乡游子卸下一整年行囊，再次回到家乡与亲人、旧友相聚，在运动中汲取能量、创造动人涟漪的时刻。

短片呈现了两则不同的故事：一则是故友重逢，相约踏上养育他们的水土，用一场冬泳告别旧年；另一个则讲述了一对姐妹回到家乡，在春节的烟花声中，和父亲来了一场即兴夜跑的小故事。

灵感原型来自导演贾世俊自己的经历与感受，整部短片没有大起大落的情绪转折，而是在阔别许久的老友们、亲人们一起做一件有点荒谬但充满天真和乐趣的事情场景之中，带出涌动的生命力与彼此真挚联结之中所呈现的好状态。

短片脱颖而出的是它让lululemon有了更贴近生活的「烟火气」，在lululemon看来，新年真正触动人心的，往往不是喧嚣热闹，反而是沉静、发人深省、可以给人带来共鸣与温暖的东西。春节不仅代表热闹与欢聚，同时也是难得的，让人停下来的沉静时刻，于是那些记忆里和新年有关的美好画面，便自然而然地呈现了出来。

关注具体的人与生活

认真经营品牌与消费者的情感联系

在外部环境的持续压力下，个人感受的重要性持续上升，对情感联结的需求也愈加强烈。基于此，品牌们也思考如何把自身的事儿变得跟消费者的生活更加有关联。

籍由新年节点，有的品牌选择跳出通篇宏观视角和大道理的叙述，转而关注具体的人、情感与生活，在看上去平常至极的人和事之间找出奇幻又动人的逻辑，并在润物无声的表达与沟通里，沉淀品牌的情感张力。

// 回归到「人」的视角，珀莱雅把最重要的一声「谢谢」传达给用户

新年伊始，珀莱雅PROYA以用户故事微电影《谢谢参与》真诚开场。微电影再现珀莱雅用户刘佳在川西支教的故事，讲述她如何让多吉重回课堂并支撑他音乐梦想的过程，而刘佳最终也在多吉的歌以及这段「参与」的旅程中，找到自己故事的答案——「去比去哪儿重要」。

微电影打动人的有两点，一是它用真诚朴实的镜头拍出了人与人之间真诚的关系，通过个体叙事与用户达到情感共鸣；二是它温柔地提醒我们「谢谢参与」四个字的背后远远不只有遗憾，因为「参与」本身就是一件有意义的事。

正如珀莱雅相信，一个品牌不仅属于为TA工作的人，更属于选择了TA的人。因为用户的「参与」，才让品牌所做的一切都有了意义。于是在新一年的开始，珀莱雅也从尽可能多的维度，把最重要的一声「谢谢」传达给用户，也传达给认真「参与」了2022的每一个人。

「看哭了，去比去哪儿重要这句话很赞同」、「彼此参与过就是一种缘分与人生的意义，真诚永远有用」、「温暖的故事、好听的歌曲，永远相信珀莱雅的微电影」……

从网友的反馈其实不难看出，真正能引起大众共鸣的大多都是温暖真诚的真实故事。延续一贯的真诚，珀莱雅在开年的「谢谢参与」系列企划之中，仍旧把细腻、温情、平等，且更加靠近用户的呈现方式践行到底，而这也使得珀莱雅的发声极具传播力和感染力，也更能沉淀出品牌的社会意义。

// 好望水与惠英红共创新年主题片，在春意与「好望」当中打开我们内心的柔软

在新年时刻，好望水从春节的美好期盼入手，联手著名演员惠英红，共创品牌新年主题短片。惠英红在片中饰演一位花店店主，临近春节，「英红花店」最后一束花没能送达，于是红姐将这束花当成了送给自己以及屏幕前每一个你我的新年礼物。

近两年大家都面对着各种不确定性，因此好望水没有太多人生的大道理，而是借红姐之口温情叙事，让「幸福，美好，桃花」等春望重新打开我们内心的柔软，重拾对生活的热爱，品牌自身也得以活化「好望」的意蕴。

// 呈现普通人的温暖碰撞，君乐宝携手贾樟柯打造新春贺岁微电影

君乐宝在兔年新春携手贾樟柯打造贺岁微电影《纳福进宝》。

短片延续贾导的纪实风格，讲述青年设计师二宝在春节归途中的各种奇遇，通过呈现二宝为同事妻子送奶粉、送坐错车的姑娘回家、帮助接孩子的机动车脱困等一系列普通人的温暖碰撞，让他出发时「两手空空」，回家时却「满载而归」的对比，传递「用温暖回应温暖」的力量，以此致敬每个像二宝一样努力生活的普通人。

虽然没有跌宕起伏的剧情，但是短片中让人有最大共鸣的是二宝在一次次帮助他人的同时，在真正久违的年味烟火气和人与人之间的温暖中收获了感激与年节的心意。总体来说，君乐宝没有落入刻板的叙事范式，而是用朴素而有穿透力的镜头语言，再现平凡人之间不平凡的交互，最终得以让君乐宝「赠人以福者，纳福；待人如宝者，进宝」的「宝文化」深入人心。

在文章的结尾，我们不妨回归到最基本也最核心的话题：「春节」二字，对你来说意味着什么？

相信大多数人的回答，总绕不过「团圆、家乡、亲人、旧友、年货、团年饭、挂灯笼、贴春联、纳福」等等，而在经历了三年的就地过年之后，今年则额外多了一些新的关键词——「开放」、「流动」与「联结」。

如何在探寻年味与春节主题深度表达的过程中，与这种时代性与精神性相互呼应？这其中，品牌是参与者也是创造者，因而他们愈发注重去真实感受、付出激情、最后借助不同的载体呈现自己的创作与表达，而最终沉淀下来的作品与内容，也驱动着品牌自身的更新与进化。