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“我不曾看见过女人身体的每一部分那么完全受商业上的利用……”
半个世纪前,目睹美国商业野蛮发展,从头发到脚趾甲的各种大尺度广告横陈街头,林语堂在他的散文中写下了这样一句话。
这两年,商业又野蛮起来了。全球各地头部企业,侮辱女性、物化女性的案例,比比皆是。
5月17日,做女性产品的妇炎洁,刻意放大“太黑”、“太难闻”,公然侮辱女性,惹了众怒。![](https://cdnimg.redian.news/mmbiz_jpg/zYDoI5AgJrv7Via1BOqNt1WgTRXiccMd7CnYLIWByNsjDYViaEKTaN524Pw5ZuCSSgP2wIFichC3fIJsgIAjYhjCuA/640?wx_fmt=jpeg)
4月,日本日经新闻刊登漫画《星期一的丰满》广告,遭到联合国妇女署的抗议。
因该广告赋予高中女生“用性的魅力应援男性”,物化女性。
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3月份,宝洁在营销文章中发文称“女人脚臭是男人的 5 倍”“再爱干净的女人,内裤都比男人脏”。结果,被骂上热搜。![](https://cdnimg.redian.news/mmbiz_jpg/zYDoI5AgJrv7Via1BOqNt1WgTRXiccMd7CBIQdKFzktp4wbz7O1LzZvVrO8hB0CokzB5tRlZyZ6Ria8IicFKfPo6UQ/640?wx_fmt=jpeg)
2月,阿迪达斯为了推广自己的新款运动内衣,邀请了25位不同肤色、身型的女性,拍摄了裸露胸部的高清照片。
该广告在德国总部户外广告牌悬挂之后,就接连遭到投诉。![](https://cdnimg.redian.news/mmbiz_jpg/zYDoI5AgJrv7Via1BOqNt1WgTRXiccMd7Cn0somWsxZyRYVERSQAevtpibmSeFT10qL4v97FzxtT8phNNLIyaQxIw/640?wx_fmt=jpeg)
此外还有,Ulike脱毛仪试图打“擦边球”的广告文案“没有蓝宝石,我不脱”又被网友骂上热搜;洁婷官网直接用素人女生穿安全裤的睡姿来做宣传图,其尴尬视角被诟病;韩国牛奶品牌,将女性比喻成奶牛……这不免让我产生了一个疑问,究竟是行业变乱了?还是广大网友太敏感了?国外的案例,咱们平时看到的比较少。国内的,想必大家更为熟悉。
比如,一些房地产广告总喜欢用“擦边球”的文案或者图来吸引人。
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其中,最被人们熟知的,大概就是椰汁那个热辣美女图配“从小喝到大”这句话。但近两年,各大知名品牌“踩红线”的势头也愈演愈烈。尤其是2021年,广告翻车不断,并且每次都能踩中不同雷点。比如,开年第一场营销翻车的全棉时代。这一款主打卸妆的产品,在其一则“反转”的广告中拿女性受到人身安全威胁的场景作为卖点,内涵女性卸妆后能吓退歹徒,引发全网争议。而一个月后,网红奶茶茶颜悦色也在广告文案中侮辱女性。其中,马克杯上文案为“来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的小伙伴:‘我捡了一个篓子’”,茶包上文案则为“嘴上说不要,身体很诚实……撩人从这一套开始吧”,让人看了着实不适。![](https://cdnimg.redian.news/mmbiz_jpg/zYDoI5AgJrv7Via1BOqNt1WgTRXiccMd7CPfzBUsyCARB3mq0SyoKaP1ua5LiczpqmthhmGrO9cX7Xn7ZT6qubtaQ/640?wx_fmt=jpeg)
紧接着,就是无知的脱口秀演员李诞,公然违反广告法,为自己“未使用过的商品”代言。尤其是他自作聪明的俏皮话“让女性躺赢职场”,直接冒犯了所有人。最后,还引得中央政法委下场批评:玩梗必须有边界。这些动机不良的广告,内核是倨傲,本质是猥琐。女性护理品牌高洁丝的一波“骚操作”,重蹈李诞覆辙。该品牌在抖音官方账号中发布了一组视频广告,一位男模特竟然直接将卫生巾贴在眼睛上!除此之外,他还将卫生巾用作鞋垫和吸水抹布……![](https://cdnimg.redian.news/mmbiz_jpg/zYDoI5AgJrv7Via1BOqNt1WgTRXiccMd7CvBZIzVyNlWUhYIlwVagMGFMocEVGAECL5shdf98hVamyNXtCFfXDwg/640?wx_fmt=jpeg)
还有长安福特一则让人“心动”的广告,也明目张胆的擦边。本以为会靠着“吸睛”出圈,没成想收获的全是骂声和谴责。![](https://cdnimg.redian.news/mmbiz_png/zYDoI5AgJrstoUIqmoR8xk2kvskLtk73Ionnh7KrgichfAvH0ASP8p72GaowCZ90ty6Xx6RPGUMU71LWbfbLulw/640?wx_fmt=png)
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很显然,一个两个品牌广告翻车还能理解,如此频繁的扎堆翻车,这背后一定存在某些原因。毕竟,这些品牌虽谈不上一线大牌,但在国内还是有一定的名气。一次次热搜加上消费者的口诛笔伐,难道都不能让其他品牌引以为戒么?时间如果回到三四年前,互联网上最火的一个词,应该还是“消费升级”。那时,动辄3、40元一杯的奶茶店门口,常常排满长队;网红餐厅如雨后春笋般不断冒头,菜好不好吃先不说,反正氛围感拿捏的十分到位;年轻人则纷纷开通了花呗、借呗,在乱花迷人眼的广告轰炸中成为了“月光族”。经济高速增长不断放大消费欲望,消费的最终目的也从“买刚需”转向了“买快乐”,正如社会学家让鲍德里亚说的那样:“当下我们消费的目的不再是生存,而是欲望;在消费的过程中,我们通过花钱来彰显自己的品味,通过所消费的符号来标记自己所归属的阶级。”因此,奶茶、咖啡、服装、箱包,不再只是商品,同时也成为鄙视链的构成环节。
与此同时,一大批新兴、小众的品牌如旱地拔葱般崛起,虽属于不同细分的领域,广告中的内核最终却都殊途同归,纷纷指向了“轻奢”、“高端体验”以及“新中产”。![](https://cdnimg.redian.news/mmbiz_png/zYDoI5AgJruou6hibFBckrv8Y3kC6aOTiaOESic8TibSIia2Hp66uQ9uSUCo1DLourxXCnNstqOhWNsEvxRpRicSbzhQ/640?wx_fmt=png)
那时,没有人会想到,一场突如其来的疫情将改变什么。直到过去了两年多时间,一切发生巨变。疫情带来的最突出问题就是,它直接影响到了经济发展和社会财富积累及消费。根据天眼查数据显示,2020年中国中小微企业注册和注销比一度创新低。当年小微企业注册数量仅有613万家,较2019年减少56.3%,而年度注销数量却高达435万家,较2019年增加84.3%,为历史峰值水平。考虑到中小企业可以解决80%以上的城镇就业,所以当这些企业遭遇危机时,势必将带来严峻的就业问题。5月16日,国家统计局最新发布,4月份,全国城镇调查失业率比上个月又上升了0.3个百分点,达到6.1%,创下2020年3月以来新高。
一边是互联网大厂屡屡上演的“史上最猛裁员潮”,一边是两亿人的“灵活就业”,再加上俄乌战争带来的大宗商品价格上涨,消费回归理性似乎成为了一种必然。
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换句话说,“买快乐”的时代已经过去,当下的年轻人,更愿意把每一笔钱都花在刀刃上。能拼一单就拼一单,能砍一刀就砍一刀。因此,之前广告中鼓吹“轻奢、高端”的那一套说辞已经不再适用,而如何继续刺激年轻人消费便成为了一件异常艰难的事。于是,在年轻人越来越不爱花钱、产品越来越卖不动的压力下,一些企业开始选择一条“剑走偏锋”的路,那就是毫无下限的去吸引消费者。毕竟在信息化的浪潮下,抓住用户的“眼球”,就相当于抓住了“流量密码”,而有了流量加持,才有可能卖出产品。![](https://cdnimg.redian.news/mmbiz_png/zYDoI5AgJruou6hibFBckrv8Y3kC6aOTiawcQDm5mwB7jibyRP0EkOwPTYKjJwI78ibDRYtQn8Zl94ibrvfAmyxqV8A/640?wx_fmt=png)
英国艺术家约翰·伯格对于广告中的女性,曾提出过这么一个观点,他认为“男人看女人,女人看着她们自己被看”。
通俗点讲就是,含有性感元素的广告是同时做给男性和女性看的,但不同之处在于,男性看是为了获得某种心理和视觉上的满足,而女性看则关系到她们是不是也想成为广告中的那样。
要知道,2020年,在电商领域中,女性的购买力占据了消费者的“半壁江山”,垂直电商中有70%到80%的购买群体都是女性。从这个角度来看,那些含有“擦边球”、“男性凝视”、“侮辱”等内容的广告,其实根本不在意女性消费者心理上舒不舒服,他们只是一边在讨好男性,一边希望女性真的认为自己“又黑又臭”罢了。男性能带来流量,女性能带动销量, 归根结底,大家都只是被利用的工具。
再者说,偌大的一个品牌怎么可能不熟知《广告法》中的那些条条框框?只不过在试错和流量面前,他们还是愿意去赌一波流量。成,则销量红;不成,最多就是一段时间的沉寂。在信息层出不穷的当下,消费者的注意力不会在”翻车广告“上停留很久。我不否认这的确可以算是一种“自救”手段,只是,对于大多数品牌来说,这绝对不能称得上是长久之计。其实在过去的100年里,全球已经经历了数次经济危机。不过,要论持续时间、影响范围以及强度,位居榜首的一定是1929年的大萧条。这场起于美国,扩散至全世界的萧条,绵延长达十年之久,影响堪称惨烈。后人形容为“股市财富如水般蒸发,挤兑、倒闭等连锁反应像瘟疫一样传播。”有数据显示,这期间,美国有多达32000家企业倒闭,近10000家银行破产,失业率更是达到25%!如果再算上大量的临时性低薪工作,相当于有近50%的人力闲置。![](https://cdnimg.redian.news/mmbiz_png/zYDoI5AgJrua9BpYaVgSRPFKXl5FQL9pJVf15eVLbWPRGSYPFuy1DF8BHO2FIYrBic1kqDgsTdMFNrloRATyyxA/640?wx_fmt=png)
然而,在这场旷日持久的大萧条中,仍然有不少企业逆流而上。他们不仅成功度过了漫漫寒冬,还在日后不断发展壮大,驰名全球。诞生于1898年的百事,比可口可乐晚了12年。彼时,先后有100多个品牌已经加入到了可乐市场,而可口可乐已经在饮料届一家独大。于百事而言,它既没有时间优势,也没有规模优势。直到大萧条来临,它才终于找到了机会。
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当时,百事以低价策略推广产品,直接推出大瓶装,容量比可口可乐多一倍,但价格不变,即“花同样的钱,享受双倍的可乐”。靠着这一招,百事在广告费只有可口可乐4%的情况下,直接拿下当年市场20%的市场份额,一战成名。与百事类似的,还有德国大众汽车。它根据当时美国消费者需求的变化,率先推出了紧凑型轿车“甲壳虫”,结果收获了消费者广泛的追捧。而到了上个世纪90年代,日本经济泡沫破碎之后,在美国、法国、意大利,疯狂抢购黄金、珠宝、奢侈品的日本女性,也开始向追求理性、简约及性价比转变。于是这一期间,优衣库、无印良品在曾经“不可一世”、“一掷千金”的日本人中间快速崛起。事实上,从开启高速向高质量转变的2018年,年轻人回归理性的苗头就已经开始出现。那时,拼多多的爆火造就了一个商业神话,一年时间,北京就成为拼多多新增用户最多的地方,天津成都紧随其后。而当新式茶饮还在高价位酣战未歇时,蜜雪冰城也已经从北京郊区一路开进了二环。这两年,人们越发意识到,商品最终是要回归到使用本质。
于是,白象方面、鸿星尔克等国货以其多年不变的物美价廉成为消费者“野性消费”的对象。今年“315”打假期间,老坛酸菜品牌深陷“土坑酸菜”舆论热议,就在各大涉事厂商焦头烂额之际,白象却不慌不忙的回应到:身正不怕影子斜!赢得了一众消费者的支持。还有备受年轻人青睐的五菱宏光,努力下沉,以小巧实用的外形和亲民的价格博得消费者的喜爱。风暴过后,终将走向平静。历史经验已经证明,经济低速增长时期,同样蕴藏着巨大的机会。新中国成立以来,70多年时间,中国GDP累计实际增长约189倍。
在整个国家高速向上的巨大惯性中,我们早已习惯了崛起、上升、增长……近些年,国际环境的变化,叠加疫情,让越来越多的人产生了“点刹感”,甚至感受到“周期”降临的可能性。这就让当下的我们,处在了旧的消费时代向新的消费时代转变的“尴尬期”:
经济高速增长期养成的消费习惯的惯性仍然巨大,不过,经济的不确定性增加,导致短期内的消费欲望突然变得克制。这也就导致我们消费时,潜意识中会自我发问:这件东西真的非买不可吗?这是刚需吗?有没有性价比更高的选择?于是,在下单那些破坏私处酸碱性效果存疑的洗护用品、非刚需的脱毛产品、既不奢侈也不亲民的“轻奢”品时,消费者都会经历比以往更长、更复杂的决策。这种时候,那些品牌自然会想尽一切办法,给犹豫中的消费者“临门一脚”。消费的本质,是无压力、力所能及、有安全感的改善生活。同时,也让我们注意到,那些平时被搁置在货架最底端、不起眼的、质优价廉的商品,能带给我们更多生活的底气。
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