这一届年轻人，已经不爱老干妈了

（IC photo / 图）

消费者对老干妈的好感，很大一部分来自于创始人陶华碧。2014年，陶华碧将个人股份转让给儿子，全身而退，老干妈进入“后陶华碧时代”。

后陶华碧时代，老干妈的经营很快出现“内忧”——“变味”风波。经营者为节省成本，把老干妈最重要的原料辣椒给换了，通过采用市价更低的河南辣椒替代贵州辣椒，来实现成本的降低。

说都是辣椒，贵州特有的小尖椒其实有着独特的香味。当老干妈原材料变化之后，敏锐的消费者很快察觉出老干妈味道变了，“老干妈味道不如从前”的声音不胫而走，社交媒体上出现大量批评。

2019年，陶华碧复出，再次执掌老干妈，并整顿原料，才暂时扭转营收下滑的趋势，只是“老干妈口味变了”的印象已经覆水难收，对品牌声誉产生不小的负面影响。

解决了口味之变的“内忧”，“外患”却愈演愈烈。最近10年，辣酱市场的竞争加剧。天眼查数据显示，当前我国已有5000多家企业涌入辣酱市场。另据华经产业研究院数据，2021年中国辣椒酱产量约157.4万吨，需求量为125.3万吨，供过于求。

显然，老干妈不能永远依赖于陶华碧。陶华碧2019年重新执掌老干妈，公司出现复苏迹象，但没能一直延续下去。症结在于，老干妈“老”了，让它不断流失年轻消费者。

老干妈也曾努力地与年轻消费者靠近。

比如2018年“双11”，老干妈与时尚杂志《男人装》跨界联名，推出“定制礼盒”“定制手提袋”，甚至连瓶身上的“老干妈”也换上了颜色艳丽的衬衫，“化”了精致的妆容。2019年，老干妈打造魔性洗脑MV《拧开干妈》，魔性的剪辑、鬼畜的舞蹈再加上不断循环的洗脑神曲，试图让品牌显得新潮年轻……

可惜的是，老干妈这些年轻化的营销，普遍给人“尴尬”的观感。它们没有统一的打法，时常显得用力过猛，与以往的品牌形象南辕北辙。

当直播带货火爆之后，老干妈也尝试入局，在2022年才开启了直播。在直播带货成为很多品牌的重要渠道的今天，对于高度依赖线下渠道的老干妈来说，直播带货的让利却很可能会对线下渠道的价格体系、分销体系产生冲击，直播带货不见得是一个好选择。

雪上加霜的是，老干妈直播带货中出现的“陶华碧”并不是本人现身直播间，而是把陶华碧的一个采访视频拿过来，负责产品介绍的声音则纯属于带货主播的“画外音”。老干妈直播带货的成绩乏善可陈，三个月销售额不足百万，而抖音直播间去年11月更是停更至今。

对于老干妈来说，品牌的“年轻化”不是这些形式上的“伪年轻”，恰恰相反，消费者普遍对老干妈有情怀的滤镜，不妨就保持原有的品牌形象。老干妈的“年轻化”，指涉的应是产品口味的“年轻化”——让它的口味跟得上年轻消费者的需求。

比如很多年轻人不仅希望辣酱口感好，也希望辣酱能低油低盐、吃得健康，市面上一些主打“0卡”“0脂”的新型辣酱品牌由此受到年轻人欢迎，“重油重盐”的老干妈便不是优先选择。再比如，调查显示，中国各年龄层群体中00后、90后一人食占比较高，分别为73.7%和65.4%。很多辣酱品牌就从“一人用餐”上下功夫，成为广大单身年轻人的选择。

从产品与消费场景等入手，重拾年轻消费者，或许才是老干妈“年轻化”应该着力的方向。

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