衍生品销售额一周破亿，《流浪地球2》做对了什么
单个周边项目、仅一周时间、销售额破亿元……这三组关键词是《流量地球2》衍生品开发交上来的答卷。该成绩也被行业评价为中国电影衍生品发展的一次里程碑。
1月22日（大年初一），《流浪地球2》衍生品与电影同时上线，开发商之一赛凡科幻空间十分钟就达成了10万元众筹目标金额，此后的一周左右时间，销售金额破亿元，项目提前下线。
除了赛凡科幻空间之外，《流浪地球2》授权的衍生品开发商还包括52TOYS、商汤科技、布鲁可积木、徐工集团。
截至2月9日，52TOYS和《流浪地球2》合作的变形玩具机器狗“笨笨”，在阿里鱼平台上的众筹金额达1031万元，远超最初设定的10万元目标。这是52TOYS首次与国产科幻影视IP合作。
“对电影衍生产业来说，这是一个现象级大事。”对于《流浪地球2》衍生品的火爆现象，北京电影学院中国电影衍生产业研究院执行院长张杰如是评价。
据了解，此前最终销售额过亿元的国产影视IP屈指可数，如《三生三世十里桃花》《西游记之大圣归来》，而《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等知名国产电影，衍生品销售额仅为千万元级别。
《流浪地球2》的衍生品开发是如何做到的？
早在影片正式上映的半年前， 52TOYS创始人兼CEO陈威就开始与《流浪地球2》授权团队沟通衍生品开发事宜。不同于此前“逮一个接一个”的合作模式，陈威感受到的是，《流浪地球2》版权方，即郭帆团队对IP的开发和授权有着清晰的节奏和认知，“郭帆团队明白IP授权是一个分拆的过程”。
陈威介绍，此次合作中，版权方清楚自己手上的IP类型、特点，并针对性地授权给适合类型的公司，而不是把所有IP交到一家公司手上。在这个基础上，双方将开展持续不断的多元化合作。衍生品商业变现只是合作内容之一，授权品牌也同时帮助片方保持IP温度，扩大市场影响力。
2015年，电影《西游记之大圣归来》票房大获成功，衍生品首日销售收入突破1180万元。2016年开始，中国各大影视公司开始布局衍生品产业。“衍生品元年”的说法由此诞生。
“从那时到现在，不过七、八年时间。这个时间里，其实大部分企业不是真正关注衍生产品，只有极少数在做。盗版产品也比较多，都是民间资金在推动，相应扶持政策也还没跟上。”张杰说。
在众多国产电影衍生品开发实践中，衍生品滞后销售一直饱受诟病。电影热度过了，衍生品才开始设计、销售。
在与《流浪地球2》主创团队沟通过程中，张杰了解到，《流浪地球2》衍生品开发较为前置，在电影道具孵化时已被纳入考量。目前市场上的衍生品基本为1比1还原，“导演也亲自抓衍生品。”
片方的高度配合也推动合作顺利向前。《流浪地球2》授权方与陈威团队对电影中不同角色造型、故事线进行了频繁沟通，并预估市场对不同角色的反应，最后挑选出一个最有可能与观众产生情感链接的角色。从目前的市场反馈效果看，机器狗“笨笨”热度最高。
陈威说：“我们需要了解最终开发出来的形象，在片子里到底干了什么事，特点性格是什么，它发生了哪些特殊事情。只有这样，我们才能对它进行有创意、有感情的开发”。
但陈威认为，衍生品品牌方的介入，其实可以更早，即出现在电影的剧本创作期间。这种模式已成为日本、美国电影衍生品产业的重要基础。片方与品牌方双方依据市场经验，共同决定角色的定位、调整。这种方式可以为双方预留出更充分的时间，用于打磨产品。电影未上映之前，率先将衍生产品广告扑向市场，等到电影正式上映之时，影片与衍生品就形成了互相照应的效果，进一步扩大IP的影响力。
对于合作影片的选择上，陈威也有着自己节奏和判断——第二部电影出来之前，不敢轻易出手。52TOYS并未参与《流浪地球1》的衍生品开发。“第一部电影，即使说得再热闹，我们基本上也不会去搏，因为你根本就判断不了。一部电影能杀出来，它是一个黑马，如果第二部还立得住，这事有戏，如果第三部还成功，那才能叫IP。”陈威认为，IP至少要花十年时间，去经受市场严苛考验，不断打磨积累。
在《流浪地球2》之前，52TOYS合作过另一部中国电影作品，陈思诚导演的《外太空的莫扎特》，以盲盒模式销售，制作相对简单，与电影播出同期发售，但销量不及《流浪地球2》的衍生品。由于变形玩具制作时间比盲盒长，此次《流浪地球2》采用的是众筹模式。陈威说：“众筹等于是预售的一种，先看看大家的反应，再去定它的数量。”
经过此次与《流浪地球2》的合作，陈威看准中国科幻市场的大有可为。他透露，52TOYS正在孵化自己的原创科幻IP。从实体产品出发，再逐渐前置，衍生出小说、漫画，再到动画影视制作，“有点像《变形金刚》，先有玩具后有故事线。”
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