《流浪地球2》衍生品“爆单”背后，看IP+科技如何赋能新国货？

今年的“春节档”，电影院恢复至疫情前的热闹景象。

在广大观众“报复性”观影的热情之下，春节档票房持续攀升。

其中，票房排名第二的国产科幻续作《流浪地球2》因高水准的特效和充满想象力的剧情俘获一大批粉丝。

不仅如此，电影中的高科技道具，如外骨骼装甲、门框机器人、机器狗笨笨、量子计算机MOSS等也引发热议，其相关衍生周边一时间成为科幻迷们下单的“爆款”。

据澎湃新闻报道，在淘宝“造点新货”众筹平台上，赛凡科幻空间、52TOYS、徐工集团三家正版授权的衍生品厂商推出的众筹项目，上线仅一分钟就达成10万元的目标金额，并用8天时间突破一亿元，打破国内影视衍生品众筹金额最高记录。

来源：淘宝

2月1日，该周边众筹项目已显示售罄下架，最终众筹总额为1.2亿元，成交数超53万单。

《流浪地球2》的衍生品周边以积木玩具模型为主。

而该衍生品周边的热卖既离不开电影IP效应为产品注入的文化内涵和情感共鸣，也得益于我国玩具产业成熟的供应链和日益提升的生产技术水平。

以众多联名周边中热销的机器狗“笨笨”模型为例。

首先，不同于此前只是具备科技感的装甲车等道具，笨笨作为一只“机器狗”，不仅有着可爱外形，其拟人化的“蠢萌”动作和表情让它成为电影中的“抢镜王”，戳中时下年轻人的“萌点”。

近几年，国产积木玩具销量增长迅速，也诞生了很多新兴积木品牌，而大踏步向前的同时，也面临产品“同质化”严重的问题。

如何通过创新实现产品和品牌的差异化是当前包括积木玩具在内的很多新国货细分赛道遇到的难题。

而《流浪地球2》周边衍生品的爆火也为新国货产品实现差异化发展提供了参考。

其实，890新国货研究院在今年年初发布的《2022新国货白皮书》调研报告中，重点提到了2023年新国货行业针对短板做出的布局和新的打法。

这其中就涉及到如何通过提升核心技术塑造“硬支撑”、为产品注入文化内涵等来实现差异化，提升综合竞争实力。

此外，《2022新国货白皮书》调研报告还收集了品牌营销领域专业人士、投资人士和新国货品牌的创立者、渠道方的采访精华，他们结合自身领域的一线实战经验，为未来新国货行业的发展指点迷津。

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去年以来，新国货遇到了什么问题？

战略营销专家小马宋告诉新国货研究院，他在咨询中遇到的最难的问题就是客户增长困难。

“2022年的流量更加分散，过去几个集中化的电商平台也在分散，大流量的大V和超级主播资源又非常稀缺，品牌想找到促进增长的流量越来越难。”

曾经的互联网红利是让更多人知道了品牌，而现在光知道还不够，要让他们喜欢你、认可你的产品，并产生复购。

换句话说，就是扎稳新国货的品牌根基。

那如何让知道你的人更喜欢你？头头是道投资基金管理合伙人姚臻在接受采访时有过一个这样的比喻：“大家往往希望企业在运转时轮子是圆的，才能越跑越快，然而消费企业的轮子是方的。”

每边链条所代表的能力都是一个变量，企业完善多边能力、具备核心竞争力以后才能形成闭环，像一个完整的轮子那样向前行进。”

无论是供应链、运营、营销还是用户教育等等，具有单一能力的公司仅具备某个阶段的优势，不进行自我迭代升级的话就难以到达下一阶段。

也就是说，以往依靠互联网平台的卖“爆款”的思维已经不再奏效，新国货想要保持“长红”，就要在补足明显短板的情况下，在一个点上寻找突破并做到极致。

对此，很多国货品牌开始针对自己的短板进行布局。

面对挑战，新国货有哪些趋势打法？

▶▷1.新国货走向后端“硬支撑”

不少以“爆款”出圈的新消费品牌都开始转向后端驱动，试图通过“硬支撑”来巩固品牌的护城河。

预制菜赛道头部企业味知香自建冷链配送体系为预制菜品牌提高运输效率；无糖饮料头部品牌元气森林自建Log6级别无菌灌装技术生产线，进一步提升品牌“硬支撑”。

这一点从无忧传媒创始人雷彬艺的看法中得到了印证。

他认为，当前新国货企业更重视技术研发，更强调功能性，在营销上盲目投放做高GMV的热度已经退潮。

光明乳业与乐乐茶联名推出国潮新玩法；老国货品牌海鸥在潮流电商平台得物年轻化破圈等都是如此。

▶▷3.原料公司、供应链企业布局全产业链

一些供应链企业、原料公司布局全产业链，做大做强品牌建设。这些倾向于技术端或产业链更前端的原料公司具备原料开发的核心技术，未来会成为该赛道里的稀缺资源，这也成为了当前投资人在经济大环境不稳定背景下的优先选择项。

资本注入后，这些上游企业开始往全产业链拓展。如玻尿酸原料公司华熙生物推出各类功效护肤产品，乘风而上；巨子生物也于今年11月4日在港交所主板上市，主打重组胶原蛋白技术。

▶▷4.注入文化内涵 提升整体产品设计和审美

尽管强技术功底的供应链企业被投资界看好，但“同质化”问题也很突出。

那如何做出自己的差异化，贴合当下年轻人情感共振和审美喜好的产品？

法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中指出，“人们的消费行为不是基于商品的使用价值，而是追求产品背后的符号意义。”

对于这些供应链技术的公司，需要做的是对商品注入文化内涵，进一步提升产品整体设计和审美，与消费者产生情感共振，才能让他们对产品保持忠诚度，从而提升复购率。

积木品牌森宝创始人张壮森认为，从给国外玩具品牌代工到自己做国潮积木品牌，需要加强的正是在研发端为产品注入文化内涵，诠释好国潮文化显得尤为重要。

那以上这些趋势具体到各个细分赛道要如何执行呢？

《2022新国货白皮书》中详细列出了食品饮料、美妆个护等细分赛道的品类特点和发展情况，想要了解的点击下方按钮，即可获得。