不论是投入产出比、内容制作还是平台商业前途，外贸行业总爱拿抖音和TikTok做对比——现在的TikTok，像极了几年前的抖音。谈到TikTok的投入回报率，龚治超表示，在服务过的商家中，同等预算下，从TikTok页面到商家网站主页询价的人数比传统渠道的人数多得多，在网站留存的时间也更长。无锡跨境通创意负责人沈文曾有3年抖音视频营销经验，他的看法补足了做TikTok这件事的另一面，同样不禁令人联想到早期的抖音：“还不能带来一个特别稳定的回报，有一定风险。市面上的风险系数较高，我们团队尽量将风险降低，一旦尝试成功，TikTok能给客户带来很恐怖的量。这是一个爆发式的东西，市面上很多企业对它缺乏认知。”图源：Photo by Riley McCullough on UnsplashTikTok相关产业里，教别人做TikTok最容易赚到钱，他们习惯性地告知商家TikTok就是抖音，只是需要做一些本地化的努力。无锡跨境通脱胎于商会组织，走了一条实用路线，并未将TikTok与抖音混为一谈。工作流程中，无锡跨境通团队会深入了解客户需求，结合服务相似客户的经验，与客户的市场部、销售部及时沟通，提高曝光率和转化率。这不是靠一个TikTok爆款视频模版打天下的爽文故事，而是针对每家外贸企业按需调试的摸索。外贸B2B老板们对TikTok的看好，即使不是将抖音与之划上等号，也离不开抖音的影响。“TikTok是最大的流量风口，这两年必须坐稳它，后期在TikTok上生根才比较有意义。现在不行动，就会像淘宝一样，后期入局者毫无优势。”无锡市艾丽丝服饰有限公司总经理ELLIE还未开始运营TikTok，但已决定与无锡跨境通合作，在2023年启动业务。“在国内，抖音已经成了‘一把手工程’，外贸老板们也需要针对TikTok做一些安排和部署。”辛鹏说道。江苏三叶人造草坪总经理杨奇律对TikTok的前景充满畅想：“我是70后，我母亲，一位七八十岁的老人都能在抖音购物。如果TikTok培养起人们在上面购物的习惯，加上病毒式营销，欧美的老太太们也能在TikTok买东西。它不光吸引90后跟00后，60后甚至50后也能被吸引。”图源：江苏三叶人造草坪公司官网，谁能想到这样硬核2B的产品也可以在TikTok上收获客户受众呢？在杨奇律看来，TikTok可以被类比为一个大型线上综合中心，覆盖的人群极广，里面既有购物，又有娱乐、电玩等设施。做亚马逊更像在只能购物的商城里开了间店铺。亚马逊听到这些话该EMO了，但外贸商家对TikTok真的FOMO（fear of missing out）了。那么，TikTok真的能带来B2B转化吗？
B2B做TikTok，为何一石二鸟？
在账号简介放上官网落地页链接，在评论区留下联系方式，看到视频的潜在客户会主动找过来；感兴趣的用户留言，及时回复，也可能拿到订单；还有的客户在TikTok刷到视频，对品牌名有印象，之后有需求时通过搜索引擎找到公司……不论哪条转化链路，短视频都为B2B商家带来了客户。TikTok平台主流受众和B2B目标受众的错位之下，商家一石二鸟——除了代理商等大B订单，小B和C端订单也找上了门。图源：泰信机械阿里巴巴国际站店铺主页截图，主要产品均为2B的钻机，工程机械零配件等对于泰信机械，专业度极高的服务公司、代理商被归纳为B端，直接购买产品施工的客户则可归纳为C端。2022年，TikTok渠道为这家公司带来以色列、墨西哥的两家代理商，2023年将产生订单。C端方面，销售额不到1000万元。重型机械使用专业度高，一开张就是几百万、几千万。考虑到100万~300万的单品价格区间，辛鹏对TikTok渠道的投入产出比很是满意。应用场景广泛的人造草坪不太一样，发布到TikTok的视频为江苏三叶人造草坪引来了C端客户，从没做过C端业务的团队接受这部分询盘，在内部分工，对C端需求及时处理。尽管没有准确数据，公司从TikTok过来的C端询盘比B端询盘多得多。B端订单成单周期长，C端订单成单快，杨奇律告诉品玩Global，公司在做两手准备，完善C端渠道、解决配送问题，同时推进B端询盘成单。图源：Photo by Solen Feyissa on Unsplash抛开同时吸引B端和C端客户的结果，制作短视频并利用For You信息流的池子寻找B端受众无异于大海捞针。背后是服务数十位商家的不断尝试，无锡跨境通摸到了一点门路。龚治超告诉品玩Global：“每家企业的产品面向某一类消费者，定位好用户画像后，我们的视频会根据用户画像来制作，针对性很强。”原来，无锡跨境通并非帮助外贸企业制作一味迎合平台用户口味的内容来获得曝光，而是先锚定用户，再从For You的池子里捕获他们。用户留言称，自己在工厂做过同样的工作，图源：TikTok无锡跨境电商中小企业商会会长孙昱罡告诉品玩Global，根据用户观看内容的记录、互动情况、完播率等数据，TikTok的算法不断学习和优化，之后触达的受众也就越来越精准。“B2B企业坚持发带有软广的内容，平台会逐渐地把非精准的、泛娱乐化的用户筛选掉，提高与受众的匹配率。”孙昱罡说道。看来，做TikTok不是一件轻松的事。外贸B2B商家不善“整活”，线上询盘也主要来自B2B网站，驱动他们尝试TikTok的核心因素不是FOMO情绪，而是流量焦虑。
流量焦虑，B2B老板求变
孙昱罡告诉品玩Global，深圳、义乌做B2C的很多商家搞供应链，自己不生产商品，抓营销比较厉害，抢先一步开始玩TikTok。反观无锡本地外贸企业，因为大都是做B2B起家，重研发和生产，转型较慢。因受众面较窄，B2B业务做营销天然地比B2C劣势，通过打印宣传册参加展会、在媒体专栏投放广告等形式，仅能从侧面展示企业实力。无锡跨境通工作人员认为，TikTok承担了“自媒体”的角色：工厂环境、产品评测、使用场景等信息都能在短视频中得到展现，比外贸B2B网站的图文内容更有趣、信息量更大。图源：Photo by Melanie Deziel on Unsplash屋漏偏逢连夜雨，线下参展受影响，不少商家的线上询盘量也在下滑。从引流的投入产出比来看，外贸B2B网站过来的询盘量不如从前。症结在于流量大盘，B2B平台整体流量下降，商家们能分得的流量也就少了。江苏三叶人造草坪总经理杨奇律对此深有体会。参加展会、定点拜访海外客户的计划被疫情阻隔，通过纯线下渠道开发新客变得困难。事实上，寻找新的流量入口在2022年之前早已写进老板们的计划表。求变的心态还驱使着一部分B2B商家尝试接受C端客户，很多企业不依赖B2B平台，线上渠道铺得更广。出海零售时尚品类中，童装是2022年的一匹黑马。无锡市艾丽丝服饰有限公司总经理ELLIE看到深圳的同行们在TikTok上卖爆了，“几乎是一模一样的商品，一条TikTok短视频能带来好几百万曝光。”从B2B转型做零售电商，她认为TikTok能够为公司的独立站带来不错的流量。用TikTok为独立站引流的逻辑不言自明，B2B业务尝试TikTok引流，开通TikTok Shop、直播带货不太合适，相比之下，先做好短视频内容来获得询盘及互动更为实在。即便鲜有人分到TikTok的大蛋糕，外贸B2B老板们明白，在流量红利期入局是最佳选择。他们见证抖音电商在国内大获成功，对“抖音海外版”的商业前途抱有极大期望。尝试转型与新引流渠道的他们，对亚马逊等电商平台不够满意。他们清楚，视频才是未来，TikTok在一众社媒平台中，占据流量和互动性的优势。他们期待并相信，TikTok将在海外电商版图中成为新势力。在那之前，必须抢先占位。2023年，无锡跨境通希望帮助外贸企业更全方位地展示实力，把企业参会大事件、行业先进技术、工厂揭秘等内容通过短视频立体呈现，让更多外贸企业加速走出去。谈及2023年外贸企业入局TikTok的情况，所有受访者都给出了乐观预测，甚至有人认为这一数字将呈指数级增长。同样乐观的还有对新一年外贸业务的期许，蛰伏3年后，老板们撸起袖子，准备大干一场。
