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张一鸣,生啃王兴

张一鸣,生啃王兴

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好奇谁输谁赢?

来源|盐财经(ID:nfc-yancaijing)
作者 | 闰然 编辑 | 江江

都说广东人吃福建人,现在福建人也吃福建人。

张一鸣和王兴,两位来自福建龙岩的老乡,最终还是在外卖场上狭路相逢。

一则有关抖音入局外卖的消息,不仅引起了市场极大关注,还对美团产生了实实在在的伤害——股价一路走低。
 
截至2月10日收盘,美团港股实时行情

为什么?
 
这家公司的攻击性极强。作为新兴的互联网巨头,字节跳动带着抖音在BAT时代杀出重围。此后,一直走在扩张路上的抖音,在竞争激烈的电商领域已经获得了极大成功,边刷视频边购物早已成为许多人生活的常态。
 
抖音的用户量增长不可能无限持续,所有人都很清楚这件事。
 
张一鸣说,“因为刺激,所以创业”。这种冒险精神,贯穿着抖音发展始终,也让抖音的业务触及得更多。

但从某种程度上说,抖音入局外卖,说明互联网大厂对增长的想象力已走到尽头,环境越来越卷,王兴和张一鸣会厮杀起来吗?

01
很纠结,很迷茫

抖音确定要做外卖了,但还不知道要怎么做。
 
字节跳动官方网站上已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位的招聘信息。
 
不过,抖音相关负责人回应称,现阶段还未考虑在全国推广该服务,“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已逐渐开放该三城的商家自助入驻,后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。
 
从这段回应来看,抖音对外卖业务显得极为审慎。毕竟抖音在外卖这个赛道上也曾有过诸多尝试,但一直表现得很纠结,很迷茫。
 
早在2021年7月,抖音内测名为“心动外卖”的外卖业务。但效果平平,仅仅五个月后,心动外卖业务暂停内测,相关小程序也一并下架。
 
2017年7月抖音内测“心动外卖”‍‍

据说当时心动外卖的招商热度甚至超过抖音预期,肯德基、喜茶等顶流品牌也都对此心动了。但抖音没预料到这个行业鱼龙混杂,还引来了一些开展虚假地推、直播的招商活动。使得字节赶紧警告商家分辨项目代理商、合作商、代运营商资质,谨防被骗。
 
暂停内测不代表放弃这块市场,毕竟这块肥肉的市场规模摆在这里。艾媒咨询报告称,2020年,中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。
 
五个月后,也就是当年12月,抖音的竞争对手快手,在抖音的压力之下与美团走到了一起。
 
快手在自己的界面上线了美团小程序,餐饮类商家率先入驻。快手也为美团商家提供了套餐、代金券的扶持,并帮助商家完善线上交易和售后服务。
 
2021年12月27日,快手与美团宣布达成互联互通战略合作,快手用户可通过美团小程序下单

快手与美团的这一合作几乎就是为针对抖音本地生活业务而生。没做好准备自己做,那就找人一起做,抖音也如此迎战,找到了美团的竞争对手饿了么。

2022年8月,饿了么与抖音的合作官宣。饿了么同样以抖音的小程序为载体,互补共赢一起合作“即看、即点、即达”的本地生活服务。
 
为此抖音相比之前也做了不少准备。此前两个月,抖音也正式对入驻平台的本地生活商家收取佣金,平均费率3%。其中,美食的费率为2.5%。虽然美食处于费率较低的类目,但也正式宣告了抖音要通过佣金合同和商家绑定起来,稳固这层业务关系。
 
随即抖音就开始在北京、上海等城市试水“团购配送”,配送服务一份起售,用户填写地址并付款后,购买的套餐即可配送到家。
 
抖音的配送服务也是依靠外部力量。同年12月,第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城宣布,与抖音生活服务正式达成合作,为抖音平台上的餐饮商家提供同城配送的解决方案。
 
这一切行为,其实并未对外卖格局产生什么影响,但都可以看作是抖音在外卖业务上的积累。并且,从这些密集的时间节点能感受到,互联网行业真是卷得厉害,想要赢得时间,赢得先机,就是要快。

02
美团的地位能被撼动吗?

美团与抖音,是互联网的两段传奇。前者创始人兼CEO王兴被业界称为“史上最倒霉的连环创业客”,曾经屡战屡败,又屡败屡战,最终经历了残酷的“千团大战”,借助美团大众点评,登上了国内本地生活的霸主宝座。

而后者,依靠短视频的风口,在BAT时代突出重围,成长为另一个互联网界的高峰,并且目前仍是高峰。
 
很多人都说美团与抖音有相似之处,扩张起来毫无“边界感”,不断伸向其他领域。所以尽管它们切入领域并不相同,但最终还是在外卖领域相遇了。
 
不过,美团是根难啃的硬骨头。“很多事情表面上是一夜成功,其实背后有很长时间的积累。”王兴说得没错。走到今天,对美团来说颇为关键的还是当年打下的技术、服务基础,然后在长时间积累过程中不断打磨细节与经验。
 
虽然美团也经常招致用户的吐槽,但某种程度上可以说,美团的服务以及品牌影响力,依靠点评多年的榜单所形成的稳定流量,是抖音短期内无法实现的。这也是抖音在短时间内不断依靠外部积累经验的原因,但真正沉淀起来还需要时间。
 
就好比出行领域的霸主滴滴,虽然滴滴出行的市场份额从最高的90%下滑到了70%~80%,但它依然稳定在“网约车大哥”的位置,其所经历的寒冬并没有伤及命脉。
 
不过,从平台价值上来说,抖音和美团之间存在明显的差异。抖音在快速开拓流量、打造品牌方面的能力,目前优于美团。简单来说,美团是“人主动找货”,而抖音则是依靠算法实现“货找人”。
 
“货找人”就是说,你在刷抖音的时候发现你感兴趣的商家和外卖,点外卖时跳转到抖音上的饿了么小程序,结算和配送都是在饿了么小程序中完成。
 
抖音界面上的外卖商家,点击餐品加进购物车后即跳转到饿了么小程序进行结算与配送‍‍‍‍‍‍

从抖音本地生活业务模式来看,现在抖音上经常推送一些达人探店类的短视频,视频中附带团购券链接,有的折扣力度非常大,用户可以直接下单。只不过用户的心智还需要时间来养成,才能引导更多短视频用户转向外卖消费。
 
值得一提的是,面对美团高昂的佣金率以及流量费,许多商家也曾大吐苦水。如今多了抖音这种流量选择,不少商家也愿意做出新的尝试。
 
所以说,抖音与美团,二者既有重合的地方,也有彼此无法取代的地方,关键在于抖音接下来要怎么打这场仗。

03
互联网的焦虑

当然了,其他互联网公司也在盯着外卖这块肉。
 
京东也承认想要下场做外卖。去年6月,京东零售首席执行官辛利军在接受媒体采访时透露,京东正在研究进军外卖领域的可能性。
 
至于何时开始大力推进,辛利军表示:“这将取决于我们的能力,以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”
 
商家愿意尝试新平台和新场景,不少消费者也期待外卖入局者越多越好。他们只关心便宜不便宜,“卷起来,谁便宜我选谁”,很多人在期待一场新的价格战。
 
根据《2020年中国外卖行业市场份额分布情况》,美团在外卖领域的市场份额接近70%。图源:华经产业研究院

电商想要把业务延伸到即时零售上,京东在布局,阿里、美团也在布局。在过去一年,王兴亲自担任了零售业务特别小组的负责人。
 
而外卖市场看似很大,但其实也没有什么新的故事。众多互联网企业扎堆于此,可见这个行业对于未来新的增长点已经开始缺乏想象力,只能打响配送效率的心智之战。
 
大厂的焦虑感跃然纸上。去年年底,刘强东痛批中高层拿PPT欺骗自己,声称“这样下去早晚会成为第二个苏宁”。温和儒雅的马化腾也罕见地在内部会议上大肆批评各大事业群,前所未有地措辞严厉。
 
互联网的黄金时代已经过去,面临巨大的增长困局。为了削减成本,就连字节跳动也免不了要裁员,头条、抖音、飞书都有“优化”名额。
 
2023年1月4日,有媒体曝出字节跳动裁员1.1万,员工与HR矛盾激化当场互殴的消息。字节跳动相关人士随后回应,该网传信息不实。

新的一年,互联网大佬依然非常焦虑。抖音用新业务对抗这种焦虑,但它面对的除了美团,还有更多竞争对手。
 
抖音本地生活业务虽然可以贡献佣金与广告收入,不过根据国信证券的测算,目前本地生活的变现效率低于电商,带团购页面单VV收入为短视频电商业务单VV收入的1/2.1。但远期来看,随着抖音本地生活用户心智的养成和转化率的提升,其变现效率有望持续提升。
 
从抖音做电商的逻辑来看,只有打造好自己的电商闭环,才能将核心利润掌握在手中。做外卖,抖音一定也想如此,只是现在的时机还未成熟。
 
不过,不少人说,现在的抖音更像一个电商广告投放平台。而抖音自身需要在内容生态和商业化间做出更好的权衡。

至于外卖也好,电商也罢,对互联网大厂而言,这只是它们口袋里众多赚钱工具的一个。

但对消费者而言,我们迫切地需要巨大的中国市场中游进一条鲶鱼、一群鲶鱼。

不仅是我们好奇谁输谁赢,更重要的是,搅动、激活市场本身,是难能可贵的。


*免责声明:本文章为作者独立观点,不代表i黑马立场。



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