太平鸟，顶流的打脸鸟

公众号新闻

2023-02-14 09:02

转载自 | 盐财经

作者 | 李含章

90后女生书涵，曾是太平鸟的忠实用户。作为城市中产，均价600元一件的太平鸟衣服对她来说价格还算适中。只要版型、设计不错且合身，她都会购买。

但近几年书涵发现，太平鸟的衣服除了水洗后掉色，上千元的风衣扣子，都能松到需要再自行缝紧。她觉得太平鸟不耐穿，价格高且质量低，不具有性价比。

说是大牌平替，但价格也没有多便宜。被称为“贵版ZARA”的太平鸟，即便请了王一博、白敬亭、欧阳娜娜等顶流明星做代言，还是难掩业绩颓势。

1月29日，太平鸟发布2022年业绩预减公告。太平鸟首次出现自2017年上市以来，扣非净利润亏损的消息，预计归母净利润也较同期减少约七成。

太平鸟发布公告称预计2022 年度扣非净利润为-0.14 亿元左右，同比减少 103%左右，是上市6年来首次扣非净利润出现负数。

不知是否受业绩下滑影响，2月7日太平鸟宣布元老级高管陈红朝辞职。离职前，陈红朝任公司董事、总经理等职务，并曾在2021年套现2.53亿元。

净利大幅下滑，高管仓促离职。这家总市值近百亿的老牌服饰品牌，风光已不复往日。

老顾客瞧不上，新顾客买不起

“我妈在二十年前可算是女青年里最潮的一波”，孙琼的女儿阿寒自豪地说。

年近50岁的孙琼，年轻时算是镇上的潮流青年。她的衣橱里曾有不少太平鸟的衣服，女儿阿寒在成年后也去太平鸟买过。

二十年前的太平鸟，在孙琼眼中属于中高端品牌，给小镇青年们带来都市化的想象，在他们心中属于潮流的指向标。

可二十年后，既是消费者也是服饰从业者的孙琼失望地发现，太平鸟衣服的品质有所下降，与价格不够匹配。

她最近一次买的羽绒服，跑毛严重，“面料和做工一点都不好，跟杂牌似的”。自此，孙琼再也不购买太平鸟的衣物。

太平鸟的目标受众不再是曾经陪它一起成长的“70后”“80后”，它将目光锁定到“Z世代”，不仅邀请欧阳娜娜、王一博等艺人做代言，还曾与疯狂动物城、樱桃小丸子、同道大叔、洛天依等年轻人熟知的IP做联名。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势调查分析报告》显示，中国服饰行业消费者主要由中青年与“Z世代”人群组成，合计约占85%。向“Z世代”群体靠拢，是许多传统服饰品牌寻找出路的尝试。

但另一方面，尽管“95后”“00后”日益成为消费主流，由于这类群体的可支配收入并不高，均价600元以上的太平鸟，不具有足够吸引人的性价比。

某00后网友曾在社交平台上提问：“月入多少才能穿得起太平鸟？”

对于还在上大学的她来说，标价1680元的太平鸟外套，比自己一个月的生活费还贵。

老顾客瞧不上，新顾客买不起。太平鸟的定价与定位，尴尬地卡在不上不下的位置。

太平鸟淘宝官方旗舰店定价均500元以上。‍‍‍‍

服饰行业资深品牌管理专家杨大筠认为，一个服饰品牌是否具有品牌影响力，与设计、品质、性价比都有密不可分的关系。更为重要的是，是否可以满足消费者的期望价值。

在杨大筠看来，太平鸟的定位不清晰，会影响消费者建立品牌认知。质量把关上的不严格，也影响了消费者的复购率。

他说：“质量和品控未来可以做调整，可如若消费者对品牌打心底失望，多年的积累将一败涂地。”

每天上新近百款

从疫情期间逆势增长的明星公司，到上市首次亏损的“史上最差业绩”，太平鸟前后仅用了两年时间。

成也联名，败也联名。

2020年，太平鸟通过与飞跃、花木兰、可口可乐、猫和老鼠等品牌或IP联名，初尝甜头。在同年拉夏贝尔、美特斯邦威等服装品牌亏损之际，太平鸟实现了营收、净利双增长。

太平鸟部分联名产品

公开资料显示，2020年太平鸟推出了50多款联名产品。投研平台隐马数研监测显示，2020年6月至8月，太平鸟女装天猫旗舰店平均每月上新超1740款，在售SKU（库存单位）超6000个。

太平鸟刚离职的CEO陈红朝在2018年接受媒体采访时透露，与谁联名、做什么产品都可以，只要消费者对你的合作方同样觉得有好感就行。

掌舵人的观念也奠定了后续几年太平鸟的营销策略——上新快、淘汰快的“快时尚”打法。

电商大数据品牌ECdataway数据威显示，2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超4000个，店铺几乎每日都会上新，高峰期时一天上新的SKU接近百款。

高SKU，意味着高库存。

根据杨大筠的观察，当市场行情下行时，很多服饰企业会选择错的战略，即上新更多的SKU。看似给顾客提供更多的选择，提高交易几率，但如果品牌号召力不强，则会造成更多的库存。

款式、尺码的增多，也意味着更容易断码断色，造成库存积压。

太平洋证券研报显示，太平鸟前三季度库存周转天数达213.86天，也就是说，公司生产后平均需要7个月左右的时间才可卖出。杨大筠说：“这个库存周期在服饰行业算非常高。”

太平鸟库存周转天数变化。图源：乌龟量化网

在2021年太平鸟营收破百亿背后，高库存的压力早已使得太平鸟“气喘吁吁”。

即便到了2023年，太平鸟在2021年夏、冬两季的库存老货仍占比不低。华泰证券研报显示，太平鸟库龄一年以上的老货占比超40%，清库压力至少持续到2023年第二季度，对经营杠杆拖累较重。”

过时的衣服，不得不进行降价处理。

2022年上半年，太平鸟存货减值约0.9亿元。这对同期归母净利润仅1.53亿元的太平鸟来说，算是一笔极大的损失。

尽管在前段时间发布的业绩预减公告中，太平鸟将业绩下滑归因于疫情影响公司零售业绩下滑，销售毛利下降，但种种问题表明，疫情并非是导致太平鸟业绩下滑的全部原因。

太平鸟还是学人鸡

在品牌经营模式与消费者需求错位的情况下，疫情触发企业的病灶，催化了原本被掩盖的问题。

2022年前三季度，旗下主要品牌的营收全部下滑，关店871家。

与业绩下滑相对应的是销售费用的上涨。2019年至2021年期间，太平鸟的销售费用分别为28.96亿元、32.73亿元和39.49亿元。

2022年三季报中，太平鸟的销售费用虽较同期下降，但仍高达23.54亿元。

据太平鸟2022年三季报数据，太平鸟销售费用达23.54亿元，同比下降11.87%

太平鸟一直把营销作为企业经营的主要手段。先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等明星艺人、运动员做代言。还在社交平台上与赵露思、周洁琼、贺峻霖做互动。

2022年上半年，太平鸟仅广告宣传费就花费了1.92亿元。接近2022年全年1.95亿元的归母净利润。

巨额广告费并未给太平鸟带来实打实的业绩增长，“粉丝经济”也许在票房上有所号召，但在太平鸟身上却未显灵。

除此之外，太平鸟还因深陷抄袭风波，口碑下降。

太平鸟推出的设计，不仅与Gucci、Valentino、Supreme等国际大牌疯狂撞款，还曾抄袭过国内原创品牌与韩国小众品牌。

2021年10月，微博时尚博主SOS-SEAMSTRESS控诉太平鸟抄袭其同名品牌服装，称太平鸟为“学人鸡”。

@SOS_SEAMSTRESS指控太平鸟发文。图源：微博

同年，与Fendi、匡威合作过的知名艺术家Joshua Vides，也在社交媒体晒出自己与太平鸟男装的对话。

当其质疑太平鸟未经授权将自己的名字印在产品上时，太平鸟“豪大气粗”地回复：“U mention money，how much do you need？”（你提到钱了，说想要多少钱吧）

对于价格偏高的艺术家，太平鸟则选择“偷偷抄袭”。

艺术家LOONY_FACE微博爆料，太平鸟将自己的作品原封不动放到与大理寺日志的联名服装中。此前太平鸟男装虽然找过自己提及想合作，但因没有预算而不了了之。

频繁被业界指责抄袭，太平鸟心里也有数。

前CEO陈红朝曾举例LV男装艺术总监 Virgil Abloh提出的“百分之三原则”为品牌辩解，“只需修改百分之三，就能让某个东西看上去既熟悉又新鲜。”

虽然与李宁同样登过纽约时装周，也选择走“潮牌”路线，但太平鸟“百分之三原则”的设计理念，让其无法保持独特的品牌形象。

2021年财报数据显示，太平鸟研发投入1.52亿元，占营收比的1.39%。远低于同期李宁4.14亿元研发投入和森马2.06%的研发比。

2022年前三季度，太平鸟研发投入仅9028万元，营收几乎是研发的70倍。

据太平鸟2022年三季报数据，太平鸟研发费用9028万元，营收几乎是研发的70倍

杨大筠认为，太平鸟研发投入占比在行业内偏低。据他观察，太平鸟多数衣服设计都靠改版模仿，稍做一下调整而已。

对于一家市值近百亿的企业。一味的模仿无法保持独有个性。杨大筠觉得，当品牌做到一定规模拥有一定影响力时，需转变角色，从复制流行到引领流行。

时尚是一个周期性较短的行业，若想立足世界成为经久不衰的品牌，在每个成长阶段，都得踩住市场需求的风口。

曾把握时代风潮的太平鸟，还能再次飞起来吗？

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来源: qq

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