农业与互联网｜环县羊肉：55亿产值与标准化产业链背后

澎湃新闻“农业与互联网”课题组

【编者按】

中国有超69万个行政村、超260万个自然村，如何让如此大规模的村庄实现共同富裕，要探索出一条条不同的路子出来。

电商平台的蓬勃发展，正在改变中国农业发展方式，改变农民生活方式，改变农村社会图景。互联网与农业关系的处理，关乎三农的未来，关乎乡村振兴与共同富裕目标的实现，值得深度研究和长期关注。

2022年，澎湃新闻启动“农业与互联网”调研计划，走进全国10个农产品原产地，撰写10份调研报告，10份政策参考，拍摄10部纪录短片，剖析互联网与现代农业发展的关键议题。

环县位于甘肃省东部、庆阳市西北部，是甘肃省的传统草牧业大县。

“山童水劣，罕世渔樵。”苍凉的八个字，是县志里记载的甘肃省庆阳市环县。这个地处毛乌素沙漠边缘、气候干旱的县城，被黄土高原深处的丘陵沟壑包围。干旱和贫穷曾长期困扰这里。

时至今日，“念羊经、发羊财”成为环县经济发展的主导产业。尤其是近年来，作为一个国家级深度贫困县，环县的电商发展势头迅猛，其中羊肉产业在电商产业中又占据相当的比重。

环县养羊历史悠久，是甘肃省18个养羊大县之一，以陇东黑山羊、环县滩羊为代表的环县羊羔肉品质优良。2013年，“环县羊羔肉”地理标志商标成功注册，羔羊的品质进一步被认可。

环县2023年政府工作报告最新数据：全县羊只饲养量突破315万只，产值突破55亿元，全县出栏羊只190万只，养羊农户人均来自羊产业收入达到7000元以上。被列为全国63个农业全产业链典型县和全国100个农业现代化示范区之一，“环乡人”区域公用品牌影响力指数位列全国第17名，羊产业发展迈入全国第一方阵。

环县羊肉产业在2014年时产值不过数百万元，为何仅仅几年时间，已发展为55亿元的支柱型产业？这背后有哪些因素在起作用？

2023年1月，澎湃新闻“农业与互联网”课题组前往甘肃省庆阳市环县，调研当地羊肉产业。 

从滞销到畅销   

刘国宁是环县毛井镇杨东掌村人。他从2015年返乡创业，目前在包括拼多多在内的电商平台主要销售环县本地的滩羊肉、黑山羊肉等。7年来，公司年销售额从起初的不足50万元到第二年的300万元，2018年突破1000万元，2021年达到近5000万元，2022年突破1亿元。

“陇上刘叔叔”是刘国宁和好友于2015年创立的品牌。他们成立了养殖合作社，与贫困户签订养殖订单，要求养殖户的羊必须高山放养、不喂饲料，刘国宁则以高于市场价8%的价格收购，既保证了优质货源，又增加了贫困户收入。2018年，“陇上刘叔叔”仅在拼多多平台上就卖掉1万只羊，销售额达到1000万元。

回溯电商创业经历，2012年，在青岛做电商的刘国宁接到父亲刘仲明的电话，那年环县周边的羔羊市场不景气，在家搞养殖的刘仲明羊肉卖不出去，于是父子俩就琢磨把自家养的羔羊放到网上销售。

“我养羊已经有三十多年了，可还是经不起市场变化。”刘仲明回忆道，“那时候就是试一下，看看电商到底有没有效果”。刘国宁从青岛回到老家，在几个电商平台开起了网店，帮父亲销售羊肉。没过多久，父亲养的羊都卖出去了，利润虽有限，但也比卖给其他羊贩子省心不少。

2015年，父子俩办起了环县富达养殖专业合作社，进一步提升养殖水平，刘仲明也开始到周边村镇收羊，想在网络上进一步打开市场。

对刘国宁来说，他始终认为做电商不应该是简单地把东西从线下拿到线上去卖。“环县羊羔肉肉质鲜嫩，瘦而不柴，极少腥膻味，是上等的食材。但由于交通环境影响，且没有自己的品牌，很难外销，如果能借助电商平台向外推广，一定可以把市场做大。”

“还是要提升产品影响力，突出特色，实现标准化，把品牌附加值做出来。”多年好友张宏波和刘国宁的想法不谋而合，于是在2015年，两人共投入15万元，创建了“陇上刘叔叔”品牌，主要销售环县本地滩羊肉、黑山羊肉等特色优质羊肉。

2016年，刘国宁接触到了拼多多的扶贫助农项目，在相关团队的支持帮助下，刘国宁为“陇上刘叔叔”注册了商标，并通过订单养殖的方式，与周边100多个贫困户签订包销协议。刘国宁收购完成之后，这些羔羊被统一送到指定屠宰场进行屠宰、检验，然后经过切块、速冻运到位于县城的冷库中。

每天下午，根据订单情况配送员会将从冷库拉过来的新鲜冷冻羊肉进行包装处理，打印订单信息、真空包装、用保温袋包裹。“下午五点前下的单，当天就可以通过顺丰速递空运发货，而且保证是当天宰杀的新鲜羔羊肉。”刘国宁说。

“目前，我们的客户群体主要是中老年顾客，年龄在30到60岁之间，他们对产品的品质比较在意，并且时间相对充裕，挑选仔细，消费农产品的欲望更强烈。”刘国宁说。

以前是“人找货，”现在是“货找人”。在大数据和算法的支持下，供需两端的诉求被无缝对接。再加上社交裂变本身的流量优势，平台提供了成熟的帮扶机制，深入到农业供应链最上游的体系中，帮助中小农户商家降低运营成本，提高供应链效率。

形成规模优势后，平台又专门帮助其对接包材、物流公司，能够有效控制价格，真正让利给农民。“以前，贩一只羊也就赚十来块钱。现在尽管高于市场价格收购，一只大羊还能赚一百多块钱。”刘仲明坦言。

目前，刘国宁的收购价格要比市场平均价格高8%，他报价之后卖家几乎就不会再还价了。养殖户如果把羊拉到集市上去卖，最多只能卖15元/斤，上门来收却至少能卖到16元/斤。一只60斤重的羊卖960元，农户很满意。

未来，平台该如何助力当地羊产业发展？中国社会科学院农村发展研究所研究员胡冰川认为，平台助力当地羊产业链发展，从平台推广到产业链整合，提高产品质量，标准可追溯，这些都已经实现。未来，平台可以做到市场信息的精准匹配，提高平台的整个流量和运营效率，降低电商在平台上的运营成本，提高流量收益，使得有效的数字要素惠及更多产业参与者。

中国社会科学院‍‍农村发展研究所研究员党国英则建议，平台要与农村组织经营模式的改变结合起来。“我最希望环县的平台经营农户能把自己转化成一个现代合作社。”党国英说。

政府主导下的羊产业

对电商而言，物流成本在经营成本中占比较高。从地理位置上看，环县最远的乡镇距县城150多公里，最远的村距离乡镇50多公里。这样的先天条件，环县要发展电商更需要发挥政府的“干预主义功能”。

2015年6月，环县被列入全国第二批国家电子商务进农村综合示范县，同期环县被确定为国家级深度贫困县，各级政府的各类扶持政策向当地倾斜。课题组在当地了解到，最近这几年，困扰当地发展的基础设施问题正在被逐步解决。2020年银川至西安正式开通高铁，横穿环县南北100多公里；2021年，甜永高速公路正式通车试运营，标志着环县正式进入高速时代。现在，环县的商品通过高速、高铁可以直达西安、兰州等西北主要核心城市，然后空运至全国各地。

环县电商办主任张金勃说，高铁通了以后，货物运抵西安的速度从原来的六、七个小时，缩短到现在的4个小时，电商的配送时效一下提升上去了。他举例称，“冷链羊肉一般都是通过顺丰发，抵达一、二线城市最多三天，周边的大城市基本48小时内可以送达。西藏、青海、海南、东北这些可能要3天到4天。”

据刘国宁介绍，销售生鲜羊肉的物流费用也较高，占总成本约两成。“我们三斤羊肉在拼多多平台卖149元，三斤羊排加上冰袋，总重量约三公斤，一单快递的运费是30元左右。”

“南方销售羊肉一单物流费用可能就10多元，我们要比他们高近一倍。”刘国宁说。

对于物流成本高企的情况，当地政府也做出了一些努力。据了解，环县政府每年给县邮政公司补助30万元，利用邮政的乡村网点打通农村物流最后1公里；与一些物流快递企业签订长期合作协议，每年给予协议企业4.5万元政府补贴，快递公司对电商企业及从业者提供 “3+1”（首重3元/3KG，续重1元/1KG）的最低价格，降低了电商物流成本；采取政府补助资金的形式，扶持物流快递企业在西安建设冷链分拨仓，保证环县羊肉等生鲜农产品的配送时效和品质。

刘国宁表示，物流这块，生鲜这块的补贴是首重补贴1元，续重补贴1元，每单补贴2元钱，这个补贴力度对于每单30元左右的快递成本，整体影响有限。对于快递费10元左右的其他农产品，帮助比较大。

并不具备特定禀赋条件的环县，为何能走上羊肉产业化之路？课题组调研发现，一方面，政府在羊肉产业升级过程中发挥了重要的作用。从2014年起，环县进入脱贫攻坚期，当地政府着力解决了制约环县发展的基础设施问题。通过修建高速公路、高铁、引水、创乡人才激励等措施，有效地解决了困扰当地的物流和人才问题，这为环县后续包括羊肉在内的电商发展打下了基础。具体到羊肉产业发展中，在工业用地、用工成本、物流成本、资金成本、人才培训、对外宣传等具体事项，当地政府部门也给予了羊肉企业和养殖户一定的支持。

另一方面，环县当地电商的发展逐步使羊肉产业链标准化、规模化。线上羊肉销售量递增，给企业和养殖户带来了激励，扩大经营规模。

电商带动和改变着产业链

近些年，平台下沉到县域为电商经济带来动能。电商需求增长，则改变了当地的羊肉产业链。

环县电子商务办公室提供的数据显示，截至2022年4月底，已建成县乡村三级电商服务体系，培育电商企业256家、个体网店经营户（含微店）1250家，带动就业7774人以上。截至2022年底，网络零售额是3.1亿，同比增长33%，其中羊肉网络零售额接近2亿。在2015年，同期网络零售额为2000多万，其中羊肉占比约为十分之一。

除电商销售端外，环县羊肉产业链发展已呈现出良好的发展势头。前端种草—养殖繁育—屠宰加工—电商销售，已经形成了一套标准化的闭环产业链。    首先是养殖，早些年由于养羊的固定成本投入较高，当地农民倾向于通过母羊繁殖卖羔羊赚取利润。以家庭养殖为主，各家各户养殖标准不一，这影响了羊肉的品质和口感。“以往，在销售完羊肉后，有顾客反映羊肉的味道和上次不太一样。”张金勃说，这可能就是喂养标准不太一致。

随着环县扶贫和招商引资政策的落地，专业的羊肉企业被引入当地。李国智甘肃庆环肉羊制种有限公司负责人，专门从事羊肉的制种和育种，其本科和硕士学畜牧专业，曾经在高校任教，退休后回到家乡甘肃创业。

李国智介绍“企业给农民提供肉羊的种子，帮助农户提高羊的产肉能力，增加生产效率和经济效益。”其所在企业从国外筛选引进肉质性能杰出的南丘羊、在甘肃适应性已经得到验证的陶赛特羊、羔羊生长速度极快的白萨福克等肉用种羊为父本，以高繁性能湖羊为主要母本，将良种父本与多羔基因母本的产肉基因相互匹配，应用直线育肥和精准营养等高效生产技术，培育出第一批肉质性能好、生长速度快的杂交育肥羔羊良种，每年向全县输送肉羊良种 1 万只以上，推动优良基因向产业快速扩散。

“我们育种的羊，产羔多、产肉多、农民增收多。”李国智说，这样的“三多”局面对环县羊肉销售来说，打造了一个非常优良稳定的遗传基础。“我期望的是，在相同或者相似遗传结构的基础之上，用相同程序完成育种。”以最终产品为例，经过培育，羊羔基本都是5个月达到100斤。这些一致性的羊羔进入到屠宰车间，就会变成整齐的羊羔肉。“消费者的舌头会告诉我们，这一次和上一次吃的品质是否一致。”李国智称。

除育种外，环县在羊肉产业链其他环节都逐步引进了规模以上的龙头企业。比如在屠宰销售环节，当地引进了甘肃中盛农牧集团有限公司。公司目前主要做屠宰加工，环县及周边牧民都会把羊拉到这里屠宰，屠宰一只羊30元。中盛也做养殖和销售业务，订单式生产，其生产的羊肉长期给“东来顺”等名店供货。目前已建成中盛食品厂、3 个万只基础母羊繁育场、1个 5000 只育肥羊养殖示范场和12 万吨饲料加工厂。

张金勃也称，“环县羊肉定期走一些线下批发，尤其是给一些餐饮供应的量比较大，中盛每年线上和线下销售的羊肉在好几个亿。2020年3.8亿元、2021年4.87亿元、20222年4.5亿元。”

张金勃表示，线上销售，刚开始以全羊或者是半只羊为主，但据消费者反馈，羊买回去很难切割，最后电商企业就开始把羊肉精分割、精加工、精包装，按部位进行分割，按不同需求做出不同产品，比如专门的羊腿肉、羊排、羊蝎子，后来，开始进行一些精深加工，中盛公司把羊肉加工成80多种产品类型，比如说法式小切、羊肉卷、羊肉串等，包括包装也进行了一些调整，一公斤或两公斤的产品销量在网上销量最好。我们整个产品调整，也是在不断满足网上消费的新趋势。

羊产业链仍有待完善

课题组调研发现，目前，环县羊肉产业仍以销售羊肉为主，羊肉的再加工产业有待规模化，且农民仅靠销售羊肉，利润空间有限。第二，地理位置偏僻的环县，物流成本仍然要高于其他东中部地区，也阻碍了一些电商人才返乡创业。   

党国英认为，环县销售羊肉增收的效率不高。现在养羊的收入主要是销售羊肉，但是养羊整个产业链，比如羊皮、羊毛、羊奶以及羊身上的其他附加产品未能有效增值利用。市场条件也是资源；环县与都市区的经济联系不够紧密，也是当地发展大农业的不利条件。

党国英建议，借助县域经济发展时机，其一，做好“1+n”的工作，做强建制镇。其二，把现代农户专业合作社做大做强，让少数几个农户合作社的规模变大、能力变强，让环县成为周边羊产业的多个中心，比如交易中心、技术研发中心、产品深加工中心等等，通过环县自己的合作社把羊产业的触角伸到环县以外。

胡冰川则认为，环县羊产业发展，一方面有赖于整个中国肉类消费结构升级，牛羊肉消费需求开始增长。另外，是政府强有力的社会化服务，从上游的饲草到繁殖、育种，然后再到金融支持，以及销售阶段的宣传与平台运营。

第三，是当地百姓强烈的摆脱贫困、过上好日子的愿景。通过羊肉产业化龙头企业和合作社的带动，以及专业的中小农大户，群众的广泛参与，都是环县羊产业发展的重要基石。

[本文执笔人：樊盛涛（澎湃新闻），课题组成员：南储鑫（中国经济体制改革研究会）、韩仲德（中国经济体制改革研究会）、樊盛涛（澎湃新闻）。课题统筹协调：田春玲（澎湃新闻）] 

海报设计：傅小凡