农业与互联网｜玉溪鲜花：31亿产值背后的云上“新农人”

澎湃新闻农业与互联网课题组

【编者按】

中国有超69万个行政村、超260万个自然村，如何让如此大规模的村庄实现共同富裕，要探索出一条条不同的路子出来。

电商平台的蓬勃发展，正在改变中国农业发展方式，改变农民生活方式，改变农村社会图景。互联网与农业关系的处理，关乎三农的未来，关乎乡村振兴与共同富裕目标的实现，值得深度研究和长期关注。

2022年，澎湃新闻启动“农业与互联网”调研计划，走进全国10个农产品原产地，撰写10份调研报告，10份政策参考，拍摄10部纪录短片，剖析互联网与现代农业发展的关键议题。

傅小凡 制图

刚刚过去的三八妇女节，不少京沪的朋友收到了从云南玉溪快递来的鲜花，在基础设施逐步完备，冷链物流快速发展和保鲜技术改善的提前下，带有良好寓意的玫瑰、百合、康乃馨、郁金香、洋桔梗等从产地云南直发，2到4天即可抵达一线城市消费者手中。

由于气候、土壤等天然优势，云南鲜花全国知名，拼多多等平台的产地直发模式，正好将云南各地的鲜花直接推向全国。

玉溪的鲜花产业具有一定的代表性。玉溪花卉产业1998年起步，目前已成为玉溪当地种植业中产值高和带动农民增收强劲的高原特色产业，享有“中国花卉在云南，云南花卉在玉溪”的美誉。

一些数据也反映出玉溪鲜花产业的良好势头。玉溪市农业农村局数据显示，2022年，玉溪全市花卉种植面积达10.83万亩，同比增24.51%；花卉一产产值31.44亿元，同比增7.5%。鲜切花种植面积5.46万亩，同比增17.4%；产量25.66亿枝，同比增9.2%；产值25.99亿元，同比增23.8%。目前玉溪市种植的花卉品种主要有玫瑰、百合、康乃馨、洋桔梗、非洲菊、大花惠兰、国兰、盆花月季、盆花菊花、绿化苗木、药用、食用加工花卉等60多个品种。

玉溪鲜花产业发展给当地带来了哪些变化？平台和电商在玉溪鲜花产业中发挥了怎样的作用？近日，澎湃新闻农业与互联网课题组前往云南玉溪调研。

玉溪的鲜花产业具有一定的代表性，享有“中国花卉在云南，云南花卉在玉溪”的美誉。

鲜花电商成为年轻人的浪漫职业

“中国每10枝鲜花有7枝来自云南”。据云南昆明国际花卉拍卖交易中心 的数据，2023年1月至三八节前，该中心价格指数持续抬升，总供货量近2亿枝，较去年同期增近10%。拼多多平台数据显示，2022年云南地区销往上海的生活鲜切花销售额同比增长了180%。三八节前一周，平台上的鲜花销售额环比与同比均增长超过60%。据商家伍洋红介绍，三八节前，网店订单量是日常的三至四倍，“很多单子都是团体订单，一个订单几百元，是日常的好几倍”。

伍洋红和刘海霞夫妻同为90后，目前在拼多多以经营花卉为主，伍洋红是云南楚雄人，妻子是玉溪当地人。夫妻二人2018年起开始在拼多多上开店，目前平台上鲜花榜前三名都是伍洋红网店的单品，店里五六个单品进了平台鲜花销售榜前二十。2022年，夫妻俩在拼多多卖出近百万单，年销售额超过1500万元。

伍洋红和刘海霞夫妻同为90后，目前在拼多多以经营花卉为主，伍洋红是云南楚雄人，妻子是玉溪当地人。

据伍洋红介绍，目前店里单日最高销量达到（全品）8000单以上，洋桔梗销量最好，主要品种还有：多头小玫瑰（蔷薇）、向日葵、满天星、康乃馨、勿忘我，除了鲜花业务，也有开展不同的干花业务，如香皂花、拼配的干花花束，还有干花和毛绒小玩具的组合。目前干花和鲜花的销售大致各占一半。

他介绍，今年春节假期，店铺销量不错，共积攒了两万多单。像情人节（2月14日）、三八妇女节、5月20日、教师节都是鲜花销售的“大节”，销售最好的时候一天有六、七千单。

依托于玉溪的产地优势，价格和品质展现出不俗的竞争力。课题组在玉溪调研期间，正好临近情人节，伍洋红的网店销量每天都有四千单。

“平时我在本地聘请了40多个产业工人，忙的时候要请五六十个，负责包装、封装。员工工资一般是3000-5000元/月，遇到销售高峰，工资会增加，最高峰有人拿到9000元/月。临时工一般是计件付费，100多元一天。”伍洋红介绍。

谈及创业经验，伍洋红说：“做花农是一个蛮浪漫的职业，看着种子从土壤里渐渐长成五颜六色的花朵，有一种幸福感。但花农也是一个很辛苦的职业，每年受气候、市场的影响很大，长期处在产业链末端。”从花农转型为花商，是他偶然间发现，地头只卖几块钱一把的鲜花，网上可以卖到几十块甚至上百块。“后来接触到拼多多，平台针对农产品打造产地直发的模式，我们就试着开了店。”

“通过拼多多打开销路后，我们也在拓展干花业务，这样就能更多帮助周边的花农解决滞销的问题，蔷薇、向日葵等烘干后售卖，在网上也很受欢迎。” 伍洋红表示。在鲜花价格便宜的时候，他会大量采购，烘干之后用作干花销售。

据了解，目前伍洋红没有注册公司，只是个体户的身份。用两个大棚来做运营场地，一个主要用来存放干花、打单、发货等行政后勤事务；另外一个大棚，原来是村子里的待客场地，有冷库，用作鲜花的存放、处理和打包场所。另外他还有一个三层楼的临街铺面房，在楼顶放置了果蔬烘干机烘干鲜花。

受制于运营场地的限制，伍洋红目前没有扩大规模的打算。永生花、干花要自己加工、烘烤，目前在产地租四、五个厂房。他还申请了十亩左右的土地，政府正在审批中。“目前每日8000单已经是自己精力的上限，比较合理的销量应该在3000单/天，精力和能力都能应付，还可以兼顾家庭和事业。”

在电商未兴起前，昆明国际花卉拍卖交易中心是早期绝大多数本地或周边花农和花卉企业的主要销售渠道，拍市有相对固定的质量标准体系，在长期的运营中成为花农和花卉企业默认准则。玉溪距昆明较近，不少玉溪当地的鲜花一般直接发到昆明的花卉市场上交易。

昆明国际花卉拍卖交易中心是早期绝大多数本地或周边花农和花卉企业的主要销售渠道。

陆继磊是拼多多平台的头部商家，目前的发货仓库在昆明官渡区六甲村，紧挨着昆明的斗南国际花卉交易市场。同为90后，2017年左右，他开始在平台上从事鲜花电商。据他介绍，之前做过化妆品的微商，因为化妆品生意不好做，所以转行做鲜花电商。“对花卉行业比较了解，我算是最早一批做花卉电商的人，抓住了早期平台给的流量红利。拼多多开始招聘商家的时候，同期很多人都在观望，而我则比较迅速抓住机遇加入。”

“做花卉，个人的利润每单20%左右。”陆继磊坦言，如果上架的品种太多，质量难以把控，所以不能轻易上架新品种。“我们一般卖售后退货少的品种，在不同的平台上架品种差不多。”

陆继磊的网店以勿忘我（干花）、玫瑰、满天星、多头小玫瑰为主，热销产品是玫瑰，最高2000单/天。玫瑰售价一般是20元/把。据他介绍，彩色玫瑰，花头大，容易脱水，售后退货也多。一般产品是10枝/把，成本在13元左右。其中快递费5元，人工加包装费2元，花卉本身也至少要5元。

众所周知，鲜花属于生鲜中最难啃的“硬骨头”，相比蔬菜、水果更娇贵，对温控、品质、成熟度要求更高，且运输过程中非常易损，很难通过原产地包裹直发消费者，因此花卉运输的物流选择至关重要。陆继磊介绍，“一般情况下，发常规物流，5月到10月一般是发冷链物流，常规物流的价格是2元/单，冷链是5元/单。”

与生鲜食品相比，陆继磊认为花卉的退货率还可以接受，“总的来说，电商平台市场需求大、客户多，售后少。”

在陆继磊所在的仓库，以招聘散工或临时工为主，大多是邻村的妇女，按打包计件发钱，6-8元/件，大体上收入 20-30元/小时，一天200-300元。在产业链上，陆继磊还尝试自己种植花卉，他在老家曲靖的宣威市种了500亩北美冬青，在楚雄元谋县种了100亩勿忘我。

谈及为何在电商平台创业，他表示，现在做线下实体经营成本高，尤其是门面摊位费用高，且主要偏重运营。另一方面，在拼多多做电商，技术门槛不高，自己一个人运营成本低，推广费用也不高。

近些年电商发展为像伍洋红和陆继磊这样的年轻创业者提供了机会。两位年轻人，囿于资金、技术、社会关系等因素，难以选择传统的线下经营模式。借助电商平台创业，利用自家农村的宅基地或者城市郊区的土地，进行花卉加工销售。既节省了固定投资，也扩大了销路。

“我2017年创业的时候，拼多多平台给了商家很大的支持力度，比如说流量倾斜和百亿农产品补贴。”陆继磊说，另一方面，起初做鲜花的线上商家也少，整体上竞争不大，那时比较容易做。

从大的方向来说，乡村产业的健康和高质量发展，离不开既懂电商也懂产业的复合型人才，电商平台正成为新农人的创业沃土，创造了大量的就业岗位。如拼多多对农产品商家实施零佣金，给农民创业降成本，通过培训帮助超过十万新农人掌握了互联网运营技术。数据显示，2021年10月，以95后为代表的“新新农人”在拼多多平台的数量就超过12.6万人，仅涉农商家即达百万，成为农产品出村进城的新力量。

要改变农民靠天吃饭的现状，提高种植端的产量、品质，还需要田间地头的“技术革命”。在这方面，平台经济也可以发挥积极作用。例如，已经连续举办三年的“多多农研科技大赛”，将各领域的年轻科研人员聚在一起，想办法种出产量更大、更好吃的菜，智慧农业开始群星璀璨。

目前玉溪已形成了标准的组织化生产模式，即“公司+基地+合作社+农户”的产业化运行机制。

鲜花供应链急需重组升级

在调研中课题组发现，玉溪花卉的品质好，产地因素也是电商得以发展的重要因素。一是得益于玉溪的气候、土壤等自然因素，云南滇中是世界三大最适宜种植花卉的区域之一，玉溪又是云南种植花卉的最佳区域。二是玉溪花卉产业起点高，科技含量高，龙头企业带动强，重视品种培育，栽培技术强。三是花农种植花卉的组织化程度与管理水平高。目前玉溪已形成了标准的组织化生产模式，即“公司+基地+合作社+农户”的产业化运行机制。

从宏观环境上说，花卉经济是市场化产物，随着人均生活水平的提高，人们对生活品质的追求，使各个年龄段的群体都有意愿购买鲜花。无论在一线城市，抑或三四线城市，每逢情人节、妇女节、重阳节、教师节、春节等特定节日，鲜花成为日常愉悦彼此，营造氛围的一个选择。其中不少地方的鲜花是从云南玉溪发往全国各地，持续增长的市场份额也给鲜花电商带来了稳定的预期。

据电商伍洋红观察，在网上购买鲜花的，90%是30岁左右的女性，越来越多的女性通过鲜花点缀自己的生活，取悦自己，让“她经济”成为潮流。买家中，河南、广东、上海、北京等地的顾客居多，复购率超过30%。在他们的店铺评价中，复购5次以上的留言比比皆是。“看到顾客留言喜欢玉溪的鲜花，还有顾客留言说因为喜欢上玉溪的鲜花，准备到玉溪旅游，感觉这不仅仅是一种生意，还是一种美好的传递。”

平台经济正在助力新农人们把手机变身为“新农具”，把流量变成“新农资”。

相关数据显示，花卉产业是玉溪市农民增收的支柱产业，农民种花的收入在各种农作物中，效益排在第一位。目前玉溪全市有从事花卉生产、加工、营销企业、合作社201个，其中省级龙头企业11家，市级龙头企业15家，家庭农场14家，花卉生产合作社55个，带动农户3391户，规模种植大户294户，户均收入7.90万元。

澎湃新闻农业与互联网课题组发现，农产品尤其是经济作物的产地，经常是区域内的农户全都种植同质化的经济作物，优势是该地区的农作物具备了规模化优势；但也意味着本地区的农户收入结构较为单一，中国的农产品价格波动大，容易出现今年丰收明年滞销的情况，比如课题组之前调研的云南小黄姜产业（放超链接）。

玉溪鲜花产业同样存在上述问题。电商老板销售的以常规品种为主，经济利润高，这些品种种植技术比较成熟，颜色和花型的更新迭代也比较有规律。但另一方面，玉溪的鲜花市场，同质化现象仍然存在。一是鲜花聚焦于常见的品种、比如玫瑰、勿忘我、满天星、康乃馨、洋桔梗和多头玫瑰；二是进货渠道固定，主要在昆明的拍市、花市和周边熟悉的花农手里进货，商家基本没有自己的种植基地；三是运营服务的同质化，走访的电商目前仅仅是将鲜花通过平台销售给全国各地的消费者，以价格取胜，没有提供其他增加客户黏性的附加服务。

鲜花产业结构单一，在遇到突发事件时，抗风险能力不足。比如，产业缺乏稳定的价格机制，在遇到重要节日、极端天气等事件时，会导致原料供应脱节、价格波动幅度大，成本和利润极不稳定。

另一方面，花卉种植高投入高产出，科技含量高，要求设施种植，除规模以上企业有能力实施标准种植、采后处理、包装运输外，一般的个体企业、专业合作社、个体农户都难达到精品花卉种植的设施要求。如何争取财政加大对花卉新品种引进试验示范、高规格大棚建设、冷处理设施、采后处理厂房、冷环境运销环节上的资金补助，推进当地花卉产业规模发展，生产优质花卉，提升产品档次，是当地急需解决的问题。

伍洋红是玉溪市通海县的电商典型，他目前最大的需求是土地，县里说正在协调。“通海是云南著名的蔬菜生产大县，土地资源较为稀缺，土地流转难度不小，故没有合适的土地用来盖厂房。”他解释到。另一方面，他所有的经营场所分散，设备如冷库、烘干机也无力再购买，没有申请到更大的场地，暂时没有扩大规模的计划。自己家里也有种植两个大棚的洋桔梗，仅供货源不足时做后备货源，通海本地货源能够供给日常的销量。“遇上重大节日需要大规模进货的时候，要么到昆明的花市购买，要么委托拍市的合规采购商代为拍货，现在没有种植基地，短时间之内也不会考虑发展种植基地。” 伍洋红说。

云南省农业科学院花卉研究所研究员张艺萍认为，玉溪属于云南省花卉产业发展较早的地区，集中了鲜切花、盆花、种苗等产业类型。“种植环节，无土栽培模式是未来花卉种植的主要方向，通过栽培设施的升级改造和栽培模式的创新，可以进一步提振花卉产业；销售环节，数字化转型也是必要的，通过互联网带动鲜花供应链重组升级，拥抱更大的市场空间。”

从2005年中央一号文件提到“电子商务”，到2022年提出实施“数商兴农”工程，决策曾提出把握数字经济的发展趋势，一再强调要大力发展农村电商。近几年，全国各大农产区依托拼多多等数字平台，逐步改善了农产品季节性“卖难”的问题，平台经济正在助力新农人们把手机变身为“新农具”，把流量变成“新农资”。

当前为持续提高中国农产区的数字化程度和推动经济高质量发展，电商平台能够发挥数字化优势，集中流量对农产品生鲜品类进行曝光和补贴支持，激发需求侧的“数字化新消费”，拓宽农产品销售渠道。同时，针对已经起步良好的乡村供应链体系，平台可以帮助他们走向标准化、品牌化，实现区域带动作用。

据了解，2023年2月，全国最大农产品上行平台拼多多正式启动“农云行动”，集中投入优势资源，推动全国100个农业产带“拼上云端”，引导农产区加速“数实融合”， 强化产业韧性和竞争力，把“小水果”变成“大产业”。

中国正处在由农业大国走向建设农业强国的紧要关头，农业的未来是星辰大海。“十四五”时期，数字化生活消费方式变革将重塑农村市场，农村电商生态要素将加速整合，农村电商对农业生产和农村消费的巨大潜能将加速释放。

[本文执笔人：樊盛涛（澎湃新闻）。课题组成员：南储鑫（中国经济体制改革研究会）、韩仲德（中国经济体制改革研究会）、樊盛涛（澎湃新闻）。课题统筹协调：田春玲（澎湃新闻）]

海报设计 傅小凡