汉堡夹鱼香肉丝，夹出上千家店

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2023-02-15 16:02

《魔兽争霸3》中，兽族的巨魔标枪手每次从兵营里造出来都会大喊一声“塔斯汀狗”（Daz'dingo），但由于皮脆血薄，他经常在战场上死于非命。

几个巨魔在某天终于厌倦了打打杀杀的日子，他们决定打破次元壁，穿越到现实世界，来中国生活。但是，在这里想靠以前的方式谋生肯定不行了，于是他们下海经商，开了一家汉堡店，取名为“塔斯汀汉堡”，后来生意做得红红火火，小日子也蒸蒸日上。

来点正经的，从2021年中旬开始，塔斯汀汉堡在各种社交媒体上话题度越来越高，很多博主都热衷于打卡塔斯汀汉堡。

有汉堡爱好者总结出了一份省钱秘籍：“周一去麦当劳买十翅一桶，周二去塔斯汀汉堡享受第二份1元的优惠价，周三去必胜客体验‘尖叫星期三’，周四去肯德基享受‘疯狂星期四’，周五去汉堡王吃半价工作餐，周末再去华莱士，下周从头再来。”

可见塔斯汀汉堡在消费者心里已经足以跟几家传统汉堡巨头相提并论，这种规模的讨论度水军远远办不到，只能是一个个鲜活的真人自发地分享讨论。而引起人们分享欲的便是塔斯汀汉堡与市面上其他汉堡的差异化。

塔斯汀汉堡的市场定位是中国汉堡，其先后推出过北京烤鸭汉堡、小龙虾汉堡以及鱼香肉丝汉堡，甚至还有梅菜扣肉汉堡和麻婆豆腐汉堡。

在看了几家塔斯汀的外卖销量后，我发现消费者还是更青睐于香辣鸡腿堡这类传统汉堡，销量比这些中式汉堡要高出个四五倍。

可以说，这些猎奇的中式汉堡都是带着“宣传”的使命问世的。塔斯汀乐此不疲地推出新品，每一波都可以在社交媒体上掀起一股讨论热潮，让更多人知道这个品牌。这也算是一种“曲线救国”了。

说到底，餐饮最核心的竞争力还是好不好吃，而塔斯汀汉堡的味道在大部分消费者面前都得到了肯定的回答。

塔斯汀汉堡所使用的面包胚，是其跟其他品牌相比最大的差异，同时也是收割消费者口碑和“中国汉堡”这个卖点的核心。

不同于几家传统汉堡巨头的半成品面包胚，塔斯汀汉堡的面包胚融入了中华传统面点的手擀制作技艺，打造出现擀现烤的新鲜面包胚。

每一块擀好的面皮都要经过48小时的冷发酵处理，再经过精确到238℃的温度和3分18秒的时间烤制而成。

成品香味浓郁、色泽金黄，口感上不像其他汉堡胚那样松软蓬松，而是表面酥脆，内里层次分明、嚼劲十足，比较像馒头。

另外，塔斯汀汉堡在视觉效果方面同样下足了功夫，主打国潮风格。所谓国潮，便是带有中国特定元素的潮流设计。虽然国潮早在十年前就出现了苗头，但真正掀起国潮风暴的是运动品牌“李宁”。2018年，李宁登上“纽约时装周”，其加入了中国元素的新品“悟道”系列出尽风头，在网络上吸引了广泛的关注。从这之后，国潮风才开始席卷全国。

塔斯汀汉堡也凭借着这股国潮风成功抓住了年轻人的眼球。其选用中国特色“醒狮”作为品牌logo，这种具有传统文化底蕴的符号对于国人来说极具辨识度，记忆零门槛。

在门店形象上，塔斯汀采用了中国红为主色调，再搭配上中国风的挂饰及清新素雅的原木桌椅，摆脱了汉堡店千篇一律的“肯麦风”装修。

△小红书用户“加大码的栗子小姐”

在产品外包装上，塔斯汀也是把中国元素拉满，以中国红为底色搭配上各种国潮涂鸦，虽然本人钟爱极简风，但塔斯汀的包装设计还是成功吸引了我。

如果说以上都是塔斯汀对国潮的浅尝辄止，那么“十二时辰”主题店便是塔斯汀对国潮的贯彻到底。

该店坐落于塔斯汀总部福州高新区，是一家以时间文化为主题的概念店，立志于在提供中华美食的同时也能传播中华文化。

店内上下两层由一座亭台造景打通，最顶上镶嵌了一块深渊镜，从最底向上仰望如同一个时光隧道。

二楼的十二根时柱上分别放置了十二生肖吉祥物，之上悬挂的灯笼写着：“子时——入眠，丑时———潜睡，午时——干饭，未时——小憩等”，古今结合的遣词为传统注入了新的活力。

离谱的是，塔斯汀还在店内设计了时间博物馆，将日冕、漏刻、浑天仪和水运仪这些不同时代的计时器都静置于此，每一个驻足的食客都会被古人的智慧所折服。

店员们也是统统Cos成古代店小二，他们身着古装，头戴软裹，双手奉物，以“客官”称呼客人。每逢时辰点至，店员便会敲响铜锣，抱拳行礼，齐声高呼时辰口号“午时开餐，野马脱缰；午时已到，吃饱勿燥。”以人文和历史一起让顾客获得完美的用餐体验。

目前，塔斯汀汉堡在全国的门店数已经达到3191家，超过德克士、汉堡王和必胜客，次于华莱士、肯德基和麦当劳，在同类品牌里排名第四。

△窄门餐眼

问题来了，这个牌子在前几年都没啥存在感，现在全国各地几千家店就像雨后春笋一样嘎嘎往外冒，能够在已是红海的汉堡快餐市场脱颖而出，塔斯汀是如何做到的？

2012年，魏友纯、杨克盈和二福三个80后在江西开了一家名为“塔斯汀”的披萨店，由于三人都具有餐饮从业经验，所以披萨店的经营颇为顺利，几年时间就发展到了十几家店。

2017年，为了寻求增长，他们决定推出“汉堡+披萨”的双品类产品模式，并且开始思考汉堡能不能像披萨那样现烤现卖。2018年，现烤堡胚问世，他们将这种现烤堡胚的汉堡取名为超级汉堡。

塔斯汀在江西开到十余家店之后，他们就决定回老家福建福州发展。或许是受到了同为福州出身的“华莱士”的启发，塔斯汀同样采用了“农村包围城市”的发展战略，两者有着相同的发展策略和相近的客单价，但塔斯汀独创的现烤堡胚就是它的最强护城河。

发展到2019年底，塔斯汀全国仅有55家门店，直到他们踩中国潮风口，推出中国汉堡这个全新概念后，门店数量才开始突飞猛进。

2020年，塔斯汀门店突破500家；2021年，门店突破1000家并引入资本助力；现在，全国门店已经达到3191家。在这三年里，塔斯汀开店的速度达到了惊人的每个月80多家。

值得注意的是，2019年疫情才刚刚开始，也就是说，塔斯汀在疫情期间逆势疯狂扩张，丝毫不受影响。究其原因，是得益于塔斯汀“农村包围城市”的战略。数据显示，塔斯汀75%的门店都开在二线及以下城市。

△窄门餐眼

塔斯汀的联合创始人杨克盈曾表示：“疫情对塔斯汀影响并不大，原因之一归功于其进入县城的布局模式。疫情期间，大家都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在本地消费。他们在大城市里吃惯了汉堡，正好县城里有塔斯汀。”

塔斯汀除了国潮，还有一个能抓住年轻消费群体的杀手锏，那便是性价比。肯德基的人均消费为36元，而塔斯汀汉堡的人均消费仅为20元，相当于肯德基的一半。

在外卖平台上，塔斯汀汉堡销量最高的一个套餐仅要23元，包含一个现烤的香辣鸡腿堡、一个香辣翅根、两块上校鸡块和一杯冰柠可乐。有活动的话，15元就能买到两个汉堡，十分良心的价格。

塔斯汀汉堡跟华莱士的人均消费差不多，但却有着更好的品质和别具一格的国潮风格，使得很多人想加盟大赚一笔。塔斯汀官网显示，想加盟年龄必须在20~35岁，且需要参与门店运营和培训，店面实际可用面积要大于等于60㎡，门头宽度要达到4.2m以上，还需要具备三相电、排烟、进水和排水。大概费用算下来为36.98万元。