一线丨我在杭州核心商圈,看到空铺连成片
经过这次历练,商业地产能够回归到商业本质,从数量转向质量,从开发转向运营,从增量转向存量。
——王永平
杭州西湖边的商圈,永远灯火通明、游人如织。不只是游客,大学生、潮人、网红……都会因杭州最大的Apple Store、最大的MUJI、乐高品牌旗舰店等等地标潮流店铺聚集于此。
但若你站在苹果店门前的中央大道,面朝西湖望去,会发现视线右边有一个黑洞。那是一幢没有开灯的房子,周围的流光溢彩漏到它身上,却依旧暗沉、寂静,仿佛死了一般。
它或许是大部分80、90后杭州年轻人对高端品牌商场的启蒙。印象里,这座叫名品大卖场的商场人流量不算大,客人都格外精致,导购总穿着整齐统一的正装,面带微笑。
春节后的一个工作日傍晚,经过这座“死去”的建筑,一扇只有普通家庭入户门大小的入口发着昏暗的光。
原来它还“活着”。
但寻光进去,下行的电梯口被封住,隔挡上只有四个大字:暂时关闭。向下望去,负一层黑洞洞的。
一层、二层的大部分铺面也被围挡拦住,仅存几间商铺,营业员兀自低头玩手机。
仿佛是连通两个次元的缓冲通道,穿过门店从沿街正门走出,眼前又是热闹、耀眼的西湖商圈。
据文旅部数据中心测算,春节期间全国国内旅游出游3.08亿人次,恢复至2019年同期88.6%;实现国内旅游收入3758.43亿元,恢复至2019年同期的73.1%。
餐饮方面,据中国烹饪协会数据,1月21日—1月27日,受访餐饮企业营收同比增长24.7%,与2019年春节相比上涨1.9%;客流量同比增加26%,与2019年春节相比基本持平。
除此之外,电影票房、美团等平台的消费规模数据也有大幅增长。疫情放开后的第一个春节,人们似乎都在欢呼:消费复苏了!烟火气回来了!
但不只是西湖边存在“黑洞”,走过杭州大大小小、不同等级的几座商场,小巴看到闪烁的灯光、看到连成片的空铺、看到坐在停业商铺里发呆的商户……我们印象里生意盎然的商场并没有一同回来。
是春节前后的复苏没带商场玩儿?抑或者,疫情只是一块遮羞布。
冰与火之歌
第一次逛商场逛得心里发毛。
明明灭灭,闪烁不定的灯光,锃白的陶瓷地板隐约映出人影,周围或是随意堆着杂物的黑灯门店,或是围挡拦着的待租空铺。周二的午饭点,小巴家附近的商场静得能听见自己的脚步声。
来源:小巴拍摄
它距离杭州市中心约30公里,分AB两座,每座6层。5公里内,这是唯一的商业综合体,被居民楼包围。
但唯一,却没给这座商场带来偏爱。
四楼餐饮层,从楼层导引来看仅A座就有40个餐饮品牌。而现实是,如今AB两座加起来,只有8家门店仍在营业,其余几乎全是空铺。
小巴路过一间黑灯的餐饮门店,门口横着一张桌子,冰柜被斜斜地放在入口处,里面桌椅随意堆放着。
在一张相对整洁的桌前,坐着一个男人,黑衣黑裤,与不开灯的房间融为一体,若是不注意,很难发现他。
“你在这里做什么?”透过餐厅窗户向内喊话,正在发呆的男人显然吓了一跳。愣了几秒才有些局促地说:“坐会儿,歇歇。”
不是无处可去的路人,工作日的中午坐在凌乱餐厅发呆的男人,正是这里的主人。
“不开,因为开不起啊……”正说着,男人的电话响起,点头应了几声“是”他便起身要走。小巴加了联系方式与之告别,继续商场“探险”。
A、B两座一楼的情况稍稍好些,都是星巴克、肯德基、小米、屈臣氏等连锁品牌,但加起来也有六个面积较大的空铺,甚至A座一进门,首先看到的就是一块围挡。
二楼是空铺“重灾区”,看分类为女装。B座除HM延伸至二楼的门店,及一个儿童室内游乐场外,均或空置或围挡堵门。A座情况稍好些,靠近理发店的位置,还有几个女装品牌正常营业,但小巴数了数,也有大小不一的11间空铺。
其他楼层的空置率基本都在50%以上,原本该藏在某个拐角的“商管办公室”,明晃晃占了一个空铺的位置。
懒散、松垮、摆烂……小巴逛完这座商场,脑内能想到的形容词只有这些,无论是商场本身,还是在里面遇见的人。
来源:小巴拍摄
28公里外,杭州市中心武林商圈,杭州大厦购物城A座,香奈儿店门口排起了长队。自去年年末,奢侈品涨价的传闻便不绝于耳,越涨价越要买,看似离谱的说法,在这里得到印证。
杭州大厦A、B座,聚集了LV、香奈儿、GUCCI等一众国际奢侈品品牌。楼层越高,品牌知名度和单价越低,人流量也随之减少。
C、D座更接地气,大多是常规连锁快销品品牌及潮牌,业态与小巴上大学时常去的印象城颇为相似。
穿过马路,翻越天桥,逛遍杭州大厦,小巴仅在A座负一层,看到一间小小的空铺。
这是市中心商圈的光环加持作用吗?
距离杭州大厦仅一站地铁的另一座商业综合体,却让小巴同事发出了“暴殄天物”的感叹。
一出与商场连通的地铁口,迎接消费者的就是3个巨大的围挡。得往里走50米,转过拐角,才能看见正在营业的商户,这商场未免太“害羞”了些。
原以为市中心如此黄金的地段,这样的景象已是稀奇。但越往上走,发现每一层都有着大量空铺,三层甚至出现空铺连成片的情况,除几家餐饮和少量品牌服饰外,再无其他正常营业的店铺。
收入缩水、消费降级、人们购物欲锐减,许许多多品牌倒在疫情这三年。而商业业态聚集的商场,中低端不敌高端奢侈品商业综合,连同一商圈的两座商场空铺情况也大相径庭。疫情对商业地产的打击,是在玩点兵点将的游戏?
全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平告诉我们:“疫情不是一个筐,别什么都往里装。”
疫情下的疮痍
那个在黑灯餐厅独坐的男人的故事,一天后得到补全。
“想着商场里人流量大一点,去商场的人购买力也强一点,谁知道两年不到,亏了五十多万。”2020年初,范哥加盟一家网红餐饮品牌,并把门店选在自己工作打拼的杭州小镇。
2022年下半年,他遣散员工,在朋友圈陆陆续续发着餐饮设备、桌椅二手转让的信息。
没想到的是,2022年年末,疫情放开,商场客流有了一些回升:“但其实人流量也就周末稍微多一点点,再做也就那样。你昨天也看见了。”
来源:小巴拍摄
范哥觉得,商场周围虽然居民楼林立,但消费能力不佳:“只能说定位不准确导致的。疫情刚开始商场还减租了一年,但第二年就不减了,实在撑不住。”
对此,王永平提到,中低端商场空铺多的一个主要原因是品牌没能抗住疫情:“20年21年的时候,商场还有能力给品牌减租、免租,商户勉强能活。但疫情到了第三年,商场自己也扛不住了。加上对人流的管控,店铺销量急剧恶化,很多品牌只能撤出。”
对于高端奢品商场生意的繁茂,王永平认为疫情对奢侈品的影响反而是正面的。因为国门封锁,前两年原本流向海外的高端消费留在了国内。去年,海外奢侈品市场全面复苏,导致国内货源紧缺,商场门前常现长龙情形,甚至出现商品涨价的情况。
来源:小巴拍摄
然而,作为中国本土奢侈品品牌的艺术羊绒Sandriver在过去几年,却陆陆续续从国内商场撤柜,专注专卖店拓展业务。创始人郭秀玲告诉我们,Sandriver产品单价基本在四五千到一两万之间,以高净值人群为目标客群,线下营收占比在80%左右。
但中低端商场百货的客流并不对口,在高端奢侈品商场面前,中国奢侈品品牌似乎又是被动的“弱势群体”,无法顺利入驻。
另一方面,入驻商场的繁复收费也令她头疼不已:“除了租金外,刚合作的时候审核我们的设计方案,我们要交审图费,中秋节还要交月饼费等等,零碎的收费标准得有一二十项。”
对于商场出现空铺现象,郭秀玲觉得是传统商业地产“卖地”“出租”的地产思维在作祟。作为第一个被奢侈品百货“天花板”——LVMH旗下的乐蓬马歇商场相中,成功入驻的中国品牌,她给我们介绍了自己与乐蓬马歇商场的合作模式。
“跟他们的合作条款很干净,只有一个,卖货分成。如果没卖出去,可以一分钱不分。其实这样,压力就也担到商场身上去了。这个其实是培育一个品牌,让品牌更好生长,更良性发展的路径。”
对于郭秀玲感受到的国内外商场差异,王永平认为不能一概而论:“早些年我国商业主流模式都是百货,但如今却基本被又能吃又能玩的购物中心取代,我们很难说商业模式谁比谁更优秀。”
但无论如何,租金冗杂,一直困扰着商户,而疫情起到了催化作用。另一个被疫情掀开的弊端,是商业地产本身的过剩问题。
“撇开疫情的影响,我们认为还是要回到商业本身的供给和需求来看。中国的人口峰值已过,而中国人均商业面积却在逐年攀升,过剩意味着竞争加剧。”印力集团某高管如是说。
中国连锁经营协会发布的《中国购物中心对经济社会发展贡献力报告2021》数据显示,截至2021年底,全国三万方以上的购物中心总数量已达到6300座。
灵境艺术厂牌主理人平文韬,作为曾经从业8年的商业地产媒体人,提供了一个他的视角:“国内的商业物业早已过了供不应求的阶段,如果业态品牌类似的话,其实消费者选择谁都可以。再加上这两年疫情对消费的影响,行业信心和预期缺失,因此,品牌开店会变得越来越谨慎,商场和品牌方的甲乙双方身份也会进一步‘互换’,商业地产已经真正进入到存量时代。”
全联房地产商会商业地产委员会此前发布的《2022/2023年全国商业地产行业观察与信心指数》调研数据显示,44.33%的购物中心和商业品牌经理人表示2022年项目新开目标没有完成,50.87%的购物中心和商业品牌经理人表示目标基本完成。超额完成的占比不足5%。
而商业地产,却似乎还没从“躺赢”的心态中转变过来。
2022年品牌对于购物中心创新评价中,58.04%的商业品牌经理人认为购物中心的创新力不足,仅2.68%认为购物中心的创新表现突出。
对此,百联咨询创始人庄帅拿一度在各大商城“泛滥”的机器人给我们举例子:“如果只是找店、找优惠,手机上就可以,何必要用机器人?这就是没有进一步思考技术创新上的持续升级和迭代,完全可以让这些机器人讲个笑话,有简单的对话互动等等。商场的目的性太强,只想着推动转化,实际上这部分只要消费者进商场就无需做太多努力。反而加强娱乐、休闲的创新,能带来更好的效果。”
正因商业地产内部积压的问题随着疫情放开而暴露在阳光下,王永平在与国内建投高管沟通中,发现他们对于2023年的市场判断,出现了两个极端。
乐观派认为,疫情得到根本上的控制,商业很快会快速增长,可能2023年上半年就能恢复至2019年的水平。
悲观派则表示,疫情前商业地产就出现过热的情况,开店规模与运营管理能力并不匹配,叠加现在的就业问题,他们对于后期的增长并没有那么乐观。
“你自己的问题,该面对的还是要面对。”王永平说他不算悲观派,但也不是乐观派,可以算是务实派。
不简单的填空题
“空铺怎么办?”是小巴与商户、商业地产开发商、业内专家沟通时都提到的一个问题。最直观的答案是填铺,但填什么是商业地产亟需深思的问题。
“我们观察到很多项目有点为了招商而招商,实际上品牌和项目并不契合,由此导致开业不久就撤铺,然后再招商,很容易形成恶性循环。“平文韬如是说。
要令商户不“跑”,首要解决的就是最实际的租金问题。
作为商业地产头部开发商,印力集团表示一直以来都非常关注租售比,只有数据在健康、可控的区间内,才代表商户能够健康、稳定地在购物中心生存下去。
其次,便是客流。
也就是说,未来商业地产不再是隐在暗处的大佬,而需要走到台前,成为一个真正的商业运营者。
除此之外,平文韬与庄帅也提到了商业地产创新,需要建立人设、解决痛点、精细化管理等等。在这里与王永平总结的商业地产“四个零售”观点相结合,提供一份“参考答案”。
▶▷1.全零售,即线上线下全渠道发展。
以疫情封控时期为例,线上成为线下无法触及时的补足,变为一个弥补增长的方式。
▶▷2.新零售,指新业态、新模式、新场景。
对于品牌撤柜,王永平说“危中有机”,他发现倒下的品牌大多偏传统,而与此同时,也有新兴品牌崛起。
“我们会更注重运动潮流品牌的招商,比如近两年的山系、户外运动品牌。另一个是大健康品类,尤其是悦己消费,例如香氛香薰、身心舒压的品类等。”印力集团高管列举疫情后自建的招商及内容引进变化。
商场里的香薰专柜
这不是盲目地跟风追赶潮流。选择的新兴品牌需具备逆势拓店的能力,即开关店比是正向的。背后意味着良好的市场机会及资本判断。
与此同时,新业态也需要不断更新:“做商业,永远不能指望一劳永逸,不可能一招鲜吃遍天。我们需要拥抱变化,提前预判。”印力集团高管表示,现在做商业地产,一定要警惕短视效应。
另外,随着疫情放开,消费者更倾向于往外走,这也是露营、飞盘等户外运动走红的原因。那么,标准商业模式的购物中心和百货就显得没那么诱人,而天目里这类对场景进行在地结合所打造的半开放式街区,则是行业转型趋势。
但这并不意味着标准商业模式必须大拆大建。
“比如成都的一个商城就弄室内沙滩,让内陆城市消费者可以见到海。那我们同样可以在南方城市造雪景,这就是一种场景创新。另外像现在很火的ChatGPT,也可以放在商城增加互动等等,这都是创新。”庄帅解释,“要把运营体系做上来,不能商户招进来,躺着赚钱就行了。”
▶▷3.心零售,强调在情感、文化、精神层面打动人。
平文韬提出一个观点,商场也需要树立自己的人设。
与早前的人货场不同,现在的商业空间正从以商品为中心转变到以生活体验为中心。平文韬认为商场要通过输出自己的价值观去吸引消费者,因为越来越多的人开始意识到有温度、有人情味、有相似的价值观的地方,才会有归属感。
某种程度上来说,未来的商业空间,消费者将更多在商业空间寻找心灵自洽的可能。对于商业地产运营者而言,除了具备硬件打造和招商能力,更需要成为善于捕捉顾客内心情绪的激发者和提供者。
“在跟很多项目交流之后,我们发现现在的商业地产市场不会一家独大,不可能一个项目覆盖所有客群。因此每个项目要做的,是用心服务好自己的核心客群。”
平文韬以一个曾经交流过的项目为例,“那个项目最初的定位是‘穿高跟鞋也能逛街的地方’,很有画面感,一下子就把目标客群锁定在女性群体,包括下了班来遛娃的妈妈。”
简单来说,对于消费者而言,商场提供的基础价值,其实就是消费,在商场业态趋同的今天,这一价值并不具备竞争力,而情绪价值才是打造差异化的关键点。
▶▷4.好零售,提升产品品质,高性价比。
关于这一点,王永平给我们举了美国全球连锁超市COSTCO的例子。在进入中国仅仅两年,中国店就跃升全球业绩店王。但其实会员制、仓储店都不算创新。与商场相比,也没有电影院、儿童游乐等娱乐业态,甚至咖啡店都没有。之所以能卖得好,关键在于产品品质,性价比高。
COSTCO里选购商品的顾客
“好零售的背后,是契合消费者的变化。以前消费者对品牌的迷信很强,但如今品牌消费转变为与品质、品味相并举的时代。”
《2022/2023年全国商业地产行业观察与信心指数》中,2023年全国商业地产经理人信心指数为59.92,相对去年50.78的信心指数,2023年信心指数的数值增加了9.14,提升了18.01%,商业地产经理人信心水平显著回升。
问及范哥今后的打算,他竟仍想开店:“最近在谈项目,换个商场,换个行当,只要有会来消费的人流量,总会好起来的。”
小时候,百货商店的糖格外诱人;学生时期,购物中心的KTV、电影院、游戏厅总能遇见同学……形形色色的商场穿插在我们的生命轨迹中。
正如王永平最后总结:“空铺看起来是坏事,但其实也是好事,经过这次历练,商业地产能够回归到商业本质,从数量转向质量,从开发转向运营,从增量转向存量。”
希望未来的商场能成为我们下一个记忆标的。
2023还不想放弃房地产
10分钟音频带你抓住地产链的机会
晓报告买1送1活动,年仅1次
微信扫码关注该文公众号作者